«Спасибо от Сбербанка»: от массовой экспансии к персональному подходу

Анна Пашкевич, генеральный директор программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

12 ноября 2011 года во время празднования 170-летнего юбилея Сбербанка стартовала инициатива «Спасибо от Сбербанка», которая за четыре года стала крупнейшей программой лояльности в российском банковском секторе. Анна Пашкевич, генеральный директор программы, рассказала о развитии концепции программы, принципах отбора партнеров и сегментации клиентов.

R&L: В чем заключаются особенности сегодняшней концепции программы «Спасибо от Сбербанка»? Какие изменения она претерпела за несколько лет реализации проекта?

А. Пашкевич: Глобальная концепция программы лояльности, запущенной нами в 2011 году, осталась неизменной. Сбербанк России, являющийся одним из крупнейших банков страны, реализовал ее с целью популяризации безналичных платежей как среди собственных клиентов, так и среди российского населения в целом. Мы пообещали нашим клиентам, что за каждую безналичную транзакцию по карте Сбербанка им будет начисляться определенное количество бонусов, которые впоследствии можно будет обменять на скидки у компаний-партнеров. Это ключевое правило действует и сейчас.

Тем не менее за прошедшие четыре года своей реализации программа, конечно же, неоднократно подвергалась корректировке в связи с изменениями в стратегии ее развития. Изначальной целью было привлечение к участию максимального числа клиентов для популяризации безналичных платежей. На протяжении двух лет мы наблюдаем стабильный рост участников нашей программы лояльности из числа потребителей: сейчас их общее количество превысило 16 млн человек, причем ежедневно к программе присоединяются до 15 тыс. пользователей. Отмечу при этом, что агрессивные методы привлечения клиентов нами никогда не использовались и масштабные рекламные кампании в СМИ практически не проводились. Что касается партнеров, то на момент старта мы ориентировались на партнеров с сопоставимой географией присутствия, высокой посещаемостью и интересным для массового покупателя товарным ассортиментом. Поэтому в программе было много компаний из диджитал-сегмента. Сегодня наш фокус – кастомизация партнерской инфраструктуры под индивидуальные потребности и интересы каждого ключевого клиентского сегмента банка. Поэтому основная задача на ближайший год – сбалансировать партнерский пул таким образом, чтобы каждый клиент мог найти в нашей программе интересные для себя компании как федерального, так и регионального масштаба.

Изначальной целью программы было привлечение к участию максимального числа клиентов для популяризации безналичных платежей

В итоге на сегодняшний день партнерами «Спасибо от Сбербанка» являются более 500 компаний-партнеров по всей стране. При этом львиную долю составляют региональные компании.

R&L: Приходилось ли в течение этого времени выявлять и исправлять какие-либо недостатки программы?

А. Пашкевич: Мы изначально очень серьезно подошли к запуску проекта, тщательно изучив как российский, так и зарубежный опыт создания ко-брендинговых программ лояльности, особое внимание уделив стратегиям их развития, ключевым характеристикам, особенностям запуска и пр. Мы отдавали себе отчет, что, с учетом масштабов деятельности Сбербанка, впоследствии у нас не будет шансов закрыть или даже приостановить данный проект для исправления ошибок. Поэтому с уверенностью могу сказать, что глобальных ошибок допущено не было: ни в технологическом, ни в финансовом, ни в маркетинговом плане.

Другой вопрос, что в любом масштабном проекте возникает необходимость каких-либо доработок, потребность в которых никто не мог спрогнозировать. В нашем случае эти моменты были связаны с развитием функционала запуска акций с повышенным бонусированием на некоторые виды карточных продуктов либо для определенных клиентских сегментов. В результате случались промахи с определением целевой аудитории, имели место так называемые начисления со «слепым откликом». При проведении массовых коммуникаций поначалу мы не всегда учитывали масштаб партнеров. Так, у небольшого интернет-магазина через два месяца после вступления в программу «Спасибо от Сбербанка» бонусные обороты превысили денежные, вследствие чего пришлось пересмотреть стратегию взаимодействия с ним. Можно ли назвать такие случаи ошибками? Уверена, что нет.

Отмечу, что практически бесперебойное функционирование программы было обусловлено правильным выбором формата ее развития. Для ее продвижения была создана специальная команда, включающая юристов, бухгалтеров, ИТ-специалистов, аналитиков и пр., т. е. профессионалов, досконально знающих все процессы программы на любом уровне: начиная с технического и заканчивая юридическим. При возникновении непредвиденной ситуации мы располагаем всеми необходимыми ресурсами для ее анализа, разработки способов устранения неполадок и предотвращения их повторного возникновения.

Более 85% участников программы ежемесячно совершают транзакции с использованием карт Сбербанка

R&L: Каковы на сегодняшний день результаты программы «Спасибо от Сбербанка» в плане популяризации безналичных платежей?

