Контакт-центр как ключевой элемент стратегии многоканальности

Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

Об основных элементах успешной стратегии многоканальности, а также о роли и месте контакт-центра в стратегии ритейлера при переходе от много к омниканальности рассказывает Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine.

В данной статье речь пойдет именно о многоканальности, а не об омниканальности. Причина заключается в том, что когда речь идет о контактном центре – а говорить мы будем именно об этом, – то поставить его во главу омниканальной стратегии будет не совсем честно. Сейчас на рынке все еще существуют неточные представления о том, что такое многоканальность и омниканальность и где между ними проходит грань. Наиболее распространенное и естественное из таких заблуждений – это то, что для внедрения омниканальности нужна технология, которая интегрирует системы фронт- и бэк-офиса (отсюда фокус на контакт-центр). В результате такого внедрения технология позволяет агенту контакт-центра работать в едином интерфейсе, автоматически поднимать карточку клиента при поступлении обращения через любой из каналов взаимодействия, видеть историю клиентских обращений через любой из доступных каналов (голосовой, е-mail и цифровые каналы), как-то на это реагировать, собирать обратную связь о клиентской удовлетворенности в каждом из каналов обслуживания и таким образом предоставлять единый уровень сервиса во всех каналах, согласно стратегии бренда. Но эти задачи должны быть реализованы еще на этапе многоканальности, поскольку их решение, по сути, является первым шагом при переходе к омниканальности. Ведь для успешной реализации стратегии omni-channel необходимо, чтобы сообщение и обещание бренда своему потребителю пропитывало не только call-центр и бэк-офис, но также распространялось на все этапы клиентского пути, включая доставку, логистические процессы и поддерживающие их системы.

Постоянно изменяющиеся клиентские предпочтения с каждым днем делают клиентский сервис все более сложным и технологичным

Сейчас для многих ритейлеров пока все еще актуальна реализация задач первого этапа, т. е. обеспечения связки фронт и бэк-офиса. Их решение может стать закладкой фундамента в предоставление связанного клиентского опыта. Как бы много мы ни говорили о прелестях омниканальности, но реальность такова, что компании все еще работают во фрагментарной среде, customer journey – прерывистый и требует ручного вмешательства от департамента к департаменту. Поэтому также будет ошибочно думать, что, просто добавляя новые каналы обслуживания, вы получите больше продаж и лучший клиентский опыт. Такое обслуживание все равно является фрагментарным, непоследовательным и часто оставляет клиентов фрустрированными.

Объясняется это тем, что контакт-центр как звено, которое находится посередине между клиентом и компанией, сталкивается с разными сложностями:
• технологические ограничения: ранее было закуплено оборудование, которое не предусматривало поддержку требований текущих бизнес-задач многоканальности. Технологическая платформа, к примеру, снята с поддержки, необходимы серьезные инвестиции в апгрейд, и компания пока не готова их выделять;
• с другой стороны, поскольку контакт-центры часто рассматриваются как центры затрат, перед их руководителями параллельно ставятся задачи по оптимизации. Это приводит к тому, что привлекаются партнеры по аутсорсингу, от которых ожидают в первую очередь проведения финансовой, а не технологической оптимизации работы контакт-центра. В результате компания добавляет еще одно звено в и без того фрагментарную среду. Прибавим к этому еще новые каналы взаимодействия – такие как, к примеру, социальные сети и работа диджиталагентства.

В итоге контакт-центр получает цепочку, звенья которой закрыты сами в себе. Что с этим делать и как отвечать на современные вызовы, которые ставит перед контакт-центрами потребитель?

Помимо технологической составляющей, следует отметить пять ключевых элементов успешной стратегии многоканальности в контакт-центре:
1. Выбор стратегии обслуживания и правильный баланс каналов взаимодействия
2. Подбор профиля кандидатов и обучение персонала контакт-центра с учетом особенностей работы каждого канала взаимодействия
3. Технология многоканальности
4. Адаптация процессов с учетом обсеспечения интегрированного опыта обслуживания через разные каналы взаимодействия
5. Метрики и KPI для оценки качества обслуживания в многоканальной среде.

В рамках настоящей статьи раскроем особенности первых трех компонентов.

