Матьё Льоренс: Анализ Big Data напоминает поиск иголки в стоге сена

О наиболее интересных тенденциях европейской онлайн-торговли, возможностях использования цифровой аналитики для повышения объема продаж и о распространенных заблуждениях и мифах, связанных с ее использованием, в своем интервью R&L рассказывает Матьё Льоренс, CEO компании AT Internet.

Матьё Льоренс, CEO компании AT Internet

R&L: Каковы сегодня основные тенденции развития европейской онлайн-торговли? Можно ли уже говорить о повсеместном распространении омниканальной модели?

М. Льоренс: Одним из основных трендов европейского онлайн-ритейла является вне- дрение и развитие омниканальной модели розничной торговли. В последнее время эта тема стала очень модной, однако, регулярно произнося слово «омниканальность», большинство участников рынка по-прежнему имеет весьма смутное представление о том, что означает этот термин и как этот подход в принципе можно использовать. Вопрос заключается вовсе не в отсутствии технологий: вендоры готовы предложить широкий спектр решений для цифровой аналитики. Ключевая проблема лежит скорее в юридической и методологической областях: в рамках омниканальной модели нам нужно каким-то образом увязать поведение одного и того же потребителя в совершенно разных средах, таких как телевидение, радио, интернет, что не всегда возможно, в т. ч. с точки зрения соответствия требованиям к защите персональных данных. Кроме того, отсутствует база уни- кальных идентификаторов, которые позволи- ли бы деперсонализированно определить, кто из клиентов, когда и каким каналом пользовался, чтобы привязать эти данные к результатам продаж.

В рамках омниканальной модели нам нужно каким-то образом увязать поведение одного и того же потребителя в совершенно разных средах

Можно с уверенностью говорить о том, что у «чистых» онлайн-игроков работа с омниканальными моделями получается намного лучше, чем у игроков, которые начинали с офлайна либо выстраивали параллельно офлайн- и онлайн-бизнес. Отчасти так происходит из-за того, что он- лайн-игроки пытаются соединить детали, которые изначально являлись частью одной мозаики. Что касается офлайн-ритейла – это совершенно другой мир, и у его представителей далеко не всегда получается, образно говоря, сложить слово «вечность» из имеющихся моделей.

R&L: Какие страны и какие сегменты ритейла наиболее продвинулись в области цифровой аналитики на настоящий момент?

М. Льоренс: На мой взгляд, нельзя говорить, что какая-то страна или вертикаль рынка являются более продвинутыми как в ис- пользовании конкретных маркетинговых инструментов, так и во внедрении торговых моделей, в т. ч. омниканальной. Намного целесообразнее рассматривать каждую конкретную компанию с точки зрения понимания ее сотрудниками – прежде всего руководством – ценности аналитики и их готовности инвестировать в решения, модели, методологии.