Платежные решения «Билайн»: мультибанк для абонентов

О принципиально новых подходах «Билайна» к развитию своей программы лояльности с использованием платежных карт рассказывает Александр Мазуров, директор по продуктам и развитию бизнеса «Вымпелком».

Александр Мазуров, директор по продуктам и развитию бизнеса «Вымпелком»

Колоссальные масштабы абонентской базы открывают операторам мобильной связи широкие возможности для развития банковских сервисов. Могут ли платежные карточные продукты, которые они сегодня внедряют, успешно конкурировать с аналогичными решениями банков, и стремятся ли операторы в принципе к такой конкуренции? Практика показывает, что для телеком-операторов при выпуске платежных карт наиболее актуальным по-прежнему остается вопрос стимулирования спроса на услуги связи. Собеседник «ПЛАС» не только подтвердил, но и развил этот тезис.

R&L: Крупные мобильные операторы – и в мире, и в России – в последнее время предпринимали активные попытки развития собственных платежных продуктов. На ваш взгляд, удастся ли им, используя свою обширную клиентскую базу, создать серьезную альтернативу банкам?

А. Мазуров:  Одна из основных проблем, стоящих на этом пути перед оператором, – исторически сложившийся более высокий уровень доверия потребителей к банкам. По-этому создание альтернативных банковских сервисов дается телекоммуникационным компаниям достаточно тяжело. Более того, объективные условия рынка сегодня таковы, что расходы на внедрение сервисов растут, а маржа снижается. Содержать дорогую розничную инфраструктуру и включать туда «тяжелое» банковское обслуживание – сложная задача для оператора. Поэтому сегодня в мире мы видим, скорее, не развитие, а как раз сворачивание инициатив по «превращению операторов в банки».

В то же время большое развитие в операторском бизнесе закономерно получают различные ко-брендовые схемы. Пожалуй, один из наиболее распространенных кейсов выглядит так: в группе компаний, куда входит оператор, есть банк-партнер (или дочерний банк), который эмитирует и обслуживает транзакции по карте с брендом оператора. Таким образом, активно продвигаются программы лояльности, эффективно работает система начисления бонусов и кэш-бэка за транзакции (при пополнении абонентского счета и т. п.).

Концепцию «Билайн» по выпуску и продвиже­нию платежных продуктов можно назвать своего рода «банковским MVNO»: мы хотим предоставлять под нашим брендом разнообразные платежные инструменты и банковские продукты

Александр Мазуров, директор по продуктам и развитию бизнеса «Вымпелком»

В программах лояльности мобильных операторов России ко-брендовые схемы также традиционно присутствовали. Что касается российского рынка мобильной связи, то здесь высокая конкуренция в сочетании с аналогичным уровнем проникновения заставляет сотовых операторов творчески развивать свои программы лояльности. Замечу, что сегодня к такому развитию операторов дополнительно мотивирует и введенная в России в конце 2013 года услуга MNP (Mobile Number Portability), позволяющая абонентам менять оператора сотовой связи без изменения мобильного номера.

«Билайн» в недавнем прошлом участвовал в ко-брендовой программе с Альфа-Банком. Однако, проанализировав итоги программы, компания решила не останавливаться на сотрудничестве с одним банком. Мы понимаем, что у клиентов масса разных предпочтений в отношении выбора кредитной организации, и поэтому решили сделать выбор в пользу сотрудничества с целым рядом банков. Нашу концепцию по выпуску и продвижению платежных продуктов можно назвать своего рода «банковским MVNO». Суть ее в том, чтобы предоставить рынку такие платежные инструменты и продукты, которыми бы могли пользоваться миллионы наших абонентов. Уверен, что для основного бизнеса «Билайн» это будет весьма эффективным методом повышения лояльности клиентов и увеличения их «срока жизни» с оператором.