29 миллионов «прилипал»: промо 2015 года по версии «Retail & Loyalty»

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «Дикси»

Одной из наиболее ярких промоакций в продуктовом ритейле 2015 г., по мнению редакции и экспертов «Retail & Loyalty», стала прошедшая с 12 ноября по 23 декабря 2015 года акция «Веселые прилипалы» в сети «Дикси», вызвавшая ажиотаж в магазинах и в соцсетях. О прошедшей акции мы задали несколько вопросов Екатерине Куманиной, директору по внешним связям ГК «Дикси».

R&L: Как зародилась идея акции с «прилипалами»? Похожих по механике акций в «Дикси» мы не наблюдали ранее: по меньшей мере, всегда были заметны только акции с возможностью целевого выбора подарка.

Е. Куманина: Идея акции с «прилипалами» была органично привязана к особенностям нашего формата и целевой аудитории. «ДИКСИ» – это магазины в формате «у дома», а постоянные покупатели заходят к нам за необходимыми продуктами как минимум 2–3 раза в неделю. Устраивая интересные промоакции, мы, разумеется, всегда стараемся заинтересовать покупателей и завоевать их лояльность. Основная же «фишка» акции «Веселые прилипалы» заключалась как раз в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки товаров, без необходимости накапливать наклейки/фишки. По условиям предложения покупатель получал игрушку-сюрприз за каждые 500 рублей в чеке или за приобретение товаров – участников акции от наших партнеров-поставщиков. Такая механика была выбрана на основе анализа существующих мероприятий и предыдущего опыта проведения маркетинговых акций. Выбирая образ подарка и разрабатывая механику промо, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент «сюрприза». Важную роль играл и тот момент, что «прилипалы» выдавались на кассе в непрозрачных пакетиках, и, получая подарок, покупатель не знал, какая именно игрушка из коллекции находится внутри упаковки. Кроме того, специально для этой акции мы разработали настольную игру («Домик для веселых прилипал»), которая позволила не только коллекционировать забавных «прилипал» (всего в коллекции было 24 игрушки) и обмениваться ими с друзьями, но и использовать их для игр в дальнейшем.

В коллекции «веселых прилипал» «Дикси» было 24 игрушки, выдаваемые на кассе в непрозрачных пакетиках

R&L: Кто разрабатывал саму акцию? Привлекались ли внешние подрядчики?

Е. Куманина: Непосредственно концепция проведения акции и детальная механика разрабатывались департаментом маркетинга «Дикси». Для визуализации коммуникаций – реклама, коммуникации в магазинах и т.п. – привлекался подрядчик.

R&L: Как определялась целевая аудитория промоакции? Как выбирались партнеры для акции и как строилась коммуникация с потребителями?

Е. Куманина: Основная целевая аудитория акции – дети от 4 до 12 лет и их родители. Однако игровой момент акции вызвал интерес и у взрослых покупателей всех возрастов. Они делали покупки, собирали «прилипал» и размещали фотографии своих коллекций в социальных сетях. Там же было создано и множество групп по обмену прилипалами. Удивительно, но наши продавцы массово отмечали случаи, когда «прилипалы» на кассах покупались отдельно – за 50 рублей. Это говорит о безусловном «попадании в цель» подарка.

Механикой акции мы остались довольны уже по результатам первых недель, и ее не потребовалось менять: с самого начала акции «Прилипалы» выдавались за покупку на определенную сумму или за приобретение товаров-спонсоров. Так как акция была в первую очередь ориентирована на детей, то мы старались выбирать для акции с «прилипалами» те товары, которые чаще всего попадают в корзины родителей: детское питание, молочные продукты, кондитерские изделия и др.

Судя по отзывам в социальных сетях, в период акции дети буквально «тянули» родителей в магазин за «прилипалами»

Достичь намеченных целей по охвату аудитории во многом помогло и освещение акции в различных СМИ. Кстати, в 2015 г. «Дикси» впервые в своей практике запустила телевизионную рекламу, чтобы рассказать об этом промо. Коммуникация с покупателями продолжалась и непосредственно в магазинах – товары-участники были обозначены на полках специальными ценниками и стопперами, в торговых залах были размещены плакаты и наклейки на кассах.

R&L: Продолжит ли «Дикси» практику акций с подобной механикой в 2016 году?

Е. Куманина: Акция вызвала действительно широкий отклик у покупателей: всего за время проведения акции – а это месяц с небольшим – в магазинах «Дикси» раздали около 29 миллионов игрушек. Мы получали несколько сотен восторженных отзывов в социальных сетях в неделю только на тему «прилипал». При этом, согласно данным наших аналитиков, доля сообщений в социальных сетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года составила 57,9%, а в декабре (когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» акцию) – 71,8%.

Что касается наших будущих акций, могу лишь сказать, что «Дикси» на постоянной основе изучает новые тренды, следит за меняющимся потребительским спросом и, несомненно, продолжит радовать покупателей оригинальными и увлекательными идеями.