"Время CTM": догоним ли Европу?

Несмотря на то что средняя доля товаров private labels в российском ритейле в несколько раз ниже мировых показателей, некоторые российские сети уже озвучивают амбициозные планы нарастить долю СТМ в ассортименте до 40% к 2018 году.

Об этом говорили специалисты отрасли на прошедшей 6 июня 2015 года в рамках форума «Неделя Российского Ритейла» конференции «СТМ федеральных и региональных сетей России». Мероприятие было посвящено актуальным проблемам развития private labels на текущем этапе развития розничной торговли в России. В ходе полуторачасовой конференции состоялись содержательные выступления директоров, отвечающих за работу с private labels трех федеральных российских розничных сетей.

Открывая мероприятие, модератор конференции Дмитрий Потапенко, управляющий партнер MDG, высказал ряд тезисов, характеризующих сегодняшнюю ситуацию на рынке СТМ российских ритейлеров. Он, в частности, подчеркнул, что отечественным производителям надо научиться работать с производством товаров под частными марками ритейлеров, так как сегодня, помимо цены, серьезно возросли и требования сетей к стабильности качества товара и регулярности поставок. Также он отметил, что в условиях, когда от экспансии китайских производителей (которые могли бы предложить по целому ряду товарных категорий лучшие, чем у россиян, ценовые условия) рынок защищен сегодня, по сути, только барьером в виде курсовых разниц, отечественный производитель должен не просто «успеть попасть на полки» ритейлеров, но и закрепиться для них. Одним из наиболее рациональных путей такого проникновения и закрепления для производителей является как раз выпуск товаров под собственными брендами ритейлеров. На стороне отечественных товаропроизводителей здесь прежде всего территориальная близость к продавцу, но им необходимо серьезно поработать над стабильным качеством и продуманными планами производства.

Надежда Падерина, директор по закупкам товаров собственной торговой марки сети АШАН

Тезисы Д. Потапенко во многом подтвердила выступившая следом Надежда Падерина, директор по закупкам товаров собственной торговой марки сети АШАН. В своем докладе она сосредоточилась на описании алгоритма, по которому выбираются и запускаются в производство товары под собственными торговыми марками в этой сети.

Для того чтобы товары производителя успешно «прошли» на полки федерального ритейлера, отметила Н. Падерина, поставщик должен:
• на этапе предложения – избегать демпинга и предлагать товар, точно соответствующий запрошенной ритейлером ценовой категории;
• на этапе планирования производства – предоставлять ритейлеру точную и достоверную информацию о возможностях по производству оговоренных объемов и перспективах их наращивания;
• на этапе производства – инвестировать в рецептуру, контроль качества и упаковку продукта.

Со своей стороны представитель ритейлера отметила, что основные проблемы на стороне поставщиков, с которыми сталкивается в своей практике АШАН и которые ведут к провалу проектов по выпуску СТМ, – это нестабильный уровень качества, неравномерные поставки и непрогнозируемая ценовая политика производителей. Н. Падерина подчеркнула также, что проекты СТМ являются «долгоиграющими»: прежде чем тот или иной товар СТМ попадет на полки сети, производителю требуется как минимум полгода на подготовку производства и необходимые инвестиции.

Сегодня доля товаров под собственными торговыми марками составляет в АШАНе 19,5% в общем ассортименте. Сеть тем не менее не ставит конкретных целей по ее повышению. Н. Падерина считает, что медленный рост доли товаров private labels в российском ритейле объясняется одной глобальной причиной – недостатком производителей, которые смогли бы с невысокими издержками стабильно обеспечивать сети качественной продукцией, и считает, что именно из-за этого фактора в обозримом будущем доля товаров СТМ в российских сетях не превысит 27–30% в ассортименте.

Елена Савченко, директор управления собственных торговых марок ГК «Дикси»

Елена Савченко, директор управления собственных торговых марок ГК «Дикси», проиллюстрировала собравшимся стратегию компании по развитию СТМ. Надо отметить, что на фоне других сетей федерального масштаба именно «Дикси» сегодня имеет наиболее амбициозные планы.

