От анализа бизнес- процессов – к дата-ориентированности ритейла

Катарина Ханссон, директор направления «Ритейл» корпорации Teradata в регионе International

О том, какие глубинные процессы, как внешние, так и в самой отрасли, подталкивают сегодня ритейлеров к переориентации своих стратегий по сбору бизнес-данных и использованию аналитики, корреспондент журнала Retail & Loyalty побеседовал в Амстердаме с Катариной Ханссон, директором направления «Ритейл» корпорации Teradata в регионе International.

R&L: Какие внутренние тенденции сегодня, судя по опыту Teradata, более других влияют на запросы ритейлеров к своим ИТ-системам?

К. Ханссон: Ритейл вот уже несколько лет обсуждает переориентацию на различные решения, основанные на обработке и анализе бизнес-данных, и все это происходит в рамках диалога об универсальном канале продаж, или пресловутой омниканальности.

По их отношению к омниканальности сегодняшних ритейлеров можно разбить на несколько групп. Часть из них уже достаточно продвинуты в отношении сбора данных о клиентах, знания о моделях потребительского поведения и построения эффективного цикла взаимодействия потребителя с услугой или продуктом компании (Customer Journey). Однако большинство участников рынка только начинают движение в этом направлении и находятся на разных стадиях пути.

С моей точки зрения, зрелость ритейлера в этом плане проявляется уже тогда, когда компания приходит к осознанию необходимости перемен. Почти все розничные предприятия сегодня в большей или меньшей степени сталкиваются с ситуацией, когда с выручкой и маржой начинают возникать проблемы, несмотря на которые, им по-прежнему нужно обеспечивать определенный уровень бизнес-показателей.

Если говорить о выручке, то у современного ритейла существует несколько способов работать на ее увеличение. Один из наиболее распространенных – акцентирование усилий на росте уровня проходимости объектов (трафик) и глубине потребительской корзины. Увеличение трафика в магазинах будет иметь прямое отношение к задачам взаимодействия с покупателем (это и правильные маркетинговые сообщения для целевой аудитории в нужный момент времени, и другие задачи, которые обсуждаются в рамках концепции омниканальности).

Другой «точкой готовности к переменам» является понимание ритейлером существующих сложностей с обеспечением уровня валовой прибыли, которые не могут быть решены без использования новых источников информации. Так, ритейлеру нужно учитывать важность ценовой эластичности и необходимости понижать или повышать цены в рамках общих задач конкуренции.

Ценовой рычаг важен и в маркетинговой работе с покупателем: ритейлер сегодня должен четко понимать, предоставлять тому или иному клиенту скидку или нет и как именно она должна сработать: на увеличение объема покупок или же на повышение уровня лояльности (ведь далеко не каждый покупатель чувствителен к ценовым предложениям).

Наконец, еще одна из наиболее важных и актуальных задач сегодняшнего дня – необходимость понимать запросы и модели поведения покупателя в связке с тактикой и стратегией варьирования ассортиментного предложения и цены. Ее массовое обсуждение началось не более года назад. Именно тогда в отраслевых дискуссиях все чаще стал встречаться тезис об очень высокой сложности и туманности процессов ценообразования – прежде всего из-за жесткой конкуренции и необходимости поддерживать лояльность покупателя. Т