Оптимизация базовых и промоцен в розничных сетях

Максим Морозов, представитель IBM в России и Восточной Европе по решениям для оптимизации процессов ценообразования ассортимента и продвижения

О наиболее эффективных ценовых стратегиях в ритейле и основных механизмах оптимизации цен рассказывает Максим Морозов, представитель IBM в России и Восточной Европе по решениям для оптимизации процессов ценообразования ассортимента и продвижения.

Важность процесса ценообразования в современных условиях В первую очередь попытаемся разобраться, почему именно сейчас у ритейлеров появилась потребность в решениях по оптимизации мерчандайзинга. В каждой компании действуют устоявшиеся процессы, такие как управление ценообразованием, маркетингом, промоакциями, запуск промоакций, планирование промоакций, ассортиментное и полочное планирование, управление торговым пространством и пр., при этом они постепенно эволюционируют и развиваются, в т. ч. под влиянием внешних воздействий. Основная проблема, которую сейчас приходится решать ритейлу, – изменение покупательского поведения: клиенты стали более требовательными и избалованными. Примечательно, что новая экономическая ситуация практически не повлияла на эти качества: люди стали более чувствительными к ценам, более прагматичными, но они по-прежнему требуют уникального подхода к себе. Новый тип покупателя, т. н. smart customer, предпочитает разумный подход к выбору того или иного магазина или того или иного продукта на полке. Очевидно, что ухудшение финансового положения клиентов влияет прежде всего на восприятие ими цен, делает их более придирчивыми. Они начинают тщательно изучать ценники, сравнивать, и, поскольку денег в кошельках потребителей явно больше не становится, спрос смещается в сторону более дешевых товаров.

Внешняя конкуренция, безусловно, никуда не исчезла: в условиях падения спроса равного количества покупателей вряд ли хватит на все торговые точки. При этом борьба за покупательский кошелек ведется не только между различными торговыми точками, но и внутри магазина – между различными брендами товаров. Таким образом, оптимизация потребительских расходов логично приводит к оптимизации цен, стимулируя ритейлеров оперативно внедрять соответствующие решения.

Несмотря на сложность и дороговизну исследований, без анализа понимания покупательского поведения ритейлеры будут напоминать «слепых котят», двигающихся наугад

Второй фактор, влияющий на политику ценообразования, – повсеместное распространение онлайн-торговли. Здесь следует выделить два важных момента: во-первых, онлайн-торговля характеризуется абсолютной прозрачностью цен, которая вынуждает ритейлеров моментально реагировать на любые изменения на рынке. Покупатель всегда может проверить, насколько цены в конкретном магазине адекватны рыночной ситуации. Во-вторых, бурное развитие онлайн-ритейла, который играет по правилам, отличным от классического, «каменного», ритейла, а также попытки ряда интернет-магазинов выйти на рынок офлайна, повлияли на стратегии офлайновых магазинов, подтолкнув их к построению мультиканальных продаж и к модернизации внутренних бизнес-процессов.

Отмечу, что западные ритейлеры уже научились работать в условиях высокой конкуренции и консолидированности рынка, выработали методики анализа потребительского поведения и – самое важное – использования большого объема собственных данных по продажам и покупателям. Собранные ритейлером данные представляют собой высококачественное «ракетное топливо», использование которого позволяет задействовать новейшие инструменты при работе мерчандайзера с ценами, промоакциями, ассортиментом. Эти инструменты, позволяющие грамотно структурировать клиентские данные, обеспечивают существенное конкурентное преимущество с точки зрения скорости реакции и глубины аналитики покупательского поведения. Как известно, классический метод анализа поведения подразумевает проведение опросов. Безусловно, плюсы у такого метода есть, например, в плане получения срезов актуальной информации, но подобные исследования очень дорогостоящи и не обеспечивают моментальный ответ на интересующий ритейлера вопрос. Кроме того, участники таких опросов по разным причинам не всегда честны, вследствие чего уровень погрешности может быть достаточно высоким.

Основные ценовые стратегии
Несмотря на сложность и дороговизну исследований, без анализа понимания покупательского поведения ритейлеры будут напоминать «слепых котят», двигающихся наугад. Такого рода информация является частью общей стратегии розничной сети, которая вырабатывается на основе понимания рыночной ситуации и, самое главное, покупательского поведения. На следующем уровне разрабатывается категорийная стратегия, далее – ценовая, маркетинговая и пр. Так или иначе, каждая сеть пытается создать уникальную бизнес-модель и дифференцироваться от конкурентов.

