Повышение эффективности анализа вторичных продаж

Сергей Елисеев, директор по продажам Центра отраслевых информационных решений РДТЕХ

Мониторинг и анализ вторичных продаж в ритейле является одной из важнейших задач. Для того чтобы видеть полную картину бизнеса, необходимо заранее оценивать все риски и оперативно принимать решения. Сергей Елисеев, директор по продажам Центра отраслевых информационных решений РДТЕХ, и Алексей Федоров, ведущий аналитик QuBeQu, рассказывают о том, какие инструменты здесь могут помочь производителям и импортерам товаров массового потребления, реализующим продукцию через дистрибьюторов.

При наличии данных о реальном объеме продаж конечным потребителям компания может корректировать планы поставки товара дистрибьюторам, грамотно управлять производством, логистикой и оперативно принимать антикризисные решения. Располагая информацией о конечных продажах, можно анализировать динамику спроса на продукцию и эффективность работы партнеров.

Рассмотрим подробнее, что такое вторичные продажи, зачем их анализировать, какие проблемы могут возникнуть у производителей или импортеров, если у них не будет доступа к данным по реальным объемам продаж всех дистрибьюторов, и какие инструменты могут в этом помочь.

Рисунок 1. Схема товародвижения

Для начала рассмотрим, что такое вторичные продажи. Допустим, вы производитель или эксклюзивный импортер некоторой продукции и распространяете свой товар через дистрибьюторов. По факту вы сбываете свою продукцию не напрямую покупателю, а некоему «посреднику», который, в свою очередь, распространяет его по конечным точкам продаж. В случае когда вы продаете своему дистрибьютору, совершается первичная продажа. Те действия, которые в этой цепочке совершает дистрибьютор, – вторичная продажа (отмечены на рис. 1 красными стрелками). Рассмотрим конкретный пример: допустим, ваша организация – фармацевтическая компания-производитель. Вы продаете товар дистрибьюторам или аптечным сетям, аптеки, в свою очередь, закупают препараты у дистрибьюторов либо принадлежат какой-то сети фармацевтических компаний. В итоге картина товародвижения выглядит примерно таким образом, что вторичными (в данном случае конечными) продажами в этой цепочке занимаются как дистрибьюторы и аптечные сети, так и точки продаж.

Теперь остановимся на вопросе, зачем анализировать вторичные продажи.

Анализ вторичных продаж – это важная задача для любого производителя или импортера. Например, имея информацию по вторичным продажам, компания может отследить фактический спрос на свою продукцию. Анализ спроса является еще одной важной задачей производителя или импортера, так как от результатов мониторинга зависит график производственной программы компании, стратегия сбыта ее продукции, объем реализуемых товаров и, следовательно, финансовые результаты работы предприятия. Спрос отражает реальные объемы реализованной продукции, которую приобретает покупатель. Основными показателями, по которым фирма может судить о динамике и объеме спроса на ее товар, являются количество потенциальных покупателей, время реализации товара, его цена и чувствительность спроса к цене

Также информация о вторичных продажах позволяет гибко отслеживать реакцию потребителей на маркетинговые кампании производителя, такие как вывод на рынок продукта в новом объеме единицы товара, изменение дизайна упаковки или размещение на ней информации о проводимых бонусных акциях («теперь 25% бесплатно» и т. п.).

Кроме этого, к примеру, в торговой точке может наблюдаться дефицит товара, за которым не следят дистрибьюторы, а значит, ритейлер в итоге теряет прибыль. Поэтому все компании в реалиях современной экономики так или иначе заинтересованы в получении и анализе данных о вторичных продажах. Вот здесь и начинаются проблемы.

Задача компании-производителя заключается в том, чтобы замотивировать дистрибьюторов сдавать данные о своих продажах. Более того, полученные данные, если и попадают к ритейлеру, могут быть представлены в различных форматах и справочниках, что создает дополнительные трудности при их обработке. Поэтому сведение этих данных для итогового анализа – достаточно трудоемкий процесс.

Алексей Федоров, ведущий аналитик QuBeQu

Сегодня ИТ-компании разрабатывают для сферы ритейла специальные решения, которые позволяют автоматизировать сбор данных от дистрибьюторов и точек конечных продаж. Благодаря подобным технологиям можно свести информацию из разных источников, которая ранее была предоставлена в различных форматах. Если использовать готовое решение, то можно с минимальными затратами оптимизировать процесс обработки и анализа данных о вторичных продажах.

Рассмотрим основные проблемы в работе с данными и способы решения таких проблем.

