Мобильная коммерция в России и в мире

Мария Милашевич, старший аналитик компании Euromonitor International

Благодаря растущей популярности современных гаджетов поведение современного потребителя также меняется. Когда смартфоны начали свое бурное развитие на мировом рынке, мало кто мог предположить, что данная продукция не только совершит прорыв в области информационных технологий, но и окажет влияние на многие сферы нашей повседневной жизни, которую мы сегодня с трудом можем представить себе без iPhone и смартфонов других брендов.

Смартфоны продолжают активно развиваться. Так, за последние пять лет в России было продано 93 млн смартфонов. По предварительным данным компании Euromonitor International, в 2015 году 64% всех мобильных телефонов, проданных в стране, составят именно смартфоны. Благодаря растущей популярности современных гаджетов поведение современного потребителя также меняется. Он все чаще использует смартфоны для оплаты товаров и услуг, что оказывает значительное влияние на рост мобильной коммерции как в России, так и в мире.

Активное развитие смартфонов и растущее проникновение мобильного интернета является основополагающим фактором для развития мобильных платежей. В России доля проникновения мобильного интернета среди абонентов в 2014 году достигла 45%. Безусловно, это положительным образом сказалось на развитии мобильной коммерции, которая включает в себя оплату за товары и услуги при помощи смартфонов и планшетов. Так, по данным исследования Euromonitor International, рост мобильной коммерции в 2014 году в мире составил 94% в денежном выражении в текущих ценах, в России данный показатель достиг 30%.

Активное развитие смартфонов и растущее проникновение мобильного интернета являются основополагающими факторами для развития мобильных платежей

В абсолютном выражении лидером рынка мобильной коммерции являются США. Так, в 2014 году объем мобильной коммерции здесь достиг 118 млрд долларов, на втором месте – Китай – 117 млрд долл. (см. график). Российский рынок m-commerce составил в 2014 году 2,4 млрд долл. США. Для сравнения – среднестатистический житель США тратит при помощи своего смартфона 508 долларов в год, представитель Китая – 156, России – 17 долл. Лидирует по данному показателю Великобритания со средними затратами 1720 долл. в год на одного жителя страны.

Растущей популярности мобильной коммерции способствует целый ряд причин – повышение уровня персонификации взаимоотношений с потребителем, возможность анализа поведения клиента и его предпочтений, широкие возможности для самого потребителя в плане быстрого поиска и сравнения товаров/услуг, управление предложениями и программы лояльности. Прежде всего смартфон предлагает покупку товара в реальном времени, прямой контакт с лицами, принимающими решения. Таким образом, компания может влиять на потенциального клиента во время всего процесса покупки и принятия решения, что ранее не было возможно.

Одним из факторов, существенно влияющим на развитие индустрии мобильных платежей, является активное развитие в данном направлении брендов с мировым именем, таких как Uber, AirBnB, Starbucks и других.

Полная финансовая мобильность
Как правило, первое знакомство финансовых институций и «мобильно подкованных» потребителей часто происходит посредством мобильных банковских приложений. Такие приложения, как правило, включают в себя базовую функциональность, например, возможность проверки истории счета или осуществление межбанковского перевода. Далее потребителю предлагается уже более широкий спектр услуг – возможность платить по счетам непосредственно при помощи приложения, делать переводы частным лицам. Учитывая растущую популярность банковских мобильных приложений, первый опыт использования мобильных платежных услуг происходит именно при помощи банковских приложений.

Приложения мобильного банкинга для смартфонов сегодня предлагают большинство российских банков, среди них – Тинькофф, Альфа-Банк, Сбербанк России, ВТБ24 и многие другие. Количество активных пользователей мобильного приложения Сбербанк Онлайн для Android, являющегося одним из самых успешных примеров, превысило 2 млн в июле 2015 года. При помощи Сбербанк Онлайн пользователи могут оплачивать услуги более 30 тысяч поставщиков, переводить деньги как в другие банки, так и клиентам Сбербанка по номеру телефона или номеру карты.

Процесс оплаты становится максимально удобным
В связи с тем, что смартфоны обеспечивают потребителю удобную и быструю возможность оплаты товара, сам момент оплаты товара становится для него менее значимым. Потребитель уделяет больше внимания поиску товара, выбору, оценке, сравнению и т. п., в то время как сам момент оплаты становится просто финальной точкой, завершающей сделку.

Важный фактор, влияющий на развитие индустрии мобильных платежей и значительно облегчающий процесс оплаты товара по всему миру, – мобильные кошельки, такие как Yandex.Money, PayPal, Google Instant buy и другие.

Также ощутимо популяризуют мобильные платежи активное развитие и инвестиции брендов с мировым именем, таких как Uber, AirBnB, Starbucks и других. Кроме того, в последнее время появился ряд платформ для оплаты при помощи мобильного телефона – Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay. В частности, Apple Pay, представленный на рынке в октябре 2014 года, значительно повысил осведомленность общественности о возможностях мобильных платежей.