А. Пашкевич: Результаты однозначно положительные, прежде всего потому, что мы наблюдаем очевидный сдвиг в потребительском поведении. На текущий момент наши клиенты – держатели карт Сбербанка, являющиеся участниками программы, гораздо активнее используют безналичные способы оплаты, чем клиенты, не присоединившиеся к ней. Каждая 2-я покупка по карте Сбербанка совершается участником программы. Более 85% участников программы ежемесячно совершают транзакции с использованием карт Сбербанка.

При этом, по нашим наблюдениям, с каждым годом активных участников становится все больше. Так, если сравнивать, условно, июнь-июль 2015 года с июнем-июлем прошлого года, доля участников, активно использующих карты (более 10 покупок в месяц), выросла еще на 5%, и таких участников уже около 7 млн человек.

Также отмечу, что клиенты достаточно активно начали пользоваться партнерской инфраструктурой, что входило в перечень наших ключевых задач в 2014 году. Помимо работы по развитию партнерской сети немаловажной задачей является информирование клиентов о том, что у программы много партнеров, и покупки у них еще более выгодные. О результативности проведенной работы свидетельствуют следующие данные: ежемесячно более 20% клиентской базы участников программы лояльности совершают покупки именно у партнеров, при этом не одну покупку в месяц, а минимум дветри. Таким образом, люди начали понимать смысл, полезность программы и узнавать наших партнеров из тысячи других магазинов и компаний.

Мы предлагаем партнерам решение широкого спектра бизнес-задач, в т. ч. стимулирование комплексных покупок, продвижение определенной товарной категории или даже определенных товаров внутри товарной категории

Что касается статистических данных, приведу следующие цифры: на текущий момент участники программы совершают примерно 70 транзакций в секунду, каждая вторая покупка по карте Сбербанка совершается именно участником программы, каждый восьмой участник ежемесячно совершает покупку у партнеров программы, каждый четвертый обменял бонусы на скидку хотя бы один раз. Это напрямую демонстрирует высокую вовлеченность наших клиентов в программу и доказывает правильность выбора ее механики и направления развития.

Программы лояльности – это в первую очередь удовлетворенность клиента, его готовность оставаться с банком, рекомендовать банк своим друзьям и знакомым. В нашем случае, как мы говорили, мы видим прямой финансовый эффект и от роста безналичного оборота, и от активации ранее неактивных клиентов, которые начинают менять свое потребительское поведение (уходят от снятия наличных денег в АТМ в безналичные расчеты).

Напомню, что в конце июля к «Спасибо от Сбербанка» присоединился 16-миллионный участник. Таким образом, программой на данный момент охвачено примерно 11% населения страны. Каждый десятый житель России – активный участник нашей программы.

R&L: Сбербанк традиционно позиционирует свою программу лояльности как эффективный маркетинговый инструмент для всех ее участников. Расскажите более подробно, в чем конкретно на данном этапе заключаются преимущества участия в программе для ваших партнеров и в чем – для самого Сбербанка.

А. Пашкевич: Для Сбербанка, как я уже говорила, принципиально важно научить клиентов при расчетах использовать карту. Это, помимо роста комиссионного дохода, позволяет более эффективно осуществлять кросс-продажи банковских продуктов. Например, предлагая клиентам воспользоваться удаленными каналами: подключить мобильный банкинг, различные сервисы автоплатежей, а также предложив ознакомиться с другими видами карточных продуктов (в т. ч. премиальными).

В целом, как только у клиента появляются навыки работы с банком (а проще всего обучить его азам взаимодействия с банком при помощи зарплатной карты), с ним становится гораздо легче вести диалог. Получив положительный опыт взаимодействия с банком и научившись доверять ему, клиент, скорее всего, заинтересуется и более сложными банковскими продуктами, включая депозиты. Таким образом, приучение клиента к повседневному использованию банковской карты в качестве платежного инструмента открывает огромные возможности для дальнейшего сотрудничества с ним во всех сферах его жизни.

Преимущества участия в программе для клиентов, физических лиц, более чем очевидны: в процессе текущих ежедневных трат клиенты могут аккумулировать на бонусном счете некоторую свободную сумму, чтобы, например, сделать своим близким или друзьям приятный подарок. При этом, подчеркну, мы не требуем от наших клиентов существенно менять свое привычное потребительское поведение. Все, что им нужно делать, – расплачиваться за покупки при помощи нашей карты.

Что касается партнеров программы лояльности: в момент запуска проекта мы предлагали им исключительно сотрудничество с мощным брендом с большой клиентской базой. На первом этапе этого было достаточно: к нам очень быстро присоединились такие крупные ритейлеры, как: «Евросеть», Ozon.ru и ряд других, которые сразу почувствовали высокий потенциал программы.

