Премиальный ритейл сквозь монокль Big Data: драйверы покупок и потребительские паттерны

Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского»

Наш постоянный автор Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского», предлагает вниманию читателей журнала «Retail & Loyalty» практические рекомендации по управлению поведением состоятельных клиентов, анализируя их потребительские предпочтения.

C повышением благосостояния растет уровень потребления и брендовых притязаний, но индивидуальность поведения покупателей падает катастрофически. Человеческий мозг отторгает простой вывод, следующий из обширного анализа двухгодичных продаж престижных торговых марок на территории трех континентов. Тем не менее таблица схожести кластерного поведения клиентов мировых лидеров предметов роскоши в полусотне стран требует поверить неутешительной гипотезе: бренды, а не личные предпочтения благополучных состоятельных людей давно, легко и уверенно управляют их потребительским поведением.

Анализ Big Data позволяет выявить хорошо различимые массовые стратегии поведения клиентов:

• космополитные «Олигархи», с наибольшим уровнем дохода, приобретают вещи незамедлительно после их появления, по месту пребывания, не дожидаясь оказий и шопинговых туров;
• эстетствующая «Элита», с условно средним достатком, занижает амбиции, дожидается распродаж и поездок в домашние страны брендов, не смущается покупать дорогие изделия прошлых сезонов;
• беспокойный «Класс», с недостаточными доходами, показательно напрягается, чтобы дотянуться «до приличного общества», покупает топовые, но не лидирующие по цене товары, использует интернет-доставку.

Экономная «Элита» пафосно завышает валовой объем люксовых «вещиц» вдвое и готовится всеядно сметать уцененку

Сопоставительный анализ фактического потребления и онлайн-опросов демонстрирует неожиданные особенности позиционирования, восприятия и самооценки:

• занятые «Олигархи» не могут вспомнить уровень фактических расходов на премиальные марки, занижая его на 10%, знают даты премьерных показов и строят график перспективных закупок;
• экономная «Элита» пафосно завышает валовой объем люксовых «вещиц» вдвое, не следит за выходом новинок, готовится всеядно сметать уцененку;
• показушный «Класс» удивительно точно фиксирует потраченные суммы, выхватывая из ассортимента яркие, доступные и видовые артикулы.

Посещение торговых точек также имеет выразительные различия:

• спешащие «Олигархи» идут «под вывеску» и предпочитают монобрендовые бутики, не утруждаются поиском скидок и оформлением карт лояльности, покупают целевой товар и не соглашаются на попытки «довесок» перекрестных продаж;
• рыщущая «Элита» – завсегдатаи аутлетов и шопинговых галерей, истошно требуют и дотошно оформляют скидки, докупят бесполезное и прихватят ненужное при сходной цене, расспросами вынут душу из продавцов, перемеряют горы бракованных и дефектных изделий;
• расчетливый «Класс» готовится к приобретениям загодя, формирует календари веерного осчастливливания семьи и родственников, пасется в торговых центрах и аэропортных Duty Free, не брезгует налоговыми возвратами и пунктуально оформляет даже крошечные чеки.

Половозрастные отличия трудно предугадать, но легко трактовать задним числом:

• 78% «Олигархов» – мужчины, совершающие 53,7% вала люксовых покупок по количеству на 31 тыс. долл. в год, из них 28% – женские товары и 54% детских;
• 48% «Элиты» – женщины, приобретающие 23,3% премиальных товаров на 15 тыс. долл. ежегодно, из них 35% – женские и 22% – «бэбики»;
• 70% «Класса» – мужчины, закупающие 23% роскоши на 21 тыс. долларов в год, с долей женских в 37% и детских в 24%.

По этикеткам и размерам трактуем заботливость:

• степенные «Олигархи» покупают обновки на 2,9 человека, количество «не своих» этикеток в год стартует от 6, время от каталога до «выноса с прилавка» – 88 дней;
• рациональная «Элита» тратится на 1,3 персоны, при семи ежегодных покупках не для себя, с задержкой от анонса в 730 суток;
• предусмотрительный «Класс» одевает 3,6 человека, радуя близких 11 раз в год, приобретая покупки на 116-й день с момента официальных продаж.

Возвраты и претензии распределяются предсказуемо:

• обеспеченные «Олигархи» используют до восьми платежных карт и требуют деньги обратно чуть более одного раза в год, столько же раз предметно жалуются на качество изделия или обслуживания;
• «Элита» пускает пыль в глаза пятью кредитками (!) высоких уровней, пытается вернуть кровные дважды в год и скандалит при каждом третьем визите;
• хозяйственный «Класс» платит двумя дебитными и двумя кредитными картами, практически не возвращает товары и совсем не жалуется.