По данным, приведенным Е. Савченко, в то время как в среднем по миру доля СТМ в FMCG-ритейле составляет 24% в ассортименте сетей (а в таких странах, как Испания, Великобритания и Швейцария, этот показатель варьируется от 35% до 47%), в России средняя доля товаров private labels в ассортименте розничной торговли пока остается на невысоком уровне – около 4%. Анализируя причины такого положения, Е. Савченко выделила несколько общих барьеров на пути роста доли товаров СТМ в ассортименте сетей. Это:
• малое количество отечественных предприятий, готовых обеспечивать стабильное производство продукции с неснижаемым качеством на основе долговременных контрактов;
• пока еще слабая заинтересованность предприятий в производстве СТМ для сетей (не осознана экономическая выгода постоянной загрузки производственных мощностей);
• сохраняющаяся в ряде сегментов высокая лояльность потребителей к брендам. Она характерна, например, для соков и майонезов, где наблюдается высокая степень монополизации, и здесь вывод новых товаров СТМ сопряжен со значительными сложностями. Крайне сложно вывести СТМ в таких монополизированных non-food категориях, как парфюмерия, косметика и бытовая химия.

Доля товаров СТМ в ассортименте сети «Дикси» (%), динамика

Тем не менее, по словам Е. Савченко, ГК «Дикси» работает над тем, чтобы преодолеть существующие естественные барьеры и насытить ассортимент сети товарами СТМ. Для этого компанией разработана стратегия развития и продвижения собственных торговых марок, в соответствии с которой «Дикси» развивает СТМ в трех основных сегментах.

Линейка СТМ «Первым делом» охватывает товары ежедневного массового спроса (со значительной пенетрацией в чеке) в сегменте «первой цены», где нет сильной дифференциации брендов, и обеспечивает стабильность трафика. Эта линейка продвигается в основном лишь путем широкой выкладки товаров, маркетинговые затраты на продвижение отсутствуют. В 2014 г. в линейке «Первым делом» насчитывалось 159 SKU. Доля в общем ассортименте сети по состоянию на I квартал 2015 г. – 3,6%.

Задача «флагманской» линейки СТМ «Д» – охват среднего ценового сегмента и вытеснение А- и B-брендов. Здесь предусмотрено более широкое, чем у СТМ «Первым делом», ассортиментное предложение (209 SKU в 2014 г.), приоритет отдается качеству и «идеальному» соотношению цена/качество. Товары СТМ «Д» позиционируются сетью как товары с более высокой добавленной стоимостью, но со значительной разницей в цене с А- и В-брендами. Особое внимание в их производстве уделяется такому фактору, как схожесть с популярной в товарной категории брендовой ТМ по критериям качества и упаковке. Для продвижения применяются выкладка, также идут промокампании в СМИ. Доля в общем ассортименте сети по состоянию на I квартал 2015 г. – 6,2% (чуть менее половины всех товаров СТМ).

Наконец, сеть развивает и премиальные СТМ (зонтичные бренды) в таких категориях, как диабетические продукты, алкоголь, кондитерские изделия. Здесь целью СТМ служит прежде всего дифференциация ассортимента от конкурентов, поэтому в производстве таких товаров часто используются уникальные рецептуры и упаковка. В 2014 г. ассортимент таких товаров СТМ в сети «Дикси» составлял 153 SKU. Доля в общем ассортименте сети по состоянию на I квартал 2015 г. – 3,8%.

Благодаря достаточно агрессивной стратегии по развитию СТМ ГК «Дикси» увеличила за год долю товаров под собственными торговыми марками в своем ассортименте с 9,5% (I квартал 2014 г.) до 13,6% (I квартал 2015 г.). При этом в отдельных товарных категориях (молочная продукция, рыба и пр.) доля товаров СТМ может доходить до 30–40%.

В планах «Дикси», по словам Е. Савченко, нарастить долю товаров СТМ в сети до 20% к концу 2015 г. и до 40% – к концу 2018 г. Стоит отметить, что на сегодняшний момент это наиболее амбициозные планы по развитию этого направления среди всех федеральных сетей.

