Коммуникационные предпочтения потребителей меняются

Прогнозировать модели потребительского поведения в условиях глобализации и смены наиболее платежеспособных поколений становится все сложнее. О том, как важно ритейлерам учитывать все особенности моделей поведения различных культур, рассказывает Нуно Хорта (Nuno Horta), Teleperformance Group.

Нуно Хорта, главный аналитик CX Lab Global Research Development, Teleperformance Group

R&L: Какие перемены вы могли бы отметить в покупательском поведении аудитории онлайн-сегмента?

Н. Хорта:  Основные изменения сегодня связаны с клиентским сервисом. Заметно увеличилось количество каналов, через которые осуществляется коммуникация с потребителями. Показательно поведение поколения «Y», представители которого очень активно пользуются сервисами онлайн-звонков (сlick-to-call) или чата (сlick-to-chat), а также приложениями на мобильных телефо- нах и планшетах.

В остальном я не вижу принципиальной разницы между покупательской активностью онлайн и офлайн. На сегодняшний день осуществление дистанционной покупки в интернет-магазине почти не отличается от покупки в офлайновом магазине. Од- нако у онлайн-торговли есть много плюсов: фактически неограниченный ассортимент, более привлекательные цены, возможность совершить транзакцию из дома, а затем получить товар с курьером или в удобном для клиента пункте доставки.

Используя интерактивные каналы, можно не только сегментировать клиентов, но и повысить эффек­тивность коммуникации – внести в общение эмоци­ональную составляющую, увеличить лояльность к бренду

R&L: Какие принципиальные преимущества получает онлайн-ритейлер при сегментации клиентов?

Н. Хорта:   Первое и основное преимущество при использовании современных каналов коммуникации – это возможность накопления знаний о клиентах. В онлайн-сегменте на порядок легче собирать контактные данные пользователей, анализировать статистику, и, соответственно, проводить сегментацию. В офлайне, даже для специалистов, эти возможности более ограничены. Используя интерактивные каналы, можно не только сегментировать клиентов, но и повысить эффективность коммуникации – внести в общение эмоциональную составляющую, увеличить лояльность к бренду. С помощью мобильных технологий появляется возможность постоянного информирования и вовлечения клиентов в ежедневную деятельность организации.

R&L: Какие основные ошибки совершают онлайн-ритейлеры при сегментации клиентов и построении клиентских сервисов?

Н. Хорта:    Главная, очень распространенная проблема – это непоследовательность коммуникации в разных каналах. Если человек обращается в компанию по телефону, по е-мейлу или лично приходит в офис, то зачастую получает разные ответы.

Анализ предпочтений обратной связи различных поколений. Опрос проводился в Бразилии, Франции, Германии, Великобритании и США  в 2013 году

Второй момент: не все ритейлеры в полной мере принимают во внимание тот факт, что большое количество людей заходит на страницы интернет-магазинов, используя смартфоны либо планшеты. Не все сайты адаптированы под мобильные устройства.

Кроме того, клиенты не всегда имеют возможность воспользоваться тем каналом коммуникации, который для них удобен. Click-to-Chat, то есть вызов чата на страничке нажатием клавиши, находится на третьем месте среди предпочитаемых клиентами способов связи с организациями. При этом число компаний, которые предлагают данный сервис, сегодня весьма незначительно.

R&L: Что, на ваш взгляд, важнее для современного потребителя: материальные или нематериальные стимулы?

Н. Хорта:    Мы проводили соответствующий мониторинг, в том числе анализировали тематику сообщений потребителей в социальных медиа. Что они обсуждали?