Беспокойный «Класс», с недостаточными доходами, показательно напрягается, чтобы дотянуться «до приличного общества»

Способы получения оплаченных товаров:

• вальяжные «Олигархи» 24% покупок просят доставить в гостиницу, 17% – домой, 9% – на прочие адреса, остальное забирают «с собой» вне зависимости от стоимости и габаритов; 4% доставок возвращаются обратно;
• суетливая «Элита» в 21% случаев забирает покупки с ресепшен, прочее уносит с собой, не размениваясь на чужие адреса и не тратя время на диспетчеризацию маршрутов;
• деловитый «Класс» 83% приобретений захватывает самостоятельно, остальное ожидают в гостиницах; 7% приобретений меняют адрес доставки из-за забывчивости владельцев или смены планов.

Поразителен разброс доходности для производителя:

• дородные «Олигархи» позволяют «наваривать» на себе 191%, что по праву перемещает их в группу целевых клиентов;
• нищенствующая «Элита» разрешает «состричь» жалкие 11,5%, обрекая себя на скучную неперспективность;
• хорохорящийся «Класс» приносит в копилочку достойные 62,4%, заслуживая статус перспективного кластера.

Разнятся и способы оплаты товара:

• кэшевые «Олигархи» в 60% случаев расплачиваются наличными, несработка карт встречается в 12% попыток;
• кредитная «Элита» через раз отсчитывает купюры – в 51% случаев, сталкиваясь с «нехваткой средств» в 4,5%;
• собственнический «Класс» в подавляющем большинстве случаев «катает пластик» и вынужден краснеть за каждую десятую транзакцию – 9% попыток неудачны.

Распределение показателей якорных торговых марок:

• монументальные «Олигархи», занимающиеся финансами, страхованием и недвижимостью, уважают Louis Vuitton, совершая до 94 транзакций за три года со средним чеком 2,730 тыс. долл. с тенденцией к падению, излюбленные территории: Париж, Монако, Вена, Ницца, Лос-Анджелес, Дубай, Куала-Лумпур, Милан, Рим, Берлин с доставками в Four Seasons и Hyatt;
• посредничающая «Элита» индустрий транспорта и средств коммуникации «подсела» на Chanel, обеспечивая 31 покупку за аналогичный период, оставляя 1,190 тыс. долл. с депрессивным прогнозом, преимущественно в Риме и Милане;
• розничный «Класс» торговли и услуг «пасется» в Gucci и Max Mara, возвращаясь 32 раза в три года с падающим чеком 1,044 тыс. долл., облюбовав Дубай, Монако, Лондон, Париж и Москву с доставками в Sheraton и Radisson.

Эстетствующая «Элита», с условно средним достатком, занижает амбиции, дожидается распродаж и поездок в домашние страны брендов, не смущается покупать дорогие изделия прошлых сезонов

Примечательно, что «Олигархи» и «Класс» совершают покупки по биркам лейблов и стойко придерживаются начального выбора, а «Элита» выбирает по цене, не демонстрируя лояльности и приверженности брендам. Получается, что часть популяции, рьяно требующая скидок и азартно имитирующая участие в программах лояльности, не демонстрирует приверженности и продолжает искать грошовую выгоду.

Анализ писем электронных жалоб и записей телефонных переговоров позволяет распознать лучших представителей кластеров, формирующих наибольшую маржу за первый квартал после обновления коллекций:

• «Олигархи» злоупотребляют словами: влиятельный, VIP, статус, светский, приватный, бал, звезда, лучший, гонка, регата;
• «Элита» бравирует понятиями: кейтеринг, престижный, личный, фешенебельный, экстраординарный, драгоценности, эксклюзивный, редкий, антиквариат, шедевр;
• «Класс» мусолит: лимитированный, высший, собственник, авторский, элитный, премиум, обладатель, контроль, владелец, деликатес, эксклюзив, что позволяет с вероятностью 82% определять принадлежность клиента к «интересной» части соответствующих кластеров при произнесении трех слов в течение первой минуты вежливой беседы (smalltalk).

Пилотный проект кластеризации клиентской базы и последующая коррекция системы лояльности , проведённая в космополитическом городе-миллионнике с итерационным применением методик Big Data, позволили:

• повысить конверсию визитов в покупки для «Олигархов» на 4%;
• поднять средний чек «Элите» на 7% и снизить уровень скидок на 16%;
• увеличить количество строк в чеке «Класса» на 11%.

Успехи применения методов Big Data, на первый взгляд, кажущиеся незначительными, достигнуты для брендов с многолетней историей и плотным сопровождением лучших мировых консультантов, которые при старте проекта презрительно морщились и высокомерно соглашались, что «попробовать не повредит, но существенных успехов ожидать не следует». Так бывает, но не стоит недооценивать мощь аналитики в умелых руках.

Не получается с Big Data? Вините не инструменты и алгоритмы, а дремучих теоретиков, применяющих универсальные механики и типовые подходы. Не бывает одинаковых клиентов, похожих случаев и близких проблем. Индивидуализация моделирования и персонализация гипотез – залог успеха розницы и опта местечковых кооперативов и транснациональных компаний. Выявляйте уникальность и не ищите схожесть, выполняйте чистку и дедубликацию данных, не ленитесь, – и счастье находок непременно случится.