Как покупатель будет реагировать на изменение базовой цены или скидку?

Ранее, в условиях стабильного рынка, исследования клиентского поведения проводились достаточно редко, поскольку существенных изменений на рынке не наблюдалось. Как только ситуация на рынке осложнилась, покупатель активизировался, выдавая практически мгновенную реакцию на происходящие изменения: он стал быстро корректировать свое поведение, моментально переключаться между различными каналами продаж и сетями. А это значит, что стратегия ритейлера должна быть такой же гибкой и живой, либо как минимум регулярно пересматриваться.

Еще один важный момент, который необходимо отметить, – проблема локализации. Если раньше можно было работать с так называемым «усредненным» покупателем, и стандартных темпов роста было достаточно, чтобы удовлетворять его запросы, то теперь, чтобы получать новые точки роста, необходимо адаптировать свою бизнес-модель под специфику как регионов, так и отдельных магазинов.

Формирование ценовой политики
Современные инструменты анализа большого объема информации позволяют получать уникальную информацию по каждому региону, каждому покупательскому сегменту, каждому процессу, будь то ценообразование, маркетинг или ассортиментное планирование, и выстраивать уникальную и гибкую стратегию для каждого сегмента. Помимо очевидной эффективности такого подхода, необходимо отметить такое его свойство, как возможность моделирования различных сценариев до принятия решения об установлении цен или запуске промоакции. Ритейлер получает возможность проиграть разные варианты развития событий и выбрать именно тот, который соответствует его видению ситуации.

Процесс ценообразования эволюционировал от простого формирования цены на основе плановой наценки: сейчас в нем учитываются и цены конкурентов, и форматы магазинов. Постоянно увеличивающийся ассортимент также серьезно усложняет разработку ценовой политики. Между тем наличие эффективного инструмента формирования цен очень важно для компании, поскольку именно он непосредственно влияет на ее доходность и прибыльность.

Скидки – не всегда самый лучший вариант для промоакции!

Апробировать локализованное ценообразование на всех категориях достаточно сложно, поэтому для мониторинга экспериментов, как правило, выделяется некий набор ключевых продуктов-индикаторов (10–20% ассортимента), цены на остальные товары устанавливаются, исходя из базовой ценовой политики.

Интересен принцип определения продуктов-индикаторов. Классический подход подразумевает мониторинг представленности продукта на рынке, цен конкурентов, а также использование рейтингов продаж внутри собственной сети/магазина. При всех имеющихся плюсах у данного подхода есть серьезный минус: он не учитывает покупательское поведение, иначе говоря – ценовую чувствительность потребителей. Между тем розничная эластичность по цене зависит от многих факторов, и, проводя агрессивное ценообразование по группе товаров, можно упустить из виду, что в некоторых регионах ценовая чувствительность на эти продукты достаточно низкая, в связи, например, с отсутствием конкуренции. В таком случае искусственное поддержание здесь низких цен по аналогии с другими регионами лишь отрицательно влияет на прибыльность компании.

Оптимизация цен на основе анализа экономической эффективности Ценовую чувствительность можно измерить двумя способами. Во-первых, при помощи опросов: можно напрямую спросить покупателя, как он отреагирует на повышение цены, не перестанет ли покупать данный товар. Но, как было сказано выше, данный метод предполагает высокие финансовые и временные затраты. Во-вторых, этот показатель можно определить, используя современные методы аналитики и моделирования. Совершая покупку, покупатель как бы «голосует» за выбранный им товар, и каждая его покупка характеризуется набором определенных параметров: ценовых, маркетинговых и пр. Анализ этих параметров, а также изучение истории транзакций покупателей позволяет рассчитать эластичность цен на уровне каждого продукта и каждого магазина. Полученные в итоге данные позволят отделить зерна от плевел, то есть обычные продукты от продуктов с высокой эластичностью по цене. Существует два подхода к выявлению эластичности. Многие категорийные менеджеры могут определить ее, опираясь лишь на собственные опыт и интуицию. Очевидно, что, несмотря на ценность человеческого опыта, такой подход далеко не идеален. Второй подход базируется на сборе, анализе и «оцифровке» информации, используемой в дальнейшем для вычисления оптимальной цены товара. Безусловно, он тоже далек от идеала, но зато соответствует требованиям к скорости принятия решений и гарантирует достаточную точность прогноза результатов изменения цен.

Как повысить доход, не меняя ценовое восприятие?

