Сертификаты на скидку: как они работают на самом деле

Наталия Прыткова, руководитель направления коммуникаций Groupon Russia

О самых распространенных мифах относительно работы ТСП с сервисами, предоставляющими сертификаты и купоны на скидку, и о том, от чего зависит эффективность такого сотрудничества, рассказывает Наталия Прыткова, руководитель направления коммуникаций Groupon Russia.

Для начала – красивая, почти «маркетинговая» история. Около года назад мой коллега Георгий решил постричься и начал искать предложения салонов и парикмахерских на сайте Groupon (было бы странно, если бы он не воспользовался возможностями родной компании). Выбрал предложение, купил сертификат и пошел в салон. «Место понравилось расположением, сайт приятный и понятный, есть рекомендации посетителей, в их числе оказались известные мне публичные персоны. Для меня сработал в какой-то мере эффект селебрити», – рассказывает Георгий. Салон его ожидания полностью оправдал: приветливый персонал, отличный мастер. В конце визита еще и карточку дали на 25%-ную скидку на следующую стрижку, но с условием – необходимо привести друга. Друга он так и не привел, зато вернулся сам. Теперь вопрос «где постричься?» перед Георгием не стоит, он приходит в салон раз в полтора месяца, всем друзьям рассказывает о нем и советует туда сходить. К слову, через дорогу есть другой салон, где аналогичная стрижка стоит не 1400, а всего 350 рублей...

После этой «красивой истории» статью можно закончить фразой «Вот видите, работает! Что тут еще добавишь?» Но те пять лет, что прошли с момента возникновения рынка скидочных сертификатов в России, – еще слишком небольшой срок, чтобы бизнес научился по-настоящему правильно и эффективно использовать этот маркетинговый инструмент. Для одних компаний такой способ привлечения клиентов стал своеобразным «спасательным кругом», помогающим выжить в низкий сезон или избежать «простоя» персонала; другие же видят в нем угрозу приучить потенциальных клиентов к постоянным акциям и скидкам. Чтобы разобраться, почему в среде российских предпринимателей до сих пор бытует много мифов относительно работы с сайтами скидок, мы попросили наших партнеров рассказать об их видении страхов, плюсов и минусов работы с купонами и сертификатами, а также о том, как, с их точки зрения, можно превратить нового гостя в лояльного клиента.

Страхи
Самый главный страх предпринимателей, начинающих работать с купонными сервисами, – это страх перед нашествием клиентов-халявщиков. Именно они обычно следят за акциями, везде ходят по скидке, это неплатежеспособная аудитория, которая ищет только выгоду.

В отличие от наружной рекламы предложение на сервисе имеет благодаря широкому географическому охвату большую по размеру аудиторию, где всегда есть потенциальные клиенты

«Все любят халяву – бедные и богатые, в регионах и в Москве. И если какой-то бизнес не использует такой инструмент как сертификаты на скидку только потому, что не хочет кормить халявщиков, он глубоко заблуждается. Это способ показать людям качество своих услуг», – уверен Алексей Шестаков, экс-генеральный директор компании «Национальные медико-диагностические центры МРТ».

Самый главный страх предпринимателей, начинающих работать с купонными сервисами, – это страх перед нашествием клиентов-халявщиков

По мнению Оксаны Ивановой, директора кейтеринговой компании «Комильфо», сегодня, в непростой экономической ситуации, число покупателей, которые стараются сэкономить и пользуются услугами купонных сервисов, серьезно возросло.

Согласно статистике компании Groupon, т. н. «охотники за скидками» составляют лишь небольшой процент от всех клиентов, приходящих по таким акциям. В основном же сертификаты покупают те пользователи, которые хотят попробовать, проверить качество сервиса, боятся платить большие деньги за услугу, т. к. не уверены в результате. Опыт показывает, что если услугой такие клиенты останутся довольны, они, как правило, готовы к повторным посещениям и к покупке дополнительных услуг. Акция с сертификатом позволяет получить поток первичных клиентов, а вот конверсия их в лояльных – это уже задача самого торгово-сервисного предприятия. Клиенты на один раз. Этот страх – продолжение предыдущего. «Клиенты придут один раз по скидке, и всё – не вернутся, не купят ничего дополнительно, не оставят чаевых». По словам Алексея Шестакова, каждый пятый клиент, пришедший с сертификатом в его центры, задает дополнительные вопросы и готов воспользоваться дополнительными услугами. Как ни странно, здесь срабатывает психологический момент – человек пришел с сертификатом и в какой-то момент даже чувствует себя неловко, не отдавая денег, и ему проще совершить дополнительную покупку.

Наш совет в этом случае – подарите новому гостю карту лояльности, например, со скидкой в размере 10–20%. Это так просто, но часто заведения забывают это сделать. Довольный гость вернется сам и будет рекомендовать вас своим друзьям.

Ущерб репутации. Некоторые компании принципиально не хотят ассоциировать себя со словом «скидка», считая, что это наносит ущерб их репутации. Однако это лишь предубеждение, хотя и, увы, широко распространенное. В нашей с вами реальности сервисы, продающие сертификаты и купоны на скидку, прошли определенную эволюцию. К примеру, наша компания предлагает не «дешевые купоны», а пакетное спецпредложение по выгодной цене, которое иногда вообще не предполагает скидку как таковую. Их можно сравнить с известным всем «пробником» в модном журнале, который успешно используют известные мировые бренды – предлагая клиенту для начала просто попробовать продукт.

