3D в ритейле: на пути от трехмерного изделия к трехмерному покупателю

Лоран Вальрофф (Laurent Valroff), руководитель московского офиса компании Dassault Systemes

О том, какую роль играют сегодня 3D-решения в ритейле, и почему данная технология создаст в обозримом будущем новую модель розничной торговли, журнал «Retail & Loyalty» беседует с Лораном Вальроффом (Laurent Valroff), руководителем московского офиса компании Dassault Systemes.

R&L: Какие бизнес-тренды, с вашей точки зрения, сегодня определяют развитие 3D-технологий в ритейле?

Л. Вальрофф: В торговом ритейле и производстве товаров FMCG я прежде всего выделил бы два важнейших бизнес-тренда, которые так или иначе влияют на тренды технологические. Это, с одной стороны, тренд на оптимизацию затрат при проектировании, выпуске и продаже определенной продукции на рынке, а с другой – тренд на расширение, углубление и обогащение коммуникаций с клиентами. Второй тренд проявляется сегодня преимущественно в персонификации предлагаемых клиенту продуктов и сервисов. Это продиктовано в первую очередь бизнес-запросом на формирование долгосрочных отношений с покупателем. При этом персонификация самого предложения направлена не только на стимуляцию повторных покупок – она несет в себе некий эмоциональный контент, который привязывает покупателя к бренду.

Для реализации этих двух бизнес-концепций, разумеется, применяются самые различные цифровые технологии, в том числе и 3D. Наиболее подвержены сегодня влиянию цифровых технологий (в плане их применения при проектировании, производстве и продаже товаров) такие секторы ритейла, как текстиль, мебель, товары для дома/DIY (сегмент do-it-yourself, или «сделай сам»), товары для спорта и отдыха и т. п.

Персонификация предложения, помимо бизнес-целей, несет в себе и очень важный эмоциональный контент, который привязывает покупателя к бренду

Отмечу, что рост указанных сегментов российского рынка до недавних пор был настолько динамичен, что многие бренды просто не успевали внедрить и организовать свои собственные процессы производства товаров с тем, чтобы оптимально реализовать свою стратегию в рамках всей цепочки – от производства до розничного сбыта. В свое время главным было открыть магазин, войти на рынок, закупить или заказать в Китае товар и обеспечить более-менее эффективную логистику. И до момента некоего насыщения рынка это работало прекрасно. С учетом того, что в России вопрос о рентабельности розничного бизнеса традиционно острый, особенно сейчас, учитывая высокую волатильность рубля, поиск новых технологий и решений стал вопросом выживания некоторых бизнесов.

Так, например, fashion-бренды, которые продают свою продукцию в розницу, сегодня активно внедряют технологии автоматизации (как 2D, так и 3D) ради ускорения проектирования новых товаров. Специфика этого бизнеса состоит в том, что здесь приходится иметь дело с огромным количеством различных номенклатур товара, каждая из которых сама по себе имеет сложное проектирование. При этом срок разработки каждого из новых изделий должен быть максимально сжатым и управляемым. Конечно, когда у бренда одна коллекция, срок жизни которой 6–12 месяцев, ему не нужен мощный инструментарий автоматизации процессов разработки. Но когда у компании несколько коллекций (мужская, женская, детская, подростковая и пр.), ей необходимо управлять сложными взаимосвязанными процессами, и это, увы, нельзя сделать, используя классический инструментарий. Автоматизация дизайна, проектирования, производства и логистики коллекции должна происходить в единой операционной среде – для этого и нужны специализированные системы PLM (Product Lifecycle Management), позволяющие управлять полным жизненным циклом изделия – начиная с разработки концепции, проектирования и производства до продаж и послепродажного обслуживания. Наиболее продвинутые из них включают использование элементов 3D на этапе проектирования моделей.

Fashion-бренды, которые продают свою продукцию в розницу, сегодня активно внедряют технологии автоматизации (как 2D, так и 3D)

Сейчас интерес к таким решениям вполне обоснованно возрастает. Несколько российских fashion-ритейлеров уже внедрили у себя подобные решения, в частности, компании Incity и O’stin.

R&L: Насколько инвестиции в подобные решения будут актуальны для брендов, имеющих свою розницу, в условиях нынешней непростой финансово-экономической ситуации?

Л. Вальрофф: Для бизнеса, который имеет долгосрочные планы по развитию в России, инвестиции в новые предложения, новые коллекции, в новый потребительский опыт остаются актуальными, даже несмотря на нынешнее падение потребительского спроса. Ведь за спадом последует подъем, и только тот, кто выйдет на этот виток экономического цикла более подготовленным к росту, сможет рассчитывать на успех. Поэтому инвестиции в технологии, которые обеспечат бренду сильные конкурентные позиции, – сегодня, несомненно, очень важный момент.

R&L: Говоря о применении 3D-технологий для персонификации товарных предложений, какие примеры вы могли бы привести из практики?