Следует отметить, что такой метод подходит только для крупных розничных сетей, небольшой магазин просто не сможет собрать необходимое для качественного анализа количество данных.

Говоря об оптимизации цен, нужно выделить несколько важных моментов. Во-первых, даже если отбросить в сторону вопрос ценовой чувствительности, конечная цена должна являться результатом применения ценовой политики, которая представляет собой набор неких правил и ограничений, установленных в торговой сети. Например, всегда можно посчитать минимальную наценку, исключающую убыточность продукта.

Во-вторых, ритейлеру необходимо выбрать свое место в конкурентной среде, определить, хочет ли он держать цены ниже, чем у конкурентов, такие же или даже выше.

Третий момент связан с порогом ограничения цен. Нецелесообразно поднимать цены на 60% даже во время кризиса: такой скачок сильно повлияет на спрос. Если же сделать это в три-четыре этапа, покупатель будет менее шокирован, а падение спроса не столь катастрофичным.

Отдельного внимания заслуживает проблема зонирования. Ритейлер может назначить одинаковые цены во всей сети либо в пределах одного города, сгруппировав местные магазины в одну ценовую зону.

Существуют также достаточно специфичные категорийные правила, то есть правила ценовых линеек. Во-первых, на различные варианты одного и того же товара может назначаться разная цена, например, на разные вкусы одного вида йогурта. Очевидно, что чуть более высокая цена на любимый продукт покупателя не заботит, он все равно его купит.

Модели айфонов очень быстро выходят из моды, и если ритейлер не распродаст четвертую модель до выхода пятой, шансов избавиться от нее у него уже не будет

Во-вторых, цена на товар может устанавливаться исходя из размера: покупатель должен убедиться, что покупка, например, большой упаковки сока выгоднее, чем маленькой.

Некоторые сети сейчас активно продвигают собственные торговые марки, и их ценовое позиционирование является очень важным элементом стратегии их развития. Необходимо четко понимать, каков может быть допустимый ценовой разрыв между товаром частной марки и аналогичным национальным брендом.

Таким образом, мы обозначили несколько ключевых правил ценообразования. Если подсчитать, какое количество вариантов и комбинаций цен можно придумать, а также учесть постоянное изменение конкурентной среды и закупочных цен, станет очевидно, что, во-первых, вручную выстроить все эти процессы невозможно, во-вторых, цены должны постоянно обновляться. Из этого вытекают две задачи. Первая – оптимизационная. Необходимо учесть все правила, сгладить все конфликты между этими правилами и выработать некий алгоритм, с помощью которого можно будет найти оптимальную цену. При этом для достижения цели допустимо нарушение менее важных правил.

Вторая задача более сложная. Необходимо рассчитать цену, которая позволит обеспечить максимальный доход, иначе говоря, достичь тех финансовых целей, которые были поставлены при выводе товара в ассортимент. И здесь на первый план выходит управление спросом, иначе говоря, определение эластичности товара к цене, понимание реакции покупателей на изменение цен.

С одной стороны, ритейлер может попытаться продать максимальное количество какого-либо продукта. Тогда основным его приоритетом становится привлечение максимального же количество покупателей. С другой стороны, можно попытаться достичь максимальной прибыльности по этому продукту, отказавшись от больших объемов продаж. Безусловно, есть вариант достичь баланса и поставить целью и рост объема продаж, и максимальную прибыль. В любом случае на первом месте оказывается показатель эластичности. В разных магазинах один и тот же товар может демонстрировать разную степень эластичности к цене, и ее расчет возможен только с использованием инструментов анализа клиентских данных, позволяющих определить, как и в каких магазинах покупатель реагирует на изменение цен.

В каждом регионе, районе, магазине покупатели реагируют по-своему на каждый вид продвижения товара: где-то предпочитают скидки, где-то – подарки

Пока речь шла только об одном продукте. Если же брать всю категорию в целом, ситуация становится еще более интересной. Категорию можно воспринимать как некий живой организм с точки зрения покупателя, потому что он выбирает между разными продуктами внутри категории. И здесь возникает каннибализация, то есть поглощение продаж одних продуктов продажами других. Изменение цены очень сильно влияет на эти процессы: увеличение спроса на один товар ведет к его снижению на другой. И как раз учет фактора каннибализации позволяет, не теряя спроса, повышать прибыльность. За счет понимания того, как именно переключаются покупатели между разными продуктами в зависимости от изменения цен, ритейлер может стимулиро- вать их переключаться на более прибыльные с его точки зрения продукты. А более высокая прибыльность обеспечивает, разумеется, и более высокую валовую доходность. Это еще один инструмент, используемый в целях оптимизации цен.