На сегодняшний день мы сформировали эффективный маркетинговый инструмент для наших партнеров

На сегодняшний день мы сформировали эффективный маркетинговый инструмент для наших партнеров. Мы предлагаем им решение широкого спектра бизнес-задач: привлечение новых клиентов, удержание текущих, увеличение среднего чека, сокращение периода возврата клиента в магазин, стимулирование комплексных покупок, продвижение определенной товарной категории или даже определенных товаров внутри товарной категории, запуск кросс-акций с другими партнерами программы лояльности и т. п.

Сейчас мы иногда шутим, что теперь программа может реализовать почти любые фантазии маркетолога торговой сети, в части запуска акций для потребителей, конечно. На данный момент в рамках программы можно запускать таргетированные акции со сложными механиками. Не просто снижение цен, к примеру, по четвергам на молочную продукцию, а формирование для каждого клиента персонального набора спецпредложений, делая таким образом для него действительно важные покупки максимально выгодными.

R&L: Каково долевое соотношение между онлайни офлайн-ритейлерами – партнерами программы?

А. Пашкевич: Мы, повторюсь, стараемся развивать партнерскую инфраструктуру сбалансированно. В программе «Спасибо от Сбербанка» представлены ключевые универсальные интернет-гипермаркеты, предлагающие широкий ассортимент товаров. В части офлайн-магазинов мы также работаем по наиболее востребованным нашими клиентами товарным категориям. Таким образом, на мой взгляд, соотношение онлайн- и офлайн-ритейлеров в нашей программе отражает ситуацию на рынке ритейла в целом. Скорее всего, распределение онлайн- и офлайн-покупок внутри программы примерно такое же, как и в целом по стране: россияне до сих пор предпочитают посещать физические магазины, хотя год от года количество онлайн-покупок растет.

R&L: К вопросу о партнерах: подключены ли на сегодняшний день к программе зарубежные магазины?

А. Пашкевич: Пока зарубежных партнеров у нас немного: это Oodji, Next и Uber. Правда, все эти компании начисляют повышенные бонусы только за транзакции на территории России, покупки за границей бонусируются клиенту только за счет Сбербанка либо за счет MasterCard и Visa в случае, если мы запускаем какие-либо локальные акции с этими платежными системами для определенных банковских карт.

R&L: Каковы основные показатели эффективности программы?

А. Пашкевич: Нашей основной миссией является популяризация безналичных платежей в России и повышение финансовой грамотности населения. Наша коммерческая цель – это увеличение роста безналичного оборота. На данный момент можно сказать, что мы успешно добиваемся поставленных целей. Что касается показателя ‘redemption rate’, то есть активности клиентов, использующих бонусы для покупок (здесь показатель достаточно высокий: в среднем около 60%). Безусловно, он важен для ритейлеров, позволяя им оценить уровень активности наших участников и степень их вовлеченности в программу. Каждый год совместно с различными партнерами мы реализовываем определенное количество проектов внутри программы, что позволяет нам объективно оценивать качество ее развития.

К выбору партнеров мы по-прежнему относимся очень внимательно, анализируя, какие компании нам жизненно необходимы, а какие – избыточны, поскольку товарные категории, которые они предлагают, у нас уже полностью закрыты

R&L: Можно ли уже говорить о том, что «Спасибо от Сбербанка» стала российским аналогом немецкой Payback или британской Nectar?

А. Пашкевич: Согласно последним данным, программа лояльности Nectar насчитывает более 19 млн участников лояльности, к Payback в Германии присоединились 26 млн клиентов, в Италии – 7 млн и 15 млн – в Польше. При этом отмечу, что программа лояльности в Германии стартовала в 2000 году, а Nectar – в 2002-м.

«Спасибо от Сбербанка» существует всего четыре года, и, судя по динамике присоединения клиентов и партнеров, у нас есть все шансы «догнать и обогнать Америку».

При разработке программы, как я уже говорила, мы очень внимательно изучали мировой опыт, в т. ч. механизм работы Nectar, принципы функционирования программы лояльности Tesco, опыт немецких компаний и пр. Давайте посмотрим на основные механизмы и состав партнерского пула того же Nectar. Что мы видим? У клиента есть карта – необязательно банковская, он совершает покупки, накапливает бонусы, в программе участвуют крупные партнеры в разных товарных категориях, которые начисляют дополнительные бонусы за совершение покупки. Накопленные бонусы клиент может поменять на какие-то подарки. В принципе, механика похожа на принципы функционирования российских программ лояльности, в том числе и нашей. Мы не старались изобрести велосипед: если на протяжении десяти лет такой подход продемонстрировал свою эффективность, значит, нужно его перенимать, внедрять и адаптировать под российские реалии. Что мы с успехом и сделали. Например, Tesco раз в квартал рассылает клиентам, участникам программы лояльности, каталоги, в которые вложены ваучеры с бонусами, подлежащими обмену на товары. Однако в России рассылка каталогов невостребованна. Поэтому мы усовершенствовали механику, позволив клиентам самим выбирать, на что поменять свои бонусы, совершая покупки прямо на кассе или через интернет.