Л. Вальрофф: Современный парадокс потребительского поведения, который, казалось бы, противоречит самому принципу массового производства товаров, заключается в том, что люди все чаще хотят покупать что-то уникальное – то, что будет только у них. Причем это касается сегодня широких слоев потребителей и предметов массового обихода, а не только сегмента «люкс». Это, без сомнения, мегатренд, который мы видим сейчас в отрасли. И он характерен не только для сегментов одежды, обуви и ювелирных изделий. Таким образом, один из естественных откликов брендов и ритейлеров на этот тренд может заключаться в том, что клиентам предлагают поучаствовать если не в проектировании и разработке, то в кастомизации товара, дают возможность добавить в него некие индивидуальные опции.

Если проиллюстрировать эту тенденцию на примерах, то их можно найти множество. В случае с fashion ярким примером является компания – производитель обуви New Balance. Она позволяет клиенту – пользователю своего веб-сайта – заказать обувь, которую он в буквальном смысле конструирует сам (разумеется, в рамках определенного шаблона). Для этого, естественно, используется решение, в основе которого лежат 3D-технологии.

Активно и достаточно широко используют 3D-решения для кастомизации проектов и сети DIY (например, Home Depot, Lowe’s, Leroy Merlin или Sears). В США концепция «Do It Yourself» (не в смысле названия сегмента, а в смысле самостоятельного проектирования. – Ред.) приобрела уже характер тренда, за которым стараются следовать сети. Идея состоит в том, чтобы дать покупателю возможность составить некий дизайн-проект кухни или жилого помещения, используя модульный онлайн-конструктор, оперирующий параметрами представленной в конкретной сети продукции. Это решает сразу несколько задач – помимо лояльности потребителя такие решения увеличивают и средний чек, и апселл, и кросс-продажи товаров в сети. В России подобное решение использует, например, DIY-сеть Castorama, которая дает возможность бесплатно скачать пользователям соответствующий 3D-«конструктор» (с крайне простым управлением) со своего сайта.

3D-технологии в каждом из этих сегментов решают проблему несоответствия планов компании, разворачивающей массовое производство товаров, ожиданиям потребителя, который хочет все более высокого уровня персонификации товара, они позволяют получить реакцию потребителей и облегчить процесс вывода нового продукта на рынок. Платформы для 3D-проектирования и промышленные 3D-принтеры действительно создают новый подход к производству и продаже товара.

R&L: Несколько слов о 3D-принтерах. Реалистичны ли прогнозы об «индивидуализации производства» товаров с их распространением в промышленности?

Л. Вальрофф: Индивидуализация производства товаров – это совсем новая тенденция, которая связана не столько с самими 3D-принтерами, сколько с 3D-проектированием. Как известно, изготовить товар можно и без 3D-принтера. Действительно, уже появляется достаточно большое количество фирм, которые предлагают покупателям товар (сегодня, как правило, это одежда, обувь, мебель и предметы для дизайна интерьера), изготовленный по их персональным проектам. В не слишком далеком будущем с распространением 3D-технологий вы будете покупать огромное количество вещей, специально произведенных лично для вас. Вряд ли домашние бытовые 3D-принтеры, о которых так много сейчас говорят, станут широко распространены, зато компании начнут применять их для производства «персонифицированных» под конкретного клиента вещей. И ритейлу так или иначе придется иметь дело с этим трендом будущего.

Де-факто 3D-технологии на наших глазах уже создают контуры новой модели розничной торговли. Если выражаться образно, мы в определенной мере возвращаемся к принципу Средневековья, когда ремесленник изготавливал по заказу конкретного заказчика определенную вещь в единичном экземпляре, но уже на принципиально новом технологическом витке. В контексте глобализации логистики мы увидим реализацию брендами и торговой розницей подхода, когда компании позволят самому пользователю проектировать товар и затем производить его в любой точке мира, причем вовсе не обязательно в одной и той же, после чего они будут готовы доставить этот товар также в любую точку мира. Все это будет реализовано именно благодаря распространению 3D-технологий.

В контексте глобализации логистики мы увидим реализацию брендами и торговой розницей подхода, когда компании позволят самому пользователю проектировать товар и затем производить его, по его заказу, в любой точке мира

Все это не просто какой-то футурологический прогноз. Если мы взглянем на такой сегмент, как производство и продажа спортивной обуви и спортивной одежды, речь идет уже об огромном по своим масштабам бизнесе (в денежном эквиваленте). Глобальные бренды здесь уже предлагают покупателям «кастомизировать» свою обувь, реализуя схемы, когда сам клиент компонует и дорабатывает тот товар, который он получит в конечном итоге. Пока такая обувь дороже, чем стандартные модели, просто потому, что нет критической массы заказов. Но уже ненамного дороже «обычной стандартной», и именно потому, что эти бренды используют современные промышленные 3D-платформы для проектирования и производства своих моделей. Цена каждого такого изделия, конечно же, зависит от индивидуальной конфигурации и производственных процессов бренда или ритейлера. Пользователю, по факту, просто открывают некий ограниченный интерфейс в уже существующую хорошо масштабированную систему.