Таким образом, можно проводить оптимизацию на основе бизнес-ограничений ритейлера, оптимизацию цен для каждого продукта на основе спроса и, наконец, оптимизацию всей категории товаров на основе понимания того, как покупатель переключается между разными продуктами. Объединение трех этих подходов будет означать всестороннюю оптимизацию цен для каждой категории в розничной сети.

Оптимизацию можно осуществлять как для некоего среднего покупателя, так и для конкретного клиентского сегмента, но в этом случае к данным о продажах необходимо добавить данные программ лояльности – это уже более сложная задача, своего рода высшая ступень эволюции ценообразования.

Базовые цены и промоакции
Как бы заманчиво ни звучало все вышесказанное, необходимо помнить, что использовать методы оптимизации цен можно только при работе с определенными категориями товаров. Для одежды, обуви, т. е. товаров с коротким циклом продаж, следует использовать базовое ценообразование и распродажную оптимизацию. Ценность «сникерса» не меняется десятилетиями, от запасов же сезонного товара нужно избавляться к определенному сроку. В этом случае задача ставится следующим образом: получить максимальную прибыль при поступлении коллекции, затем постепенно снижать цену, чтобы остатки не повисли мертвым грузом. В этом сегменте очень важно понимание влияния сезонности на продажи в целях как минимум еженедельного корректирования цен. Второй важный инструмент при работе с товарами с коротким циклом продаж – локализация цен, при этом необходимо просчитывать влияние сезонности не только в каждом регионе, но и в каждом магазине (или группе магазинов).

То же самое касается и части товаров сегмента потребительской электроники. Если стиральные машины и холодильники, например, можно продавать относительно долго, то модели айфонов очень быстро выходят из моды, и если ритейлер не распродаст четвертую модель до выхода пятой, шансов избавиться от нее у него уже не будет.

Таким образом, для каждого типа бизнеса, каждого розничного формата и каждой категории товара можно подобрать особую модель ценообразования с учетом специфики структуры спроса и циклов этих продаж. Здесь стоит выделить два ограничения: первое связано с категориями товаров, второе – с объемом бизнеса. Очевидно, что точность статистики зависит от объема данных. Поэтому повторим: данный подход целесообразно использовать крупным торговым сетям с объемом ежегодной выручки больше 5 млрд руб.

Есть еще один важный момент, на который стоит обратить внимание, – продвинутость компании с точки зрения бизнес-процессов. Оптимизация процессов – следующий шаг после планирования, точно так же оптимизация цен проводится после отладки процесса управления ассортиментом и запуска категорийного менеджмента.

Следующий шаг – выделение ценообразования в отдельную группу, иначе говоря – повышение его роли в стратегии компании. Пока очень многие ритейлеры не уделяют этой задаче должного внимания. Это обусловлено их состоянием непрерывного роста и приоритетом операционной эффективности над бизнес-эффективностью. Важно поддерживать некое статус-кво, чтобы все процессы работали и бизнес постепенно рос и масштабировался. Но какими-либо точечными настройками никто особо не занимался, поскольку они не дают такого очевидного результата, как запуск крупных проектов. Но любой кризис, любое падение спроса представляют собой отличный стимул для выявления скрытого потенциала ассортимента, покупателей и пр. Ресурсов на открытие новых магазинов в сложные периоды хватает далеко не у всех ритейлеров, и тогда политика агрессивной экспансии сменяется изучением текущего спроса, текущих клиентов и возможностей повысить свою эффективность и конкурентоспособность за счет работы с ними.

Единственное, что мешает эффективному внедрению этих процессов, – недостаток экспертизы и специалистов, но, на мой взгляд, это не проблема: чем больше будет подобных инициатив в компании, тем больше будет появляться экспертов в этой области. Важно, чтобы перед запуском проекта компания оценила возможности своего персонала с точки зрения возможности его реализации.

Еще один важный момент. Мы говорили про разные типы оптимизации и разные виды спроса. В принципе выделяется три основных вида спроса – исходя из факторов, которые на него влияют. Есть базовый спрос – когда клиент покупает товар независимо от действий ритейлера. Единственное, чем в этом случае можно управлять – базовые цены. Следующий уровень – это промоспрос, который формируется непосредственно ритейлером. На этом уровне можно использовать огромное количество инструментов, направленных на формирование и стимулирование спроса. Самым популярным методом является скидка – то же самое изменение цены, но основанное на коммуникации с клиентом. Как известно, также существует множество неценовых промоакций: подарки, дегустации, спецвыкладки, купоны, буклеты, проможурналы и т. д.

