Частная марка: инструмент лояльности и идентификатор торговой сети

Кирилл Мюрзепп, директор по управлению частной торговой маркой сети «Лента»

О том, по какому пути идет развитие собственных торговых марок (СТМ) в российском ритейле, и о факторах роста этого направления журнал Retail & Loyalty беседует с Кириллом Мюрзеппом, директором по управлению частной торговой маркой сети «Лента».

R&L: Как сегодня выглядит рынок СТМ с точки зрения трендов роста по сегментам и категориям?

Что наиболее востребовано покупателями – и в магазинах «Ленты», и в целом на рынке?

К. Мюрзепп: Наибольшие показатели (в процентах от товарооборота) приходятся на те товарные категории, где сила брендов не очень велика и где различия в качестве между частной маркой и брендированной продукцией будут чисто субъективными и неощутимыми для потребителя. Это прежде всего такие «простые» категории, как бакалея (крупы, макаронные изделия и пр.), консервация, базовые замороженные продукты. Здесь доля частной марки составляет порядка трети в обороте. И наоборот, когда мы рассматриваем те категории, где для покупателя важен бренд, например, косметические товары и товары для личной гигиены, то видим, что доля частной марки ниже, чем средние значения по всему ассортименту ритейлера. Что касается «Ленты», то по итогам первого полугодия 2015 года продажи СТМ занимают 12,7% от оборота.

У сети «Лента» две основные собственные торговые марки в товарах FMCG – «365 дней» (около 800 SKU) и «Лента» (насчитывает более 500 SKU), а также ряд home-брендов в non-food

Набирают популярность товары СТМ и в более «сложных» категориях молочной продукции и сыров. Здесь их доля свыше 10% от оборота категории соответственно.

Стоит отметить, что и в «Ленте», и, как я полагаю, в целом по сетевым ритейлерам товары под собственными торговыми марками занимают значительную долю в сегменте nonfood. Например, мы импортируем широкий ассортимент непродовольственных товаров из Китая под нашими собственными «фантазийными» брендами, которые мы испольтоварах сетей – это очень динамично развивающийся тренд, в котором мы стараемся не просто «не отстать», но и быть одними из первых, тем более что выбор поставщиков с весьма достойным уровнем соотношением цена– качество здесь весьма широк.

R&L: Как сегодня выглядит линейка СТМ «Ленты», в каком направлении она будет развиваться?

В сети «Лента» на 13 октября 2015 года насчитывалось 122 гипермаркета и 27 супермаркетов (787 807 кв. м торговых площадей), а также пять собственных распределительных центров

К. Мюрзепп: Сейчас у нас две основные собственные торговые марки в товарах FMCG – «365 дней» и «Лента». Марка «365 дней» (сейчас в этой линейке уже около 800 SKU) – это самые доступные товары в своей категории, товары «первой цены». Линейка СТМ «Лента» (насчитывает более 500 SKU) позиционируется как товары среднего ценового сегмента, качество которых аналогично качеству брендированных товаров в этих же категориях, но цена ощутимо ниже.

Мы планируем параллельно развивать оба этих устоявшихся собственных бренда. Из текущих изменений: по частной марке «365 дней» в этом году мы закончили очень большую работу по уменьшению среднего размера упаковки товаров. Могу сказать, что сегодня на стадии разработки находится множество товаров марки «365 дней» в новых товарных категориях, в которых эта СТМ ранее не была представлена.

Что касается нашей СТМ «Лента», то в 2015 году мы проводим редизайн этой марки. Обновленный дизайн позволит легче идентифицировать на полке товары под маркой «Лента» в различных категориях.

Также мы продолжаем работать над качеством товаров под частными марками компании, мы несем ответственность перед нашими потребителями за продукцию, которую реализуем, особенно это касается товаров под собственными брендами.

Эти две линейки мы планируем развивать в среднесрочной перспективе, расширяя их по количеству SKU и вводя новые категории.

Что касается непродовольственных товаров длительного пользования, то здесь, как я уже упоминал, есть своя сформировавшаяся архитектура брендов. В 2014 году мы пересмотрели и добавили две новых частных марки, разработанных нами с нуля, – бренд детских игрушек Bigga и бренд для товаров для спорта и активного отдыха Actico.

Помимо этого мы серьезно модернизировали нашу частную марку Home Club, которая становится основной в категории товаров для дома. Мы проводим рестайлинг этого бренда, а также добавляем в него несколько новых категорий, например, бытовую технику.