Первая проблема – это разница форматов отчетности по продажам, которые предоставляют дистрибьюторы. Допустим, вы получаете файлы форматов *.xml, *.xls или *.csv, данные в которых лежат в совершенно разных структурах: где-то это таблицы, где-то – реестры или списки. Исходя из этого, мы понимаем, что нам необходима система, которая предоставляет доступ к каждому формату документов с помощью автоматизированного коннектора. В таком коннекторе должно быть описано, где именно лежат нужные данные и в каком формате. Вся настройка для удобства пользования должна происходить из веб-интерфейса, в таком случае необходимость в программировании отпадает. Кроме того, в будущем можно будет легко вносить мелкие исправления в коннектор, если структура файла вдруг немного изменится. В рамках коннектора можно настроить даже преобразование данных на лету, например, для приведения к одним и тем же единицам измерения или изменения каких-то отдельных значений.

Здесь можно решить еще одну важную проблему – различие в справочниках номенклатуры. Справочники у вас и у ваших дистрибьюторов, как правило, отличаются. Как же добиться единообразия? Можно создать эталонный справочник и настроить таблицы переходных ключей, по которым все другие справочники преобразовать аналогично вашему. Таблицы можно вводить и редактировать вручную, импортировать и экспортировать их в Excel, что позволит вам сформировать их в полуавтоматическом режиме. При наличии таблицы переходных ключей вам достаточно указать ее в коннекторе, чтобы данные при загрузке привязывались соответствующим образом. Если вдруг в очередном отчете изменятся названия элементов, то вы получите уведомление об этом и сможете за пару кликов изменить таблицу.

Сегодня ИТ-компании разрабатывают для сферы ритейла специальные решения, которые позволяют автоматизировать сбор данных от дистрибьюторов и точек конечных продаж

Есть еще одна проблема в исходных данных, которые компания получает от дистрибьюторов, – различная разрезность. Они могут предоставлять данные по дням/месяцам/ кварталам или по точкам продаж/городам/ регионам, причем все эти данные необходимо объединить вместе. Необходимо обратить внимание на эту задачу и подобрать решение, характеризующееся гибкой системой агрегации. Она позволит загружать данные в том виде, в котором они приходят от дистрибьютора, и автоматически получать сводные значения в отчете.

Еще одной, менее очевидной, сложностью является дублирование данных. Может оказаться так, что дистрибьюторы торгуют между собой и в их отчетах встречается одна и та же операция по одним и тем же товарам. Например, если вы продали дистрибьютору «А» и дистрибьютору «Б» по 10 товаров. «А» в свою очередь продал 5 товаров в «Б» и 5 товаров в «В», а «Б» продал свои 10 в «В» и 5 купленных у «А», тоже в «В». Если взять отчеты по продажам у «А» и «Б», получится, что «А» продал 10 товаров, а «Б» продал 15 товаров, а вместе они реализовали 25. Здесь мы получаем нестыковку, поскольку изначально было всего 20 товаров. Для того чтобы не допускать таких ошибок, необходимо учитывать не только «кто» продал, но и «кому» продал. То есть по факту вам необходимо фиксировать товародвижение с признаками «откуда» и «куда». Таким образом, в отчетах дистрибьютор сможет отфильтровать все интересующие его этапы движения товаров без какого либо дублирования. Возможность добавления дополнительных признаков на загружаемые данные в процессе и даже после загрузки позволит найти и поправить все неточности в отчетах дистрибьюторов и автоматически учитывать их в будущем.

В итоге вы получаете единую структурированную базу данных по товарам не только на текущий период, но и за все прошедшие. Причем на получение нового отчета по этим данным вам не понадобится тратить часы и дни в Excel – достаточно сделать несколько кликов в браузере в любом месте и в любое время. Вы можете отслеживать динамику и искать тенденции, выявлять аномалии и прогнозировать риски. При помощи таких отчетов можно эффективно анализировать свои продажи и настроить мотивацию менеджеров по продажам (как местных, так и региональных), вести проактивные продажи своего товара, прогнозируя расходы и остатки на складах дистрибьюторов, отслеживать выполнение планов продаж. При помощи полученных данных легко решается задача по планированию маркетинговых бюджетов производителя.

В целом анализ вторичных продаж – это необходимый и полезный процесс, затраты на который можно и нужно минимизировать, параллельно увеличив прозрачность и простоту итоговых данных. Для внедрения подобной системы не нужны годы и огромные бюджеты (на наш взгляд, внедрение можно осуществить за пару месяцев, а первые результаты получить через несколько недель после внедрения). Главное – выбрать подходящее ИТ-решение.