Помимо продвижения товара in-store, можно использовать внешние коммуникации, например, в соцсетях. В этом случае нужно задуматься об оптимизации не с точки зрения цен, а с точки зрения набора активностей, определить, какой набор промоинструментов окажется наиболее эффективным, прибыльным, принесет больше результатов.

Под каждое промодействие выделяется определенный бюджет, следовательно, расходы должны быть компенсированы действиями покупателей. Следует отметить, что в каждом регионе, районе, магазине покупатели реагируют по-своему на каждый вид продвижения товара: где-то предпочитают скидки, где-то – подарки. Большое же количество промоакций неизбежно приводит к каннибализации. Многие промоакции финансируются производителями товаров, и ритейлер, запуская их, абсолютно не задумывается о том, что для него эффект может быть отрицательным с учетом падения спроса на другие товары. Разработка промоплана для каждого региона, продукта и покупательского сегмента позволит избежать подобных ошибок и стимулирует дополнительные продажи.

Отметим, что ценовые промоакции, как правило, оказываются более эффективными – людям не надо объяснять, что им делать со скидкой. Но в этом деле важно не переусердствовать: если покупатель подсядет на скидочную иглу, он потеряет интерес к товару и начнет гоняться за более низкими ценами. В краткосрочной перспективе скидки работают хорошо, в долгосрочной – разрушают лояльность покупателя и ценность продукта.

Выгоду неценовых промоакций объяснить гораздо сложнее – она неочевидна. При этом важно понимать, для какого сегмента покупателей она может работать. Акции «купи два, получил третью в подарок» может быть интересна, например, для большой семьи, которая закупается на неделю. Человеку, который покупает пирожок, три экземпляра вряд ли понадобятся, и он вряд ли будет ради экономии покупать второй.

Интересным вариантом промоакций являются мультипаки – когда два разных продукта продают как один. Вопрос в том, чтобы такие кросс-категорийные предложения были грамотно построены: например, банка Nutella в паре с чайной кружкой продавалась очень хорошо. Плюсом таких акций является то, что ценность товара при этом не разрушается. Безусловно, достичь баланса очень сложно: необходимо проанализировать поведение разных типов покупателей и в идеале создать для каждой группы определенный вид промоакции.

На различные варианты одного и того же товара может назначаться разная цена: очевидно, что чуть более высокая цена на любимый продукт покупателя не заботит, он все равно его купит

Выгоды от управления ценами
Основная выгода от оптимизации базовых цен выражается в увеличении валового дохода в категории при сохранении или небольшом росте объема продаж. Когда мы используем механизм переключения внутри категории товаров, мы можем увеличи- вать валовую доходность – как снижая (за счет увеличения объема продаж), так и увеличивая цены (за счет повышения маржи- нальности продукта). Но нужно понимать, что оптимизация работает в рамках существующей ценовой политики и чем жестче ограничения по изменению цен, тем меньше выгода. Если ритейлер отпускает цены в свободное рыночное ценообразование, выгода больше, но, соответственно, больше и риски. В целом по различным категориям мы видим от 3 до 5% инкрементального прироста валового дохода в среднем. Безусловно, какие-то категории оптимизируются лучше, какие-то – хуже.

Оптимизация промоакций приносит гораздо больше инкрементального валового дохода, но насколько эти выгоды существенны для всего бизнеса, зависит от общей промо-активности розничной сети. Например, формат дискаунтера предполагает практически полное отсутствие промоакций. Из опыта оптимизация промоакций на основе анализа покупательской чувствительности может принести от 10 до 15% дополнительного валового дохода к обороту, полученному от маркетинговой активности. Немного другая история при оптимизации распродаж, т. к. здесь нужно помнить, что важно не столько увеличить прибыль, сколько не потерять ее. Необходимо распродать товарные остатки с минимальными потерями в прибыли: в итоге можно сохранить весьма существенную сумму.

В заключение приведем основные рекомендации по управлению ценами:
1. Дифференцируйте ценовые стратегии по категориям;
2. Автоматизируйте процесс, чтобы повысить управляемость и скорость реакции;
3. Следите за конкурентами и контролируйте ценовое восприятие;
4. Локализуйте цены согласно ценовой чувствительности в каждом регионе/магазине;
5. Используйте каннибализацию спроса внутри категории, чтобы максимизировать прибыль.