R&L: Мы с вами упомянули такие категории, как молочная продукция и сыры. В связи с этим нельзя не вспомнить и о «санкционных войнах» – как они повлияли на долю СТМ в вашей сети?

К. Мюрзепп: В основном, конечно, все эти перипетии коснулись молочной продукции, и прежде всего сыров. Не секрет, что в «Ленте» до известных событий был достаточно широкий ассортимент хороших европейских сыров под частной маркой. От них нам пришлось отказаться, что, конечно же, отразилось и на доле частной марки. Но это нельзя назвать каким-то «кризисным» явлением: мы планово (но достаточно оперативно) вводим новые товары в категории молочных продуктов от российских производителей. В частнокак под СТМ среднего ценового сегмента (СТМ «Лента»), так и под нашей базовой СТМ «365 дней».

R&L: Как вы оцениваете возможности российских производителей по наполнению линеек товаров СТМ в food-сегменте? Некоторые эксперты считают, что с производством продовольственных товаров под частными марками ритейлеров в России дела обстоят очень плохо…

К. Мюрзепп: Я не вижу оснований для подобных выводов. Как ритейлер мы здесь видим, что производство достаточно активно развивается. Я занимаюсь частными марками с 2007 года и отлично помню, как тяжело было тогда найти производителей для достаточно простых продуктов. Прошло восемь лет, и сегодня по тем товарным категориям СТМ, по которым мы в то время в буквальном смысле не могли найти производителей, к нам поступает множество предложений от производителей. Отечественная индустрия производства отнюдь не стоит на месте, и сегодня у возможности выбора поставщиков у ритейлеров несравнимо выше, чем год или три назад. И в текущей экономической ситуации говорить о том, что рынок производства товаров под частными марками не развивается, нельзя. Напротив, он развивается, причем достаточно быстро.

Отмечу, что существуют товарные категории, в которых российские производители уже полностью могут обеспечить сети товарами private labels. Но есть и такие категории, в которых этого на практике не происходит, и предложение недостаточно (хотя есть потенциал). И наконец, в некоторых категориях российские производители просто физически не смогут занять не то что 100%, но и гораздо меньшую долю рынка.

Яркие примеры второго из перечисленных кейсов: ряд товаров СТМ, которые могли бы производиться и закупаться нами в России, «Лента» до сих пор импортирует из Европы: это таблетки для посудомоечных машини порционный кошачий корм высокого качества в паучах. Увы, здесь наши производители пока еще не могут предложить нам такого же соотношения цены–качества, которое предлагают их европейские коллеги. Хотя в принципе это не так сложно, и при наличии спроса сетей на СТМ в этих категориях (а он есть!), в перспективе появятся достойные предложения и от российских производителей.

Третий из упомянутых кейсов касается товаров СТМ, которые в принципе не могут быть произведены в России. Например, в «Ленте» под частной маркой есть консервированные ананасы – и они всегда будут, скажем, китайские или таиландские.

В последнее время многие импортные товары, которые имеют аналоги в России, стали неконкурентоспособны по цене. И дело здесь не в санкциях (например, у нас есть много предложений из несанкционной Сербии), а в том, что попросту дешевле закупать аналогичные товары в России после девальвации. К тому же ритейлерам крайне неудобно слишком длинное логистическое «плечо» из-за границы – помимо транспортных издержек это еще и более медленный путь до покупателя. Поэтому, резюмируя свой ответ на вопрос, насколько отечественное производство удовлетворяет наши потребности в СТМ, отмечу, что сегодня свыше 90% ассортимента продовольственных товаров под частными марками в «Ленте» производится в России, и их доля продолжает расти.

R&L: И все же, как сами российские производители относятся сегодня к производству СТМ? Охотно ли они работают с сетями по этому направлению, всегда ли имеют возможность удовлетворить их запросы?

К. Мюрзепп: Как я уже говорил, производители прогрессируют, и то, что было восемь лет назад, существенно отличается от сегодняшней картины. Но все же нельзя не видеть, что в России уровень производства товаров под марками ритейлеров еще очень далек от того, что мы наблюдаем в Европе.