Преимущества, отмечаемые клиентами
Бюджет. «Это реклама, которая работает с первого дня запуска акции и приводит реальных клиентов», – отмечает Анастасия Лункина, менеджер по продажам ГК Bridge Resort. Очень важно то, что на такие акции не нужно заранее выделять дополнительный маркетинговый бюджет, т. к. сервис возьмет свою комиссию по факту продажи и погашения сертификата.

Новая аудитория. Сайты скидок открывают бизнесу доступ к той аудитории, которая уже подготовлена и открыта к новым предложениям. Кроме того, партнер сразу получает информацию о том, какие именно клиенты видят его предложение, об их интересах и локации.

Клиентский поток. Партнер сам регулирует поток клиентов, устанавливая размер скидки. Правило простое – чем больше скидка, тем больше клиентов воспользуется предложением. Соответственно, меньшая скидка даст большую конверсию в постоянных покупателей за счет возможности предложить более дорогие и специализированные услуги.

«Сертификаты действительно дают большой объем клиентов (в том случае, разумеется, если акция интересна), а огромная база клиентов позволит найти именно вашего заказчика. Если выбрать правильное время для акции и грамотно подойти к делу, это принесет не только финансовую, но и репутационную прибыль, т. к. имя вашей компании будет мелькать перед глазами потенциальных заказчиков», – говорит Оксана Иванова из «Комильфо».

Быстрый результат. Такие сервисы – достаточно эффективный инструмент для решения ряда задач ТСП – в их число входит и открытие нового заведения, и запуск новых услуг или продуктов, и расширение клиентской базы, и борьба с сезонным спадом продаж. В отличие, например, от наружной рекламы, – предложение на сервисе имеет, благодаря широкому географическому охвату, большую по размеру аудиторию, где всегда есть потенциальные клиенты. При наличии у сервиса мобильного приложения предложение позволит охватить даже случайных клиентов, оказавшихся недалеко от вас. Такой вариант особенно актуален для заведений общественного питания.

Недостатки
«Проблема конвертации в лояльных клиентов». Низкий коэффициент конверсии клиентов, пришедших по акции, в постоянных – пожалуй, один из основных главных минусов, который отмечают представители бизнеса, характеризуя опыт сотрудничества с купонными сервисами. Однако большинство опрошенных партнеров в качестве основной причины, влияющей на коэффициент конверсии, называют все же именно качество обслуживания в самом ТСП. Здесь многое, если не все, зависит от персонала заведения: насколько вежливы они по отношению к человеку с сертификатом, кого они видят в нем – халявщика или потенциального постоянного кли- ента, предлагают ли они ему карты лояльности, дополнительные услуги, внутренние акции и т. д.

«Деньги не сразу». Оксана Иванова: «Не очень удобным в работе с сайтами скидок представляется то обстоятельство, что оплата по сертификатам производится не сразу, но тем не менее все условия оплат прописаны в договоре и соблюдаются. Поэтому «предупрежден – значит вооружен». Чтобы избежать неприятных сюрпризов, наши юристы советуют ТСП внимательно читать договор. Все финансовые условия – сроки выплат, размеры комиссии – должны быть четко определены и прозрачны.

«Слишком большая скидка!» Чтобы обеспечить клиентский поток, пользователям надо сделать интересное предложение: клиент должен четко видеть свою выгоду. По словам Дениса Кромского, директора салона «ТайЛаб», несмотря на поток новых клиентов по сертификатам и купонам на скидку и покрытие кассового разрыва, иногда приходится работать фактически по себестоимости.

Оксана Иванова, «Комильфо»: «Даже при условии того, что ТСП предоставляется довольно большая скидка на продукцию или услуги, большой объем заказов приносит прибыль. Многие заказчики хотят сделать дополнительный заказ без скидки. Так как сертификаты покупает наша целевая аудитория, конечно же, те, кто приходит по акции – это новые клиенты, которых мы порой ищем с такими усилиями».

«Слишком большой поток клиентов!» Этот пункт является все же весьма условным «минусом». Работа с сайтами скидок действительно может дать лавинообразный клиентский поток, и если ваш бизнес окажется к нему не готов, и не готов масштабироваться, то потери от такой акции будут, в том числе – репутационные. При этом под готовностью бизнеса к потоку клиентов подразумеваются не только технические возможности, как то: работоспособность телефонных линий, вместимость кафе, количество мастеров в салоне и т. п., но и правильный детальный инструктаж персонала.

Из всего вышесказанного можно заключить следующее. Сертификат и купон на скидку – не волшебная пилюля для бизнеса, а маркетинговый инструмент, который будет эффективен только в руках умелого специалиста, который четко понимает все свои возможности и учитывает основные риски. Главная миссия сервиса в этом случае – привести к вам клиента, а все остальное зависит от ТСП и его персонала.

Сертификат и купон на скидку – не волшебная пилюля для бизнеса, а маркетинговый инструмент, который будет эффективен только в руках умелого специалиста