R&L: По какой схеме – с учетом масштаба проекта – осуществляется персонифицированный подход к клиентам?

А. Пашкевич: Мы ежедневно изучаем состав клиентской базы программы: какие карты используют люди, как часто совершают безналичные платежи, где, на какие суммы, выезжают ли из города, где живут, бывают ли за границей и т.д. На основе полученного анализа формируем портреты целевых групп. Сейчас таких портретов создано около сотни. Анализируя структуру клиентской базы, мы можем делать выводы относительно полноты партнерской инфраструктуры. Это необходимо для того, чтобы удовлетворить потребительские интересы всех клиентских сегментов. И если партнеров для какого-либо сегмента недостаточно, то мы адресным образом выбираем тех игроков на рынке, которые нам очевидно необходимы. Так мы переходим к точечному отбору и в выборе партнеров программы в целом.

Если говорить чуть подробнее, то вся клиентская база участников делится на пять ключевых банковских сегментов, от массового до VIP. Далее внутри каждого сегмента осуществляется анализ предпочтений в товарных категориях. При построении аналитических моделей мы используем свыше 20 поведенческих и социальных характеристик покупателей. Зачем мы это делаем? Для каждого получившегося сегмента мы формируем свой пул закрытых акций с максимально релевантными сегменту партнерами. В следующем году мы продолжим развитие в этом же направлении, поскольку наша долгосрочная задача – таргетирование до уровня одного клиента.

R&L: Предполагается ли в дальнейшем ввести различные начисления бонусов по различным типам карт – в зависимости от их статуса?

А. Пашкевич: На текущий момент у нас действуют базовое начисление бонусов в размере 0,5% от суммы покупки, оплаченной любой картой Сбербанка, и большое количество запускаемых массовых либо закрытых акций с повышенными бонусами. В ряде случаев повышенные бонусы могут, действительно, начисляться в зависимости от типа карточного продукта, от принадлежности к конкретной платежной системе, а также от принадлежности клиента к тому или иному сегменту.

R&L: Два года назад в «Спасибо от Сбербанка» не принимали участие продуктовые ритейлеры. Было ли это ограничение имиджевым и снято ли оно сейчас?

А. Пашкевич: Данное ограничение являлось скорее бизнесовым, чем имиджевым, и к настоящему времени к программе подключено достаточно много региональных продуктовых сетей, а недавно к нам присоединилась «Пятерочка».

Тем не менее отмечу, что к выбору партнеров мы по-прежнему относимся очень внимательно, анализируя, какие компании нам жизненно необходимы, а какие – избыточны, поскольку товарные категории, которые они предлагают, у нас уже полностью закрыты.

R&L: Ведется ли в рамках программы (или планируется вестись) работа со «спящими» или не очень активными клиентами?

А. Пашкевич: Не могу сказать, что у нас есть такая проблема, как большое количество неактивных клиентов. Каждый четвертый участник программы хотя бы раз использовал бонусы и несколько раз в месяц расплачивается картой, в том числе у партнеров. И тем не менее, как я говорила выше, мы умеем разрабатывать и запускать акции, направленные на различные бизнес-задачи, в т. ч. на привлечение новых клиентов, удержание текущих и их активацию.

R&L: Какова активность программы лояльности в социальных сетях, в мобильных приложениях?

А. Пашкевич: Развитие программы «Спасибо от Сбербанка» в соцсетях является одним из важных направлений нашей деятельности. В настоящее время в рамках программы лояльности количество наших подписчиков в соцсетях достигло 130 тыс. человек. При этом наши подписчики достаточно активны в плане комментариев, участия в конкурсах, флешмобах и пр. Нашими публикациями в соцсетях интересуются около 1,5 млн человек.

Недавно мы запустили обновленную версию мобильного приложения с более гибким функционалом, в котором теперь можно легко находить партнеров с базовым начислением бонусов, компании, проводящие акции либо предлагающие повышенные бонусы, отбирать наиболее интересные предложения в папку «Избранное», отслеживать бонусный баланс и многое другое. Также в приложении клиент может ознакомиться с теми предложениями, которые были разработаны с учетом именно его интересов. На сегодняшний день более 1,5 млн наших клиентов скачали приложение на свой смартфон, и, уверена, с учетом масштабов и динамики развития программы нам есть куда развиваться.