R&L: А есть ли уже примеры, когда в fashion-рознице оцифровывают не только товар, но и самого клиента, его «носителя»?

Л. Вальрофф: Следующий шаг для ритейлеров в применении 3D-технологий для целей персонализации предложения – это использование 3D-моделей самого человека, клиента, т. н. аватара. Среди примеров подобных технологий – оцифровка параметров человеческого тела для создания трехмерной проекции в сегменте fashion. Эта технология позволит потребителям выбирать из линейки «подстроенной» под их индивидуальные нужды продукции, которая отражает их уникальный вкус и предпочтения, и делиться изображениями своей «идеальной одежды» в социальных сетях. Различные известные мировые одежные и обувные бренды, а также ритейлеры (как онлайновые, так и офлайновые) сейчас ведут такие эксперименты. Они могут включать в себя как создание некоего «неполного» аватара дистанционным способом (передача замеров, фотографий клиента и пр.), так и непосредственные измерения параметров тела клиента с помощью аппаратуры в магазине. Частью этих экспериментов, например, могут являться т. н. виртуальные примерочные или «живые зеркала» в некоторых инновационных магазинов, когда на дисплее вы можете увидеть результаты «примерки» той или иной вещи из оцифрованной коллекции ритейлера.

Интерес к PLM-решениям растет: несколько российских fashion-ритейлеров (в частности, компании Incity и O’stin) уже внедрили их у себя

Сейчас такие технологии находятся на стадии прототипирования и пилотных проектов, ритейлеры и бренды проверяют, как реагируют и ведут себя клиенты, пользующиеся подобными инновациями в их магазинах. Но очевидно, что скоро и в России мы увидим новое поколение магазинов, где 3D-модель («аватар») клиента либо будет создаваться непосредственно в торговой точке, либо у покупателя всегда будет свой 3D-аватар в мобильном приложении, которое сможет подключаться к информационным системам разных брендов и ритейлеров. Fashion-ритейл уверенно идет именно в этом направлении. И если сейчас мы в основном говорим о 3D-изделии, то в будущем мы будем говорить о 3D-покупателе.

R&L: В каких еще направлениях ритейла применяются сегодня программные решения с использованием 3D-проектирования?

Л. Вальрофф: Еще одна важная область ритейла, где применяют 3D-технологии, касается создания оптимальной стратегии мерчендайзинга в торговых точках. Это то, что мы называем «виртуальный мерчандайзер». Существуют достаточно сложные научные алгоритмы, по которым ритейлер может просчитать, как оптимально представить товар в магазине. Мы предлагаем это делать в 3D-среде. То есть создавать не только 3D-представления выкладки и распределения, но 3D-алгоритм такого распределения товара в магазине, который будет привязан к аналитике продаж и станет учитывать алгоритмы поведения клиентов.

В такой 3D-модели можно будет построить настоящий виртуальный магазин и проверить те или иные сценарии выкладки в привязке к сценариям покупательского пути той или иной категории своей целевой аудитории (мужчин, женщин, детей и пр.). Это позволяет ритейлеру получить виртуальное средство, позволяющее ему, при наличии аналитики и тепловых карт магазина, оперативно принимать решения по изменению выкладки и зонирования конкретной торговой точки, а также заранее планировать их до открытия нового магазина – с учетом накопленного опыта и особенностей региона открытия. Можно наглядно представить зонирование и выкладку типового магазина распродаж, можно учесть «зимний вариант» зонирования магазина (т. к. зимние вещи занимают больше места) и т. п., оперативно просчитывать варианты изменения выкладки в случае падения продаж или запуска новых промоакций.

Важно отметить, что такие 3D-решения всегда имеет смысл применять не изолированно, а с подключением различных аналитических систем – от BI до систем видеоаналитики эмоций. Так, мы проводили совместный эксперимент с одним из ведущих вендоров бытовой химии на российском рынке, в котором видеоаналитика эмоций позволяла проверить различную реакцию отдельных клиентских групп на определенную выкладку товара и рассчитать алгоритмы поведения покупателя в тех или иных случаях.

R&L: В заключение нашей беседы: каков сегодня объем рынка 3D-решений в мире? Насколько динамично он растет?

Л. Вальрофф: Сегодня в Европе, Северной Америке и Азии работают десятки различных разработчиков программных решений для 3D-технологий. Есть большие универсальные игроки, есть разработчики нишевых отраслевых решений.

По поводу роста: даже у Dassault Systemes ? 3D-бизнес был совсем незаметен в общих объемах несколько лет назад. Сегодня это быстрорастущее направление. Мы видим четкий запрос со стороны как брендов, так и ритейлеров на 3D-решения. Однако важно понимать, что спрос производителей на подобные решения диктуют в первую очередь потребительские настроения, а они, как известно, различаются от рынка к рынку. Мировой рынок 3D-решений находится сегодня, без преувеличения, на взлете. Его перспективы, как я уже говорил ранее, очень широки, и я надеюсь, что Россия не окажется на обочине в плане внедрения этих перспективных технологий.