В сухом остатке. Российскому онлайн-ритейлу нужны новые правила игры

К концу весны 2015 года на российском розничном рынке сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, согласно данным исследований, материальное положение большинства россиян вернулось на уровень кризисного 2008 года, в некоторых сегментах ритейла был зафиксирован резкий спад, например, продажи одежды и обуви в России в 1-м квартале 2015 г. сократились против аналогичного периода годом ранее на 42% в натуральном выражении и на 19% в денежном. С другой стороны, на покупательском поведении россиян начал сказываться так называемый эффект «адаптации к кризису». Потребители изменили свои стратегии, научившись рационально подходить к планированию расходов. Характерно, что данные социологических исследований подтверждаются статистикой: во-первых, наибольший рост в 2014 году продемонстрировали ритейлеры-дискаунтеры (в абсолютном выражении объем продаж в этом сегменте возрос на 200 млрд руб.), и сдавать своих позиций они не собираются. Во-вторых, в 1-м квартале 2015 года В-бренды впервые обогнали А-бренды по объему продаж мобильных устройств, заняв 53% рынка в количественном выражении. В-третьих, ожидается, что рынок будет в той или иной мере восстанавливаться за счет импортозамещения. Кроме того, как отмечают внешние эксперты Retail & Loyalty, благодаря практикуемому СМИ уходу от избыточных акцентов остроты кризисных моментов данная тема искусственно не актуализируется в сознании потребителей. Есть вероятность, что важность кризиса начинает постепенно снижаться в связи с укреплением рубля: потребители полагают, что общая экономическая ситуация замедлит ухудшение, и на этом фоне более или менее позитивно оценивают будущее.

Что касается настоящего, то продолжение роста цен до сих пор является главной проблемой россиян (в 2008– 2009 годах основные трудности были связаны с потерей рабочих мест и сокращением заработных плат). В сложившейся ситуации основной задачей ритейлеров становится удержание клиентов. Так, например, продавцы электроники выбрали стратегию снижения цен: в течение последнего времени они не только стараются удерживать цены, но и продают некоторые товары по ценам ниже рекомендуемых производителем.

Сложная ситуация сейчас наблюдается и на рынке онлайн-ритейла: несмотря на то, что по сравнению с 1-м кваталом 2014 года за аналогичный период этого года общий объем рынка снизился максимум на 10%, отмечается уход ряда игроков, а также попытка некоторых ритейлеров занять новые для них ниши (например, fashion-ритейлер Wildberries приступил к продаже электроники).

Серьезным испытанием для российской онлайн-торговли является продолжающаяся и даже нарастающая экспансия азиатских ритейлеров, в первую очередь компании AliExpress (со стратегией данного интернет-гиганта можно ознакомиться на страницах этого номера в статье Лео Шеня, директора по глобальным операциям китайского интернет-молла). И проблема заключается не только в их масштабах: в последнее время азиатским конкурентам удалось удачно запустить очень эффективные партнерские локальные проекты, которые могут заметно потеснить российских игроков.

Отечественный бизнес оказался в том положении, когда его поддержка должна выйти наконец из стадии благих пожеланий и намерений и оказываться в том числе на государственном уровне

Еще одной приметой повышения уровня конкурентной борьбы стал выход Яндекс.Маркета на рынок кросс-бордера: с недавнего времени у потребителей появилась возможность искать товары только в зарубежных магазинах (пока в трех категориях: «Гардероб», «Детские товары» и «Косметика и духи»). Таким образом, российский маркетплейс превратился в опасного конкурента как для AliExpress, так и для российских онлайн-ритейлеров.

Анализируя складывающуюся ситуацию в онлайн-ритейле, ряд внешних экспертов журнала Retail & Loyalty в данном случае полагают, что отечественный бизнес оказался в том положении, когда его поддержка должна выйти наконец из стадии благих пожеланий и намерений и оказываться, в том числе на государственном уровне, например, путем скорейшего снижения порога беспошлинного ввоза товаров, не дожидаясь решения на уровне Таможенного союза (правда, в этом случае мы, скорее всего, столкнемся с усилением потоков теневого экспорта). Необходимой и перспективной в этом плане выглядит и возможность принятия закона об уплате НДС по месту образования прибыли (в этом контексте стоит отметить, что Закон «О персональных данных», предписывающий хранение ПДн российских клиентов на территории РФ, также должен сыграть свою позитивную роль, стимулировав зарубежных игроков локализовать свои хранилища). Напомним, что в Евросоюзе директива об уплате НДС по месту образования прибыли вступила в силу 1 января 2015 года, на первом этапе ее положения будут действовать в отношении музыки, фильмов, электронных книг, приложений, программ и прочего цифрового контента, распространяемого через интернет, кроме того, новые правила коснутся любых платных онлайн-сервисов, а также онлайн-казино. По словам составителей директивы, нововведения должны устранить конкурентное неравенство между иностранными и европейскими (национальными) продавцами цифрового контента. На этом фоне многие наши эксперты считают целесообразным проработать механизм, который бы обязывал иностранные интернет-магазины при продаже товаров российским потребителям платить налоги в России.

Надеемся, что данная инициатива участников рынка получит поддержку на государственном уровне и найдет свое воплощение в соответствующем законе, что благотворно скажется как на бюджете страны, так и на положении российских онлайн-ритейлеров.

Также следует отметить запуск проекта по обмену информацией между ФНС и ФТС о ввозе-вывозе товаров на таможенную территорию РФ и об уплате налога на добавленную стоимость в этих операциях. Совместная база данных этих структур функционирует около года. Безусловно, о результатах пока еще говорить рано, но есть причины ожидать, что данный проект внесет свой вклад на пути формирования цивилизованного онлайн-рынка.