Goodwin: визуальный поиск открывает новые грани омниканальности
Дмитрий Шмаков, генеральный директор компании Goodwin
R&L: Несколько слов о рынке мобильных приложений для ритейла в России: насколько он широк, каковы основные технологические тренды?
С. Якушев: В современном западном ритейле ситуация с мобильными приложениями выглядит совершенно однозначно: тренд mobile first является доминирующим, причем независимо от канала продаж. И для офлайновых, и для онлайновых магазинов отсутствие мобильных приложений фактически означает закрытие «доступа к сердцу клиента» и проигрыш в конкурентной борьбе. Подавляющее большинство западных ритейлеров, включая таких гигантов, как интернет-аукцион eBayи Amazon, уже вывели на рынок собственные мобильные приложения.
 |
| Семен Якушев, R&D-директор компании Goodwin |
Ключевой тенденцией и мирового, и российского ритейла, непосредственно связанной с нашей темой, является omni-channel –так называемая омни-канальность, которая является логическим продолжением стратегии мультиканальных продаж, ставшей предметом оживленных дискуссий в прессе и на конференциях. И если мультиканальность означает наличие нескольких параллельных каналов продаж (в торговой точке, с мобильного телефона, с сайта, через каталог и пр.), то омни-канальные продажи подразумевают их симбиоз, в котором на первый план выходит даже не удобство покупок, а возможность их импульсного совершения клиентом под влиянием сиюминутного впечатления. Предположим, человек увидел товар в журнале или на столе у друга и тут же оформил покупку любым доступным ему способом, особо не задумываясь ни о магазине, в котором он этот товар покупает, ни о канале, которым он может воспользоваться. В таком ключе офлайн- и онлайн-каналы коммуникаций продаж перестают быть отделены друг от друга.
В России разделение на офлайновые и онлайновые магазины также становится все более условным, поскольку многие крупные торговые сети, такие как М.Видео, Эльдорадо, Евросеть, уже обзавелись собственными как web-ресурсами, так и мобильными сайтами, в то время как онлайновые площадки, например Enter или OZON, стремятся так или иначе отхватить кусочек офлайнового пирога, поскольку возможности интернет-торговли также не бесконечны.
Д. Шмаков: И в этом смысле Goodwinкак раз и соединяет онлайн и офлайн через мобильные технологии. Ведь с мобильным визуальным распознаванием любые офлайн-медиа (а сам товар также является медиа) становятся интерактивными и мультимедийными. Навели сканер мобильного приложения на товар – посмотрели информацию об этом товаре, рекламное видео от бренда-производителя, предложения магазинов, отзывы покупателей из соцсетей – и тут же этот товар купили.
 |
| Технологии визуального поиска позволяют перенести наработки онлайн-рекламы в офлайн |
Digital Marketing, Procter & Gamble
Развитие визуального поиска и распознавания – это будущее всей статичной офлайн-рекламы. Почему? Во-первых, до сих пор остро стоит вопрос о том, как измерить ее эффективность (например, о реальной эффективности постеров можно только догадываться, да и не по всем показателям, помимо трафика, ее можно измерять). Распознавание можно использовать как некий KPI эффективности рекламы с точки зрения продающего маркетинга. Поскольку лично я специализируюсь именно в этой сфере, то очень жду массового распространения данного инструмента. Во-вторых, еще несколько лет назад все «ударились» в онлайн-продвижение, но достаточно быстро поняли: пока что онлайн – это не отдельный мир, он все еще тесно связан с офлайн-продвижением. Визуальное распознавание убивает двух зайцев сразу: это ИТ-решение, позволяющее продвигать товары как онлайн, так и офлайн одновременно. В этом и заключается прелесть маркетплейса! Конечно, пока что для рынка России это новое направление, к нему еще должны привыкнуть как сами компании (в том числе бренды), так и потенциальные пользователи такой технологии (обычные люди, то есть текущие и потенциальные клиенты). Но я уверена, что долго ждать нам не придется!
вице-президент по развитию мобильного бизнеса MasterCard в России
Недавно среди 300 лидеров ритейла по всей Европе (в т. ч. числе 36 российских) при поддержке MasterCard было проведено исследование, получившее название «Я-фактор (I-factor): как потребительские требования способствуют инновациям в ритейле». В результате этого интересного опроса была провозглашена эпоха “I-Cons” – умного, всемогущего пользователя, который выбирает единовременный доступ ко всем каналам коммуникации (омниканальность).
Современный потребитель очень хорошо осведомлен: он изучает предложения как в обычных магазинах, так и онлайн, и уверенно владеет необходимыми для этого технологическими средствами – компьютером, мобильными устройствами. В результате торговые предприятия должны прикладывать немалые усилия, чтобы не отставать от этого постоянно растущего уровня запросов своих клиентов. Уже в 2012 г. 77,8% российских ритейлеров делали крупные инвестиции в развитие многоканальных коммуникаций с клиентами. Больше трети опрошенных европейских ритейлеров (35%) заявили, что будут инвестировать в новые технологии, чтобы совершенствовать интернет и мобильную коммерцию.
Игроки понимают: сейчас особенно важно, чтобы взаимодействие с клиентом было максимально быстрым, удобным и естественным – от первого предложения до оплаты и получения товара. Будь то использование бесконтактной технологии, например, MasterCard PayPass, создание таргетированных предложений на основе данных о положении пользователя или распознавание товаров – технологические инновации предлагают ритейлерам богатейшие возможности и новые конкурентные преимущества, позволяя отвечать запросам самого взыскательного потребителя. Наше исследование также показало, что к 2020 году мобильные приложения станут основным каналом взаимодействия c покупателями для 43% торговых предприятий в Европе (важнее, чем магазины, компьютеры, колл-центры и почта).
директор по маркетингу eSolutions (a member of Otto Group Russia)
На рынке интернет-торговли присутствуют и выживают в основном инновационные компании, которые отслеживают развитие современных технологий и умело подстраиваются под изменения. На мой взгляд, это очень важно. Приятно было узнать о появлении в России продвинутой технологии распознавания, которую можно использовать в прикладных задачах электронной коммерции, к тому же расширяющей «опыт» покупателя. Приложения, аналогичные тем, которые предлагает Goodwin, позволяют быстрее получить то, что хочется. Заметили вещь, которая вам по душе, сфотографировали – и тут же можете заказать, причем все это осуществляется при помощи мобильного устройства. Для мира fashion, где велика доля спонтанных покупок, такие возможности очень важны. К тому же в таких решениях происходит соединение офлайн- и онлайн-миров, причем без использования QR-кодов или другой разметки. Никаких дополнительных элементов «в офлайне» не требуется. «Вживую» это работает впечатляюще. Мы проводили тестирование с участием реальных покупателей, и реакция была исключительно положительная.