Еще один фактор – растущий спектр сервисов, которые можно оплатить при помощи мобильных телефонов. Наилучший пример – услуги такси: ряд компаний в мире, и в России в частности, предоставляет данные услуги, среди них уже упомянутый сервис Uber, Yandex.Taxi, Gett, Intaxi. По предварительным данным Euromonitor Intenational, только в 2015 году рынок онлайн-такси в России вырос более чем в 3 раза и на конец года достигнет порядка 50 млрд рублей.

График 1. Объем мобильной коммерции в 2014 году, млрд долларов США

Однако все еще существует ряд причин, по которым потребители все-таки с опаской относятся к мобильным платежам. В 2014 году компания Euromonitor International провела опрос, целью которого было установить причины, по которым клиенты избегают мобильных платежей. Среди самых часто называемых были следующие: неуверенность в безопасности, недостаток знаний и интереса, сомнение в преимуществах данного метода оплаты. Респонденты также отметили небольшой размер экрана мобильного телефона, время, необходимое для загрузки веб-сайтов, и общее неудобство, когда дело доходит до покупки.

Мобильная оплата в точке продаж
При оплате товаров и услуг с помощью мобильных платежей мобильный телефон плательщика, как правило, при этом не взаимодействуют с физическим POS-терминалом.

Удаленные мобильные платежи в 2014 году составили 98% всех мобильных платежей на рынках 46 стран, исследуемых Euromonitor International. Тем не менее мобильные платежи в точках продаж при прямом взаимодействии мобильного телефона с POS-терминалом также набирают популярность. В 2014 году 14% всех мобильных платежей в США были совершены в точке продаж при физическом участии мобильного телефона в процессе оплаты. В России данный показатель составлял 1% от всех платежей мобильной коммерции в 2014 году.

Ритейлеры, предлагающие данный сервис, получают целый ряд преимуществ, а именно – возможность снижать издержки за счет минимизации потерь, которые они испытывают, если клиент платит картой, так как приложения дают возможность платить меньшие комиссионные за перевод денежных средств. Торгово-сервисные предприятия получают возможность построить долгосрочные отношения с клиентом и стимулировать его на последующие покупки, также это новый вид маркетинговой активности и привлечения клиента в точки продаж.

Один из самых ярких примеров – компания Starbucks. В 2011 компания запустила мобильное приложение для оплаты продуктов в кофейнях Starbucks. В первый год своего существования приложение было использовано 26 млн раз для оплаты продукта. В 2012 году еженедельно данное приложение использовали 2 млн раз каждую неделю, в 2014 году – 6 млн раз еженедельно. На начало 2015 года у приложения Starbucks насчитывалось 12 млн активных пользователей. Мобильные оплаты в точках продаж генерируют 16% всех продаж компании Starbucks. Однако сеть на этом останавливаться не собирается и уже объявила о намерении ввести сервис онлайн-заказа – предоплаты, когда потребитель при помощи приложения сможет заказать кофе, а оплатить его уже на месте при получении также при помощи мобильного приложения. Также компания заявила о планах ввести услугу доставки кофе на дом и оплате в момент его получения. Иными словами, Starbucks всячески пытается предугадать потребности клиента и делает все для их реализации. В данной цепочке мобильное приложение играет ключевую роль.

Один из удачных российских примеров – транспортное приложение «Тройка», позволяющее, пополнив баланс, использовать смартфон для проезда вместо пополнения карты либо покупки билетов. Для использования приложения в качестве проездного билета достаточно поддерживать положительный баланс на счету приложения.

Современный потребитель открыт для новых технологий и постепенно внедряет их в свою повседневную жизнь. Однако здесь ему пока еще приходится сталкиваться с определенными сложностями при использовании мобильных платежей в магазинах. В ходе опроса компания Euromonitor International попросила назвать причины, по которым российский потребитель отказывается от использования данной услуги. Среди наиболее актуальных были названы следующие: уже упоминавшиеся выше вопросы безопасности, мнение, что традиционные методы оплаты более удобны, недостаток знаний и интереса, отсутствие возможности мобильной оплаты в торговой сети и, наконец, низкий уровень информированности потребителей о данной услуге в целом.

Согласно прогнозу Euromonitor International, абсолютный мировой рост мобильных платежей в период 2015–2020 гг. достигнет более 200%, причем в 2020 году объем этого рынка достигнет порядка 2 трлн долл. США

Мобильная коммерция набирает обороты
Мобильные платежи продолжают свое активное развитие как в России, так и во всем мире. Согласно прогнозу Euromonitor International, абсолютный мировой рост мобильных платежей в период 2015–2020 гг. достигнет более 200%, причем в 2020 году объем этого рынка достигнет порядка 2 трлн долларов США. В свою очередь, российский рынок вырастет в 4 раза к концу 2020 года и составит 9 млрд долларов.

Технологические достижения, такие как высокоскоростной интернет, резкое повышение вычислительной мощности и проникновение смартфонов среди населения, а также рост использования банковских услуг и уровня продвинутости потребителей в данной сфере способствуют развитию мобильных платежей.

Мобильные платежи обладают огромным потенциалом и возможностями и становятся весомым игроком финансовой глобальной индустрии: смартфоны меняют поведение потребителей и участников рынка.