Эффективная аналитика для программы лояльности в общепите

Сергей Шопик, зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж»

С чего начинается успешный проект в сфере лояльности? В первую очередь с четкого понимания компанией его целей. В то же время практика показывает, что многие ритейлеры не следуют этому правилу. Так, на белорусском рынке многие подобные проекты – подчас «дань моде» и популярный «клиентоориентированный» тренд.

Чтобы программа лояльности действительно работала, важно помнить, что основная работа здесь начинается уже после успешного запуска проекта. Независимо от того, какую вы выбрали «механику» – фиксированный дисконт или сложную коалиционную программу с привлечением множества партнеров. Важно лишь отдавать себе отчет: если после запуска проект отправится в «свободное плавание», он обречен стать неэффективным уже в самое ближайшее время. Любые схемы поощрения клиента за повторные покупки в таком случае могут только негативно отразиться на прибыльности бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Прямой дисконт приведет к этому сразу, а бонусные схемы – позже, однако оба подхода не помогут «железно» удержать клиентов.

По-настоящему эффективной программа лояльности станет, если вы выстроите правильную коммуникацию с ее участниками. Четко понимая реальные потребности клиентов, вы сможете сделать правильное маркетинговое предложение и оптимизировать ассортимент. Все данные каждого участника «привязаны» к конкретной карте лояльности, поэтому для вас доступна полная история его покупок – остается лишь грамотно проанализировать эту информацию.

Обозначим несколько ключевых вопросов, которые обязательно следует учесть как при запуске программы лояльности, так и при дальнейшем ее сопровождении.

Все данные участника программы «привязаны» к конкретной карте лояльности, поэтому для вас доступна полная история его покупок – остается лишь грамотно проанализировать эту информацию

Руководство проектом

Кто должен сопровождать проект на всех этапах его реализации? Ответ не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что проекты по программам лояльности находятся на стыке двух об- ластей – маркетинга и ИТ.

Реалии белорусского рынка таковы, что руководители ИТ-департаментов готовы воплотить в жизнь проект любой сложности. Однако большинству из них не хватает компетенций создать продукт не просто оптимальный с точки зрения IT-специалистов, но и интересный для пользователя, а также действительно эффективный для бизнеса компании.

С одной стороны, руководители маркетинговых служб традиционно генерируют массу креативных идей. С другой – не каждый из них обладает достаточными техническими знаниями, чтобы подготовить правильное техническое задание, а ведь от этого порой зависит 50% успеха проекта. По моему личному наблюдению, именно в процессе подготовки ТЗ многие проекты в сфере лояльности «гибли» или затягивались на значительные сроки.

Уже на этапе внедрения важно понимать, каким образом будет развиваться программа на ближайшие год-два.