1. Стратегия
Ввиду того что доля онлайн-коммерции растет год от года, большинство компаний уже видят необходимость в поддержке цифровых каналов обслуживания, таких как чат, социальные сети и сервисы обмена мгновенными обращениями. Однако немногие спешат предлагать клиентскую поддержку через эти каналы, опять же в силу технологических и процессных ограничений, поэтому компании удобней отправлять клиентов в привычный канал обслуживания – голосовой или e-mail. Но реальность диктует другие условия, поэтому для тех, кто хочет идти в ногу со временем, существует несколько вариантов:

• создавать все системы in-house. Данный подход типичен для нынешней стадии развития российского рынка. Обеспечивая реализацию всех этапов прохождения клиентского пути, даже при неполной интеграции систем, можно добиться примерно одинакового уровня обслуживания в разных каналах, включая доставку и логистику, но только лишь на уровне сообщения бренда. С другой стороны, это требует постоянных инвестиций, на которые компания должна быть готова, выделяя свои ресурсы, которые могли бы быть направлены на развитие ключевых профильных задач бизнеса. Кроме того, работа с новыми каналами требует экспертизы и быстрого изменения существующих процессов и систем контакт-центра, начиная с этапов подбора, обучения и заканчивая управлением эффективностью и клиентской удовлетворенностью в каждом из каналов;

При подборе персонала в контакт-центр важно учитывать как текущие требования бизнеса, так и развитие стратегии на ближайшую пару лет

• привлечение партнера по аутсорсингу. Довольно тривиальная тема, особенно учитывая то, что на российском рынке доля аутсорсинга составляет всего 18%. Кроме того, в отличие от стран Европы культура такого партнерства у нас еще пока слабо развита. Главная причина, по которой передают задачи на аутсорсинг, – оптимизация затрат. Но здесь часто и возникает основная ошибка выбора. Гораздо реже такие клиенты при принятии решения учитывают уровень экспертизы партнера при поддержке стратегии многоканальности, а также его технологичность, хотя, как показывает практика, все чаще именно эти два пункта являются настоящей причиной запроса на аутсорсинг и представляют собой неявную потребность, которую ни партнер, ни сам заказчик на первых этапах своего взаимодействия не осознают.

2. Профиль кандидатов и работа с персоналом
Как уже говорилось, многоканальность требует изменений и адаптации процессов на всех уровнях. Это касается и работы с кандидатами на должность оператора службы клиентской поддержки. При подборе важно учитывать как текущие требования бизнеса, так и развитие стратегии на ближайшую пару лет. Если сейчас подбираются кандидаты с разными профилями обслуживания для голосового канала и для e-mail, а компания понимает, что завтра надо будет работать и в чате, и в социальных медиа, и в instant messenger, при этом работать эффективно, значит, уже сейчас надо менять требования к кандидату с учетом перспектив, добавляя тесты на грамотность, обновляя существующие программы обучения, контроля качества, условия оплаты труда для таких кандидатов. Ведь правильный профиль кандидата – также одна из ключевых составляющих успеха в работе контакт-центра.

3. Технология многоканальности
Выбрать и внедрить технологию компания может сама, если готова включиться в этот процесс. Здесь задача контакт-центра – оказывать поддержку при переносе и централизации существующих процессов. Либо же, если принято решение о передаче клиентской поддержки на аутсорсинг, это может сделать партнер, используя доступные ему ресурсы и технологии. Как правило, у профессиональных партнеров, которые оказывают услуги клиентской поддержки, уже установлены промышленные платформы, готовые предоставить такую возможность поддержки многоканальности при установке дополнительных модулей или предоставить альтернативную собственную разработку.

Таким образом, постоянно изменяющиеся клиентские предпочтения с каждым днем делают клиентский сервис все более сложным и технологичным. И здесь компании важно понять и вовремя определить грань, а также понять, готова ли она поддерживать эту высокую динамику сама, готова ли обеспечивать превосходный уровень качества сервиса здесь и сейчас. Так или иначе, большинство ведущих компаний уже признают, что лидирующие сервис-провайдеры услуг аутсорсинга устанавливают сегодня стандарты клиентского обслуживания на основе лучших мировых практик и отраслевых стандартов, быстрее их внедряют и именно поэтому сотрудничают с такими компаниями в сфере управления своим клиентским сервисом, инфраструктурой контакт-центра и отраслевыми знаниями.