Data-driven оптимизация: ключ к долгосрочному росту электронной коммерции

Жан-Ноэль Ривассо, технический директор компании Kameleoon

О состоянии российского рынка электронной коммерции и о преимуществах А/Б-тестирования сайтов для повышения коэффициента конверсии журналу R&L рассказывает Жан-Ноэль Ривассо (Jean-Noёl Rivasseau), технический директор компании Kameleoon

R&L: Какие решения для сферы ритейла представляет сегодня компания Kameleoon на российском рынке?

Ж.-Н. Ривассо: Французская компания Kameleoon, являющаяся разработчиком программного обеспечения по А/Б-тестированию и веб-персонализации, существует с 2012 года. Во Франции мы уже работаем с более чем 100 крупными клиентами (Auchan, La Redoute, BNP Paribas, Renault, M6 и др.), на российский рынок мы вышли летом прошлого года. Kameleoon предлагает клиентам решения и услуги по проведению A/Б-тестирования, поведенческому таргетингу и персонализации контента, предназначенные для увеличения коэффициента конверсии на их интернет-сайтах. Помимо непосредственно ПО, компания предоставляет полный комплекс услуг, включая управление проектом и анализ результатов, а также разработку и проведение специальных тестов. По итогам последних наши специалисты могут как идентифицировать лучшие варианты, так и выявить потенциальные побочные эффекты и предложить оптимальную модификацию сайта.

А/Б-тестирование позволяет точно рассчитать экономический эффект от каждой модификации сайта

Kameleoon предлагает клиентам решения и услуги по проведению A/Б-тестирования, поведенческому таргетингу и персонализации контента, предназначенные для увеличения коэффициента конверсии на их интернет-сайтах

R&L: Несколько слов о том, что представляет собой оптимизация коэффициента конверсии и data-driven оптимизация в частности?

Ж.-Н. Ривассо: В страховом бизнесе существует такое понятие, как аквизиция. Его суть заключается в проведении маркетинговых мероприятий с целью привлечения новых договоров страхования. Для интернет-компаний аквизиция будет означать увеличение трафика посетителей на сайте, оптимизация же конверсии направлена на улучшение качества трафика при стабильном количестве посетителей.

Существует два основных метода стимулирования клиентов не просто «бродить» по сайту, а совершать покупки. Традиционный метод, ориентированный на клиентский опыт (user experience), является, по сути, интуитивным. Его можно было бы назвать методом проб и ошибок. Он заключается в том, что специалист смотрит сайт, анализирует свои впечатления и принимает решения, какую кнопку нужно сделать заметнее, как изменить цветовую гамму, какие товары выложить на основную «витрину» и пр. Отмечу, что примерно до 2013 г. этот способ оптимизации сайтов был наиболее популярным.

Бизнес-кейс № 1

Французская компания Allopneus, занимающаяся онлайн-продажей шин, проанализировала влияние наличия баннера топ-продукта на коэффициент конверсии сайта. В течение трех недель баннер бренда FALKEN с отметкой «Выбор» размещался на всех страницах сайта, независимо от того, шины какой марки искали покупатели. Оказалось, что наличие баннера топ-продукта имеет большое влияние на увеличение размера средней корзины и является отличным инструментом стимулирования клиентов более детально изучать новые продукты. По итогам несложного А/Б-тестирования было принято решение о размещении на главной странице сайта баннеров трех ведущих производителей шин. В итоге за счет интереса посетителей сайта к данным брендам коэффициент конверсии повысился примерно на 40%.

Бизнес-кейс № 2

В компании Air France было принято решение предоставить клиентам возможность забронировать билет на понравившийся им рейс, заплатив за услугу 5 евро и получив взамен гарантию наличия билета и неизменности его стоимости. Компания была заинтересована в увеличении количества использований данной опции под названием time-tothink. Были протестированы следующие изменения:
1) более четкие формулировки условий бронирования с меньшим количеством ссылок на оплату;
2) добавление информационного всплывающего окна с детальным разъяснением условий услуги.

Влияние изменения формулировки на поведение посетителей оказалось весьма значительным: коэффициент конверсии увеличился на 24%.