Негативный клиентский опыт: как вернуть утраченную лояльность?

Ольга Величко, PR-директор компании 4Service Group

Статистика свидетельствует, что 98% клиентов очень хорошо запоминают случаи негативного клиентского опыта. О том, можно ли изменить сформированное негативное мнение клиента о вас на противоположное, и каким образом это сделать, рассказывает Ольга Величко, PR-директор компании 4Service Group.

К лиентский опыт (Customer Experience) можно определить как совокупность впечатлений клиента на всех этапах взаимодействия с компанией. Посещая кафе, рестораны, приобретая товары, пользуясь услугами отелей, салонов, разных агентств, многим из нас приходилось сталкиваться с разного рода неприятными ситуациями, изменяющими мнение о компании/заведении на негативное. В число таких ситуаций мы обычно включаем столкновение с плохим обслуживанием, бракованным товаром, испорченной едой, некачественно приготовленным блюдом или не полностью оказанной услугой, небрежностью персонала, плохой гигиеной помещения и пр.

Такие ошибки часто оставляют негативный отпечаток на впечатлении клиента о компании и соответственно сказываются на его лояльности, становящейся порой отрицательной, т. к. лояльность основывается не на том, ЧТО вы продаете, а на том, КАК вы продаете, какой именно опыт доверия и уважения остается в памяти клиента.

Согласно статистике, 98% клиентов вспоминают случаи негативного клиентского опыта и лишь 2% затрудняются ответить на этот вопрос. Такие данные получила исследовательская компания 4Service Group в рамках опроса на тему, как перед потребителями извинялись «провинившиеся» компании.

Несомненно, провайдеры услуг пытаются вернуть благосклонность клиента, но то, насколько успешно это им удается, определяется только желанием клиента вернуться, порекомендовать компанию друзьям, а также предпочтением данной сети остальным.

Распределение ответов на вопрос: «Что вы обычно делаете, когда сталкиваетесь с плохим сервисом/качеством еды и т.д.?»

Согласно тому же опросу, каждый четвертый клиент не может вспомнить примеров отличного сервиса. Хорошее обслуживание и выполнение стандартов воспринимается «как должное», в то время как любая «помарка» становится причиной осознанного (и надолго запоминаемого) недовольства. При этом из позитивных впечатлений клиенты чаще всего запоминают моменты, связанные с человеческим фактором, например, такие, как доброжелательность персонала и скорость выполнения заказа. Они, как показывает исследование, впечатляют людей больше, чем другие составляющие образа компании.

Отметим, тем не менее, что понятие «негативного клиентского опыта» очень субъективно само по себе. Помимо явных недостатков в обслуживании недовольство клиента может быть и результатом завышенных (и не оправданных впоследствии) ожиданий. Ожидания же клиентов варьируются как в зависимости от величины и развитости населенного пункта, так и от настроений целевой аудитории компании. Если компания приучила клиента к подаркам и акциям или другим «комплиментам от заведения», их внезапное отсутствие может стать даже большим разочарованием, чем некачественный товар или услуга.

Юлия Васянович,
руководитель поддержки и развития клиентского сервиса компании ModnaKasta

Лояльность клиентов к компании очень нестабильна, малейшая оплошность – и позитивный настрой сменяется критическим, что, при активной жизненной позиции клиента, может означать в том числе жесткую антирекламную кампанию. Так как не ошибается только тот, кто ничего не делает, важно уметь признавать свою ошибку и брать ответственность за ее исправление на себя. Компания ModnaKasta работает по правилам:
1. Если мы допустили ошибку, мы должны обязательно ее исправить, а принесенные клиенту неудобства компенсировать.
2. Клиент не может обманывать. Следовательно, при поступлении жалобы от клиента мы в первую очередь ищем истоки проблемы внутри компании, по результатам расследования руководствуемся правилом № 1.

Выполнение этих правил в компании контролирует специальный отдел поддержки и развития клиентского сервиса. Также в компании есть «Адвокат клиента», который индивидуально подходит к каждому клиенту, унифицирует проблему и решает ее у истоков.

Лояльный настрой наших клиентов помогает ModnaKasta успешно развиваться, входя в число наиболее успешных украинских e-commerce-компаний.

«Как-то я делала покупки в магазине косметики «Иль де Ботэ». Мне нравится обнаруживать в пакете с покупками различные пробники и фирменные салфетки, но однажды, придя домой, я их не обнаружила. Радость от покупки улетучилась. Отсутствие салфеток меня очень разоча- ровало. Я взяла и описала на сайте магазина свою проблему. Через некоторое время мне написал администратор, который подтвердил, что салфетки мне не выдали, но пригласил меня прийти в удобное время получить салфетки и небольшой презент. Когда я пришла в магазин, мне отдали салфетки и косметичку с пробниками Clarins. В итоге я до сих пор продолжаю ходить и тратить большие (иногда необоснованно большие) суммы денег в магазине «Иль де Ботэ», а компания Crarins также приобрела самого надежного поклонника», – делится своими впечатлениями Наталья, «тайный покупатель» компании 4Service Group.

По нашим наблюдениям, чаще всего с негативным опытом клиенты сталкиваются в сфере общественного питания – таких среди опрошенных нами было 58%. Еще 57% респондентов хотя бы однажды получали не- гативный клиентский опыт в супермаркетах и продуктовых магазинах. У каждого третьего были неприятные инциденты в магазинах одежды и обуви, а также в банковской сфере. Меньше всего претензий к сервису в автомобильной сфере – в автосалонах и на АЗС.