Не буду скрывать – к сожалению, еще много российских производителей пока что с некоторой опаской воспринимают работу с частными марками сетей. И что самое грустное, у нас почти нет производителей, которые полностью (или почти полностью) посвятили бы себя производству СТМ. В то время как в Европе таких производителей очень много. Там существуют предприятия, кластеры предприятий, которые полностью работают на ритейл – они сосредоточены на разработке и выпуске исключительно товаров СТМ и не производят товары под своими брендами.

В России такого пока нет, но это во многом объясняется не некими системными нарушениями в производственном секторе, а прежде всего недостаточным уровнем развития сетевого ритейла. Все-таки российский ритейл еще находится в стадии развития, а доля сетей в общем обороте розничной торговли еще мала (по сравнению с такими рынками, как США и Европа) – в 2014 году она была на уровне 23%.

Это, в свою очередь, дает надежду на то, что мы придем к такому же формату производства СТМ, как в Европе: это логически неизбежный ход развития розничного рынка. Ведь и в странах Западной Европы еще в начале 1980-х не было производителей, целиком ориентированных на СТМ. Большинство тех европейских производителей, которые сейчас полностью посвящают себя производству частных марок, когда-то в прошлом имели свои бренды. Но постепенно эти бренды теряли свои конкурентные позиции, и их владельцы, стремясь минимизировать издержки и загрузить производственные мощности, выбирали СТМ как генеральную линию развития. Сначала это было производство СТМ по заказу ритейлеров, параллельное с выпуском товаров под своим брендом. Затем многие их них отказывались от своего бренда полностью, чтобы не содержать весьма дорогостоящую систему дистрибуции, маркетинга и т. д., и сконцентрировались только на производстве СТМ. И эта стратегия помогла им выжить (так как многие из тех, кто пытался до конца биться за свой бренд, стремительно теряли позиции на рынке, что приводило к банкротству).

Есть небезосновательные надежды, что нынешний кризис в российской экономике может привести к схожим последствиям и переориентации ряда наших производств полностью под нужды ритейлеров.

R&L: В чем сегодня состоят наиболее очевидные выгоды производителей от выпуска товаров под частными марками ритейлеров?

К. Мюрзепп: Хочу подчеркнуть, что для самих производителей выпуск товаров СТМ в период кризиса предоставляет массу возможностей, помимо загрузки производственных мощностей как таковой. Можно приводить массу примеров, когда региональные производители достаточно легко выходят на федеральный уровень именно через производство частных марок. Со своими собственными брендами для этого им потребовались бы совершенно иные бюджеты и ресурсы.

Со второй половины прошлого года «Лента» активно наращивает количество СТМ в экономсегменте, не только увеличивая количество SKU в СТМ, но и корректируя текущий ассортимент

Региональные производители очень много выигрывают от сотрудничества с федеральными сетями. Например, «Лента» – сеть, у которой подавляющая часть оборота приходится на магазины, расположенные в регионах. Соответственно, есть множество товаров, особенно скоропортящихся, которые невозможно поставить во все наши магазины сети чисто по логистическим причинам. Поэтому такие базовые продукты, как вода, хлеб, молочные продукты и иные товары с короткими сроками годности, всегда будут производиться на местах. И здесь для региональных производителей появляются хорошие возможности начать работу с сетевым ритейлом по СТМ, развивая свое производство.

R&L: Как «Лента» строит свою работу с российскими производителями СТМ в плане контроля качества?

К. Мюрзепп: Мы начинаем работать с производителем по СТМ только после проведения аудита его производства нашими специалистами. Далее мы проводим такой аудит производства ежегодно. Что касается качества самих товаров в линейке какой-либо частной марки, то мы испытываем все SKU в независимых лабораториях до ввода в ассортимент, а затем – с определенной периодичностью. Для товаров категории fresh эти тесты проходят чаще, для менее скоропортящихся – реже. Но в любом случае минимум раз в год каждый товар частной марки в обязательном порядке проходит лабораторные испытания. Бывает, что мы меняем поставщика тех или иных товаров под частной маркой, но по причине плохого качества товара это случается редко, чаще причиной служат неконкурентоспособные ценовые запросы.

R&L: Можно ли говорить о том, что главный фактор роста интереса к СТМ в России сегодня – это вызванный новой экономической реальностью повышенный спрос в экономсегменте?

К. Мюрзепп: Полагаю, что этот фактор отнюдь не главный, хотя текущая экономическая ситуация, конечно же, влияет на развитие СТМ в торговых сетях. Это, с моей точки зрения, временное явление, но мы обязаны оперативно реагировать на поведение наших покупателей.

