Ко-пакинг: антикризисное решение для привлечения покупателя

Ольга Сердюк, менеджер по развитию бизнеса FM Logistic

О бизнес-возможностях, которые дает применение ритейлерами ко-пакинговых решений в современной сложной экономической ситуации, рассказывает на страницах Retail & Loyalty Ольга Сердюк, менеджер по развитию бизнеса FM Logistic.

Как при максимально сжатых бюджетах увеличивать оборачиваемость продукта? В условиях нестабильной экономической ситуации этот вопрос является актуальным для любого производителя. Изменившаяся экономическая ситуация стала реальностью для всех отраслей российской экономики, и в первую очередь для ритейла. В частности, торговые сети – как небольшие («магазины шаговой доступности»), так и крупные гипермаркеты, стали предъявлять более строгие требования к своим поставщикам.

Если вернуться на шаг назад, в наше недавнее прошлое, можно вспомнить, что кардинальные изменения в схему сотрудничества сетей и поставщиков привнес еще кризис 2008 года. Если в конце 90-х годов на мелкорозничных рынках и в небольших гастрономах (первых ритейлах) основной целью производителя было обеспечить наличие товара на полках, то начиная с 2010 года, помимо присутствия в магазинах, продукт должен был выделяться среди тысяч подобных. Таким образом, сегодня широкий ассортимент продукции различных брендов в сетях обеспечивается ежедневной конкурентной гонкой. Чтобы удержаться на плаву, поставщики обязаны быть проактивными каждый день – понимать и предугадывать потребности рынка, запускать новый продукт в правильный момент и одновременно стимулировать продажи имеющегося ассортимента.

Во всех этих случаях одна из ведущих ролей в обеспечении всех этих бизнес-процессов оказывается у маркетинга. Рекламные мероприятия в магазинах со стендами и дегустацией нового продукта, безусловно, привлекают покупателя, но в то же время подобные акции сегодня встречаются все реже: не каждая компания готова идти на риск старта продаж нового товара в нестабильной экономической ситуации. Использование дегустационных промостендов в сетях для продвижения уже существующего ассортимента дает положительную динамику в продажах, однако этот метод все же не может заинтересовать всю аудиторию.

В качестве другого действенного метода увеличения оборачиваемости товара выступают маркетинговые акции в формате пост-кастомизации товара, или ко-пакинга. Сам термин co-packing пришел в Россию с западного рынка и происходит от английских слов complect (соединять, комплектовать) и packing (упаковка). Очевидно, что упаковка сама по себе выполняет функцию не только менее затратного рекламного инструмента, но и зачастую более действенного, так как имеет «непосредственный выход» на покупателя. Таким образом, уже с помощью упаковки и формирования мультипаков компания-производитель получает возможность экономить на организации специализированных мероприятий по продвижению товара, но при этом поддерживать устойчивый спрос в сетях на предлагаемую продукцию.

Ко-пакинг может осуществляться для продукции любого типа, размера и кратности. На российском рынке самыми популярными и экономичными технологиями остаются упаковка в термоусадочную пленку и терморукав с промоэтикеткой. Подобный мультипак составляется из схожих между собой по размеру или типу товаров, один из которых, как правило, предлагается «в подарок» или со скидкой.

С помощью такого с виду простого маркетингового хода поставщики могут достичь сразу нескольких целей. Во-первых, достигается быстрая реализация низко ротируемого товара. Во-вторых, ко-пакинг используется в качестве инструмента привлечения интереса покупателей к новому продукту или торговой марке. В поисках товара повседневного спроса клиент, благодаря яркой промоинформации и интересному предложению, приобретает мультипак непривычного бренда.

Ольга Сердюк, менеджер по развитию бизнеса FM Logistic

Практику использовании ко-пакинга в конкурентной гонке демонстрируют сегодня многие компании, запуская масштабные промоакции для трех или более компонентных мультипаков с интересным скидочным предложением в момент старта продаж нового продукта конкурирующей компании. Яркая, оригинальная упаковка товара, снабженная фирменными логотипами и иной корпоративной символикой, броскими слоганами, отвлекает внимание покупателей от новинки конкурента, способствует популяризации продвигаемого товара и стимулирует приобрести товар даже в отсутствие потребности в нем на данный момент.

Помимо маркетинговых акций, ко-пакинг можно использовать как инструмент выполнения требований крупнейших российских сетей, которые стремятся предложить эксклюзивный продукт для своих покупателей. Например, посредством переупаковки производитель может менять кратность товара в одном шоу-боксе индивидуально под запрос, что дает на выходе новый артикул и, вместе с ним, – уникальное предложение. Таким образом торговая сеть может создавать конкурентное предложение, не меняя при этом товарный ассортимент.

Следует также отметить большую популярность кастомизированной продукции в торговых сетях в преддверии общероссийских праздников. Как правило, крупные производители планируют производство подарочных наборов заблаговременно по требованиям своих клиентов (ритейлеров). В разработке промопрограммы могут быть задействованы как внутренние ресурсы (маркетинг, PR и дизайнеры), так и внешние (рекламные агентства, специализирующиеся на организации маркетинговых мероприятий). Дизайнеры разрабатывают макеты для подарочных наборов, предлагая наиболее эффективные методы соединения товара с точки зрения узнаваемости бренда. Технологическую поддержку для своих клиентов оказывают провайдеры по оказанию ко-пакинговых услуг. Реализовать переупаковку товара любой сложности может как внешнее производство, так и 3PL-оператор . С целью оптимизации затрат производители могут организовать ко-пакинг и на своих собственных мощностях.

Ко-пакинг может осущест- вляться для продукции любого типа, размера и кратности

В каждой из этих схем есть как положительные, так и отрицательные стороны. Отдавая предпочтение внешним поставщикам услуг (имея в виду внешнее производство или 3PL), производитель получает эксперта по ко-пакингу, в распоряжении которого имеется профессиональное производственное оборудование для реализации упаковки и переупаковки всех типов. Однако при этом, разумеется, имеют место логистические затраты на доставку компонентов и готовых наборов до провайдера. Размещение упаковочного оборудования на собственных площадях позволяет избежать издержек на транспортную составляющую, однако влечет за собой значительные расходы за его простой либо ограничивает в технологиях упаковки.

Логистические операторы в России сегодня осуществляют полный цикл ко-пакинга, используя новейшие технологии и современные материалы, при этом весь процесс выполняется штатом квалифицированных сотрудников, благодаря чему ритейлер не только сокращает затраты на предпродажную подготовку продукции, но и получает дополнительную оптимизацию издержек на логистических операциях. В нынешней нестабильной экономической ситуации в России производители все чаще выбирают отложенную кастомизацию товара и доверяют ко-пакинговые услуги профессиональным провайдерам, поскольку качественная визуализация товара сегодня играет одну из основных ролей в привлечении потенциального покупателя к своему бренду.