Как ни странно, сотрудники розничных торгово-сервисных предприятий (ТСП) далеко не всегда замечают, что клиент чем-то недоволен, а потому и не пытаются исправить ситуацию. Так, только перед 7% респондентов компании извинялись за промахи в обслуживании по своей инициативе. Среди опрошенных нами клиентов различных компаний 58% добились извинений, сообщив о проблеме, но 26% клиентов заявили, что перед ними не извинились, даже узнав от них о неприятной ситуации. И только 9% опрошенных не обращают внимания на огрехи компаний.

«В большинстве случаев, если тебя обидели, тебе даже не компенсируют твои затраты, и сухое «извините» – это максимум, на который ты можешь рассчитывать, к сожалению. Немногие компании возмещают в таком случае убытки (возвращают деньги за некачественный товар или некачественно оказанную услугу, делают скидку на следующую покупку). Только в двух компаниях, с которыми я сталкивалась, принято «компенсировать ущерб». Это компания modnaKasta – здесь, если тебе не могут доставить товар, который ты заказал, компания на- числяет бонус на следующую покупку. Мелочь, а приятно. Второй пример – McDonald’s. Однажды, совершив крупную покупку на McDrive и уже получив заказ, через минуту мы выяснили, что в одном из пакетов не хватает картошки. Возвращаемся к центральному входу. Думаю, ну вот, сейчас придется доказывать, говорить, посмотрите по камерам, что вы клали в заказ… Нет! Администратор сразу извинилась, сделала картошку фри и так тихонечко, чтобы посетители не очень слышали, вместе с очередным извинением, говорит: «Я Вам тут еще пирожок положила». Я вообще не ем эти пирожки, но жест очень тронул!»

Распределение ответов на вопрос: «Был ли у вас опыт, когда вы столкнулись с плохим сервисом/качеством еды/ товара/услуги?»

Согласно результатам нашего опроса, около половины недовольных клиентов готовы высказать свои претензии и ждать ответных действий администрации. Еще раз заметим: слухи о негативном опыте распространяются гораздо активней, чем о позитивном. Компании нужно иметь в виду, что 65% недовольных клиентов привыкли рассказывать о своих проблемах друзьям и знакомым, а 16% готовы охватить еще большую аудиторию, оставив отрицательный отзыв в социальных сетях и на форумах.

Показательно, что 53% наших респондентов считают, что, несмотря на содержание ответа администрации, сам по себе полученный негативный опыт – повод больше не возвращаться в данную торговую точку, а 23% готовы отказаться от бренда или сети в целом. Лишь 12% опрошенных нами клиентов готовы простить погрешности, потому что «никто не застрахован от ошибок».

В тех случаях, когда компании все же приносят извинения, самым распространенным способом загладить оплошность является замена товара или предоставление новой услуги – с извинениями такого типа сталкивались 75% клиентов – респондентов нашего исследования. Второй по популярности способ – принести искренние словесные извинения от руководства. О таких случаях помнят 56% респондентов. Замыкает тройку вариант с компенсацией стоимости товара или услуги в финансовом эквиваленте.

Реже компании прибегают к предоставлению скидок на следующую покупку, предоставляют подарок от заведения или дарят карты лояльности.

Если же посмотреть со стороны клиентов, то картинка получится несколько иной. Какой же способ извинения является самым эффективным для них?

По мнению недовольных клиентов, именно искреннее признание ошибки и личное извинение – самый надежный способ вернуть к себе расположение. Сразу отметим – это не отменяет компенсации, а предполагает ее: если клиент понес убытки из-за некачественного товара или услуги, то компенсация подразумевается им уже как нечто само собой разумеющееся.

Чтобы не только «загладить вину», но и превратить недовольного клиента в вашего лояльного промоутера, отлично работают юмор и оригинальность. Чтобы убрать отрицательные эмоции, нужно подарить клиенту взамен эмоции положительные: дать клиенту больше, превзойти его ожидания или приятно удивить не ожидаемым в принципе.

«Моя история о том, как конфликтная ситуация в магазине переросла в смех и покупку, которая оставила приятные эмоции. В магазин я всегда прихожу, точно зная, что хочу купить. Поэтому, придя за утюгом, я сразу сориентировалась и пошла в нужную сторону. Меня сразу атаковали 6 продавцов, и в один голос начали спрашивать, что я ищу. Чтобы избавиться от навязчивого внимания, пришлось сказать, что я «просто посмотреть».

Когда же действительно понадобилась консультация, в отделе никого не оказалось, и 20 минут никто не обращал на меня внимания. После настойчивых просьб наконец-то подошел продавец, но тут же отвлекся на консультацию по более дорогому пылесосу и оставил меня без всяких комментариев. Еще через 5 минут ситуация повторилась – консультант пришел и ушел, не успев продемонстрировать мне утюг.

Когда я уже собиралась уходить, ко мне подошел менеджер магазина. Выслушал, извинился, протестировал со мной утюги и запаковал покупку. Провожая меня на кассу, он в шутку спросил: «Может, хотите что-то еще в качестве извинения: накажем продавца или обойдемся гостевым кофе?» Я тоже в шутку ответила: «Да, кофе бы не помешал. Мне ВЕДРО кофе, пожалуйста».

Пока я расплачивалась на кассе, менеджер вышел ко мне с новеньким ведром в руках, сказал: «Вот ваш кофе». На самом деле чашка с кофе стояла на дне ведра, но креатив я оценила, и от плохого настроения не осталось и следа.

Лучше до таких ситуаций вообще не доводить, но если уж извиняться, то с креативом».

Резюмируя вышесказанное, можно сформулировать правило для розничных компаний, заботящихся о позитивном опыте своих клиентов. Им необходимо помнить, что клиентский опыт – это больше, чем хороший продукт, это еще и невидимые нити – доверие, уважение, общие ценности, умение справляться со сложными ситуациями, гордость быть клиентом компании.

Распределение ответов на вопрос: «Сотрудники от лица компании перед вами извинялись/пытались загладить вину?»