Кирилл Мюрзепп, директор по управлению частной торговой маркой сети «Лента»

Завершило мероприятие выступление Кирилла Мюрзеппа, директора по управлению частной торговой маркой сети «Лента». В своем докладе он сконцентрировался на том, какие преимущества дает сегодня российскому ритейлеру развитие направления собственных торговых марок. По его мнению, сегодня грамотно выстроенная линейка СТМ для сети – это:
• инструмент ассортиментной дифференциации от конкурентов и привлечения покупателей;
• инструмент создания и повышения уровня лояльности покупателей к торговой сети;
• инструмент, позволяющий сети быть более независимым от брендов, и одновременно инструмент заработка.

К. Мюрзепп отметил, что сегодня в ассортименте сети «Лента» совокупная доля товаров под частными марками «365 дней» (категория «первой цены»), «Лента» (средний ценовой сегмент, 500 SKU и 5% в товарообороте сети) и нескольких «фантазийных» home-брендов для категории non-food составляет 10%. СТМ обеспечивают сети порядка 14% выручки. В планах сети – увеличение числа SKU и редизайн линейки СТМ «365 дней», а также планомерная работа с поставщиками по улучшению качества и≈привлекательности товаров СТМ сети.

Отметим также, что в ходе параллельной сессии форума «Неделя Российского Ритейла» аналитическим агентством РОМИР были представлены результаты последнего исследования изменений покупательского поведения россиян в 2014–2015 годах, которые прямо характеризуют перспективы товаров СТМ и спрос на них со стороны потребителей.

Согласно данным исследования, сегодня средний располагаемый доход среднестатистического российского домохозяйства составляет 56 тыс. рублей в месяц, из которых порядка 30% потребители тратят на приобретение товаров FMCG.

Опрос показал, что в условиях сложной экономической ситуации на российском потребительском рынке и роста цен на широкий ассортимент продуктов питания в среднем общие расходы домохозяйств на приобретение товаров FMCG увеличились на 14%. По отдельным товарным категориям цены выросли весьма значительно – так, расходы на сыр увеличились в среднем на 28%, на яйца – на 12%, на сахар – на 16%

Развитие сетей в 2014 г. и доля потребителей, купивших СТМ в этих сетях. Источник: РОМИР, 2015 г.

При этом интересно, что сегодня (в отличие от кризиса 2008–09 гг.) фактор «лучшей цены» для потребителя не является единственным и основополагающим критерием выбора торговой точки. Наряду с ним большое (и возрастающее) значение, как указывают сами потребители, участвовавшие в опросе, при выборе торговой точки имеют такие факторы, как удобная локация и широкий ассортиментный ряд магазина.

Среднестатистический российский покупатель, по данным РОМИР, не только нарастил в мае 2015 г. средний чек почти на 10% (по сравнению с маем 2014 г.), но и стал исследовать больше магазинов, чем ранее. Этот факт, в частности, отражается в том, что частота визитов в магазины за год увеличилась у россиян на 7%, что связано с поиском потребителями наиболее удобных и выгодных вариантов покупок.

Основные стратегии экономии покупателей при покупках товаров FMCG сегодня можно поделить на три группы. Так, 24% потребителей указали, что ищут магазин с наиболее низкими ценами. Их уровень лояльности к бренду сети, таким образом, крайне низок – эта группа покупателей посещает сети дискаунтеров и перетекает из магазина в магазин в поисках наиболее выгодных ценовых предложений.

Наибольшая по величине группа потребителей – 28% опрошенных – сменила стратегию потребления на более рациональную, ведя учет расходов и потребления и отказываясь от импульсных покупок.

22% опрошенных указали, что в целом сохранили свою категорийную структуру потребления, перейдя с товаров А-брендов на товары B- и С-брендов и на СТМ торговых сетей. Эта категория покупателей, таким образом, демонстрирует наименьшую лояльность к определенным брендам товаров и имеет наибольшее значение для развития направления СТМ у ритейлеров. РОМИР привел ряд данных, характеризующих покупки потребителей товаров СТМ в различных федеральных сетях. Так, 4% опрошенных покупали СТМ-товары в АШАНе, 2% – в «О’Кей», 10% – в «X5», 5,6% – в «Дикси», 6% – в «Магните», и 3,7% – в «Ленте».