Мы действительно видим, что в 2015 году спрос на товары экономсегмента резко вырос, а продажи товаров премиального сегмента сократились. Поэтому со второй половины прошлого года «Лента» активно наращивает количество СТМ в экономсегменте. Причем не только увеличиваем количество SKU под частными марками, но и корректируем текущий ассортимент. В частности, мы сократили средний размер упаковки, сделав одну единицу продукции более доступной.

Это более доступно для покупателя экономсегмента, который вынужден сейчас экономить деньги, а следовательно, такойа следовательно, такой подход является одним из инструментов повышения лояльности к сети.

То, что сегодня ритейлеры сфокусировались преимущественно на развитии сегмента «эконом» в СТМ, – не более чем конъюнктурный момент, наложившийся на общий отраслевой тренд

Если же мы попробуем взглянуть на ваш вопрос более широко и ретроспективно, то увидим и другие факторы нынешнего интереса сетей к СТМ. Общий тренд на увеличение спроса потребителей на товары под частными марками ритейлеров наблюдается в России уже многие годы. Растет узнаваемость товаров частных марок, растет лояль- ность покупателей к СТМ. Улучшается качество, ассортимент СТМ – не только в «Ленте» но и у других ритейлеров. Покупатели все больше верят в частные марки, покупают больше и чаще. Таким образом, рост интереса сетей к СТМ – это долгосрочный, генеральный отраслевой тренд, объясняющийся объективными экономическими причинами (повышение маржинальности, большая независимость от брендов, сокращение различных издержек и пр.). А текущая сложная ситуация всего лишь внесла свои корректировки в тот генеральный тренд, в рамках которого сегодня ритейлеры сфокусировались преимущественно на развитии сегмента «эконом» в СТМ, но это, повторюсь, не более чем конъюнктурный момент.

R&L: Очень интересно, как меняется отношение потребителей к СТМ. Судя по вашему опыту, изменения по сравнению со временем трех- или пятилетней давности произошли весьма существенные?

К. Мюрзепп: Приучать покупателя к частным маркам – тяжелый, долгий и кропотливый труд. Отношение к ним не может поменяться в одночасье, и такие изменения видны лишь на достаточно длинных временных отрезках. Что касается нас, то «Лента» регулярно проводит собственные маркетинговые исследования восприятия покупателями частных марок. Согласно их результатам мы видим отчетливый тренд увеличения положительных оценок качества товаров СТМ. Постепенно покупатели перестают относиться к СТМ как к «дешевым аналогам» брендов, начинают ценить и разбираться в них, т. е., как я уже говорил, лояльность к СТМ уверенно растет, что подтверждают данные наших маркетинговых исследований.

R&L: Насколько вероятны прогнозы, что СТМ станет драйвером роста российского ритейла по европейскому примеру? Каковы рыночные факторы, говорящие в пользу этого или же, наоборот, ставящие под сомнение такой вариант?

К. Мюрзепп: Мое мнение: в России это, конечно же, рано или поздно случится. Мы не можем сейчас сказать, до какого именно уровня дойдет доля СТМ в отечественном сетевом ритейле, потому что в мире существуют сильные страновые различия в этом отношении. Если мы посмотрим на Европу, то там доля частных марок в ассортименте ритейлеров без преувеличения огромна. Уже больше половины продовольственных товаров FMCG производится в Европе как private labels торговых сетей. Большая часть производства многих продуктов – это не бренды, а как раз частные марки. Это потрясающие цифры. Но если мы посмотрим на другой весьма развитый рынок – США, то там доля СТМ в ритейле в два раза меньше. И это притом, что производственных мощностей там более чем достаточно, и сетевой ритейл – один из самых развитых и сильных в мире. Здесь мы видим, что различие связано исключительно с лояльностью покупателей к брендам, а также с самой культурой потребления. Такую картину показывает и пример рынков Японии, Китая, таких стран Юго-Восточной Азии, как Южная Корея, Тайвань, Сингапур: там доля СТМ крайне мала – 1–3%. И это, опять же, несмотря на то, что данные рынки очень развиты, а Китай вообще может производить буквально все на свете. Таким образом, уровень проникновения СТМ в очень большой степени зависит от локальных особенностей покупательского поведения.

