В сухом остатке. Трудное время новых возможностей

В числе наиболее актуальных тем, прозвучавших на прошедшем 30–31 марта ПЛАС-Форуме Online & Offline Retail, были проблемы снижения покупательской активности и новые стратегии ритейлеров, направленные на удержание клиентов. При всем многообразии предложенных спикерами подходов к решению этих задач лейтмотивом конференции стал призыв к участникам розничного рынка отказаться от высокой маржи, чтобы окончательно не потерять клиентов. Примечательно, что с необходимостью такого выбора пришлось столкнуться представителям всех сегментов розничного рынка, однако при этом, как отмечают внешние эксперты Retail & Loyalty, каждый ритейлер повел себя по-разному. Следовательно, на этапе выхода из кризиса мы, по всей вероятности, увидим совсем иной ландшафт ритейла, чем тот, который наблюдался еще полгода назад.

Падение продаж практически у всех ритейлеров началось почти одновременно, примерно с сентября 2014 года, в декабре же, в связи с резким снижением курса рубля и в ожидании обещанных некоторыми аналитиками экономических катаклизмов, начался панический «сброс» потребителями накопленных рублевых сбережений в непродуктовом ритейле, что позволило торговым сетям, особенно продавцам электроники и бытовой техники, выполнить свои годовые планы.

По мнению экспертов, в наиболее выигрышном положении сейчас оказался эконом-сегмент, поскольку в связи с падением доходов населения многие потребители стали отдавать предпочтение более дешевым покупкам. Также стабильной останется доходность luxury-ритейла: на этот сегмент кризисы, как правило, не влияют. Что касается дальнейшей судьбы среднего и премиум-сегмента, она целиком и полностью зависит от умения его участников диверсифицировать свою товарную линейку с учетом снижения покупательной способности населения.

В непродуктовом ритейле в целом сохранят свои позиции прежде всего те компании, которые смогут отказаться от части прибыли, сократить маржу и тем самым сохранить своего клиента. Положительные примеры есть: в предыдущий кризис правильные стратегия и тактика помогли таким компаниям, как «Глория Джинс» и «Центробувь», войти в число лидеров рынка.

Продуктовый ритейл обошелся без ажиотажных распродаж, как следствие, объем продаж уже более полугода здесь постепенно снижается. Спад, по всей вероятности, будет продолжаться, пока ситуация не стабилизируется. Большинство продуктовых сетей кардинально пересмотрели свои продуктовые линейки, сократив объем премиальных товаров и расширив ассортимент дешевых продуктов.

Эксперты выделяют еще один очень интересный тренд, который наравне с колебаниями курса рубля может серьезно повлиять на картину рынка: некоторые компании вернулись к активному продвижению дисконтных программ. Лидеры используют дисконты как способ расчистить рынок, устанавливая такой уровень цен, который многие их конкуренты просто не смогут поддерживать. В качестве примера можно привести компанию Л`Этуаль, которая в результате серии жестких переговоров с поставщиками смогла снизить цены примерно на 40%.

О ренессансе скидочных программ свидетельствует и всплеск интереса к купонным сервисам, которые, казалось бы, давно уже стали атавистическим органом современного рынка лояльности. Однако, если судить по опыту предыдущих кризисов, через некоторое время ценовые войны утихнут, лидеры рынка основательно проредят «поляну» для себя. После чего компании в очередной раз убедятся в неэффективности тотального дисконтирования в новых условиях, и тогда можно будет ожидать нового витка развития клиентоориентированного маркетинга и серьезных инвестиций в высокотехнологичные решения, прежде всего в инструменты Big Data. При этом, вероятно, будет изменен подход к анализу «Больших данных»: к ритейлерам постепенно приходит понимание того, что гораздо важнее не тотальный сбор «всего и сразу», а таргетированный отбор и упорядочивание разных типов данных, полученных из разных источников и систем. Ранее можно было позволить себе вложиться в CRM и программу лояльности и два-три года спокойно ждать, когда они себя окупят. Теперь такого запаса времени у ритейлеров просто нет – через два года рынок будет совершенно иным. По мнению экспертов, несмотря на снижение курса доллара, наблюдающееся в течение последних недель, расслабляться ритейлерам не стоит: напротив, следует срочно попытаться воспользоваться ситуацией, чтобы завоевать как можно больше новых клиентов и удержать старых.