Мировой опыт достаточно четко демонстрирует, что уровень проникновения СТМ в ритейле страны в очень большой степени зависит от локальных особенностей покупательского поведения

До какого уровня в долгосрочной перспективе в России дойдет лояльность покупателей к частным маркам и какую долю они будут играть на рынке, прогнозировать сложно. Единственное, в чем есть уверенность, – мы наверняка идем не по пути стран ЮВА, а по пути Европы и США в плане трендов покупательского поведения, поэтому лояльность потребителей к товарам СТМ в России растет, и этот тренд будет повышательным еще многие годы. Я уверен, что в итоге в России частные марки станут реальными драйверами развития российского ритейла, и доля их будет значительно выше, чем сейчас. При этом, что очень важно, товары СТМ в ритейле станут одними из важнейших идентификаторов торговой сети.

R&L: Подводя итог нашей беседе – в чем заключается основная причина ставки на СТМ у сетей? В том, что на СТМ ритейлеру можно сейчас реально заработать, в отличие от продаж продукции транснациональных брендов-гигантов? В чем-то еще?

К. Мюрзепп: Это очень важный вопрос, но я бы его несколько переформулировал. В чем вообще состоит смысл работы ритейлера по развитию частных марок? Зачем российские ритейлеры держат, холят и лелеют частные марки? Причин тому несколько. Основная причина, по которой ритейлеру нужно развивать собственные торговые марки, – это лояльность покупателей, зависящая в том числе и от отстройки сети в ассортименте от конкурентов. Еще раз повторю: СТМ – мощный и эффективный инструмент лояльности.

Если «Лента» предлагает моющее средство, которое намного доступнее, дешевле, чем национальные и глобальные бренды, но при этом чистит аналогично, покупатель понимает, что ему не нужно платить больше. Он становится лояльным к нашей частной марке, а следовательно, и к сети в целом.

Когда покупатель видит, что в определенной сети ассортимент товаров под собственными торговыми марками уникален, что такие же товары он не сможет приобрести в рядом стоящем супермаркете конкурента, что ассортимент этой сети благодаря частным маркам имеет свой, неповторимый «оттенок» (зачастую эмоциональный), он также становится лоялен к сети.

Что же касается «высокой доходности» СТМ, то здесь также не все однозначно. Так, если мы говорим о товарах «первой цены», то, выпуская на полки СТМ в этом ценовом сегменте, где между федеральными сетями существует крайне жесткая ценовая конкуренция, сеть вряд ли рассчитывает на то, что они будут сколько-нибудь привлекательными для нее с точки зрения маржинальности. Эти товары выполняют совсем другую функцию, о которой мы уже сказали, – функцию инструмента лояльности. С помощью СТМ «первой цены» торговая сеть привлекает трафик, привязывает «бюджетную» аудиторию покупателей, предлагая им товары с предельно низкой ценой, при этом качество и безопасность мы гарантируем. То есть, скорее, здесь можно говорить про наращивание трафика, нежели про повышенную доходность.

Линейки СТМ в средней ценовой категории действительно могут быть более доходны для сети, чем некоторые бренды, но здесь важны детали – в каждом конкретном случае у каждого ритейлера СТМ среднего ценового сегмента играет свою, специфическую, роль. В том числе и роль инструмента лояльности для «перетягивания» определенной аудитории покупателей к себе от конкурентов. Поэтому вопросы доходности тут также могут быть вовсе не основными. Кроме того, ценовая конкуренция в ряде товарных категорий может быть не менее жесткой, чем в сегменте «эконом».

Наконец, есть еще пока редкие в России случаи запуска сетями СТМ в премиальном сегменте. Наверное, сегодня не самый лучший момент для того, чтобы запускать премиальные бренды. Однако мы уже анализируем это направление. Да, в нынешних условиях здесь действительно больше вопросов, чем ответов. Поэтому «Лента» экспериментирует с подобными товарами. Например, вы можете найти у нас премиальную пиццу под частной маркой, которую мы заказываем в Европе, и премиальные итальянские макароны под нашими частнымимарками. Все это успешные проекты, но они пока на уровне экспериментов. В то же время я уверен, что в будущем ритейл в России придет к классической европейской трехуровневой системе частных марок: Good– Better–Best. Практически все классические европейские и американские ритейлеры (я не говорю про дискаунтеров) ориентируются на эту схему, получая на премиальных частных марках максимум заработка. Российский ритейл, как мне кажется, сегодня уже идет по этому пути, пусть и не так быстро, как этого бы хотелось.