Специфика программ лояльности для торгово- развлекательных центров

Михаил Фокин, генеральный директор компании NGM

Рынок торгово-развлекательных центров переживает непростые времена. Период бурного органического роста прошел, борьба за посетителей и арендаторов обостряется и вынуждает ТЦ искать новые способы привлечения и удержания клиентов. Так, в последнее время ими все чаще запускаются долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика.

Сегодня на рынке происходят структурные изменения, вызванные несколькими ключевыми факторами:

1. Снижение покупательской активности. Падение реальных доходов населения напрямую отражается на посещаемости торговых центров. Становится сложнее удерживать посетителей из-за сокращения потребительских расходов на развлечения и крупные покупки. По предварительным оценкам экспертов, среднее падение трафика в 2015 году могло составить 10–15%.
2. Обострение конкуренции. Количество предложений коммерческой недвижимости на рынке продолжает увеличиваться, несмотря на кризис и сокращение темпов роста. По оценкам компании JLL, в 2015 году в Москве объем ввода торговых площадей составил 560 тыс. кв. м, в 2016 году планируется ввод около 460 тыс. кв. метров. Текущий уровень вакантных площадей колеблется в районе 8–10%.
3. Уход части арендаторов. В новой экономической реальности многие компании не смогли удержаться на плаву. Целый ряд брендов заявил об уходе с российского рынка. На смену им приходят новые форматы – шоу-румы одежды, офлайн-точки интернет-ритейлеров. Тем не менее ротация брендов – длительный процесс, новые игроки не способны на 100% заменить ушедших в краткосрочной перспективе.

Одно из направлений, в которое ритейлерам необходимо инвестировать, – привлечение и удержание посетителей. В последнее время торговые центры все чаще запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика. В первую очередь это программы лояльности для посетителей торгового центра.

Следует отметить, что программа лояльности – относительно новая тема для формата ТРЦ, и на сегодняшний день не так много торговых центров внедрили их у себя. Прежде всего это связано с организационными и технологическими сложностями, возникающими при взаимодействии с арендаторами. Рассмотрим подробнее основные типы программ лояльности, представленных на рынке.

В рамках модели учета чеков ТРЦ предоставляет бонусы за покупки в магазинах арендаторов: для их получения необходимо зарегистрировать покупку на стойке ТРЦ или через мобильное приложение

Коалиционная программа лояльности
Посетители получают и тратят бонусы (скидки, баллы) за покупки в любом из магазинов – участников программы, используя единую карту лояльности. Количество бонусов, подлежащих начислению и списанию, определяется индивидуально каждым из участников коалиции. Коалиционные программы используются, к примеру, в ТРЦ «ЦУМ» и универмаге «Цветной».

В числе преимуществ коалиционных программ следует выделить:

• повышение привлекательности ТРЦ для посетителей за счет предоставления бонусов;
• возможность осуществления кросс-продаж и проведения промоакций;
• получение доступа к аналитическим данным о посетителях ТРЦ, в частности, сведениям о том, кто, сколько и где тратит.
Однако данный тип программ лояльности имеет и множество недостатков, например:
• сложность подключения к программе арендаторов;
• наличие у многих сетевых брендов собственных программ лояльности, а также своего календаря предоставления скидок, который может не совпадать с календарем ТРЦ;
• потеря контроля над клиентской базой со стороны магазинов (в первую очередь крупных сетевых брендов);
• необходимость интеграции программы лояльности с программным обеспечением арендаторов. В некоторых случаях может потребоваться установка дополнительного оборудования для начисления/списания бонусов;
• непрозрачный механизм стимулирования для покупателей. Покупателю необходимо разбираться, сколько бонусов и от кого (магазин или ТРЦ) он получает, что снижает эффективность маркетинговых акций в целом;
• Организационные проблемы. ТРЦ должен договориться со всеми арендаторами об участии в программе и в дальнейшем координировать совместные действия.

Банковская карта ТРЦ
В данном случае ТРЦ вступает в партнерство с банком, который эмитирует дебетовую или кредитную карту. Бонусы начисляются за любые транзакции по карте, в т. ч. за пределами торгового центра, реализовать их можно в магазинах ТРЦ. Наиболее ярким примером является программа Megacard (ТРЦ «Мега»).

Ключевыми преимуществами коалиции с банком являются:

• возможность предоставления комплексного продукта «2 в 1»;
• повышение суммы среднего чека и частоты покупок среди владельцев карт;
• дополнительный инструмент дифференциации ТРЦ.

Существенными недостатками таких программ, на наш взгляд, являются:

• комиссия банка. Сотрудничество с банком часто предполагает необходимость оплаты комиссии за годовое обслуживание карты (например, карта ТРЦ «Мега» обходится в 950 руб. в год);
• сложность вовлечения арендаторов. Как правило, только часть брендов из пула арендаторов ТРЦ готовы предоставлять скидки по банковской карте ТРЦ.

Учет чеков
В рамках данной модели ТРЦ предоставляет бонусы за покупки в магазинах арендаторов. Для их получения необходимо зарегистрировать покупку на стойке ТРЦ или через мобильное приложение. Участники программы могут выбрать себе подарок из каталога, а также принять участие в проводимых розыгрышах и лотереях. Модель учета чеков действует в ТРЦ «РИО» (программа RIOCARD) и в ТРЦ «Афимолл».

В числе преимуществ коалиционных программ, используемых, например, в ЦУМе, можно выделить повышение привлекательности ТРЦ для посетителей за счет предоставления бонусов, а также возможность осуществления кросс-продаж и проведения промоакций

Преимущества данной модели заключаются в возможности получения аналитики продаж по всем арендаторам, так как не требуется их участия или разрешения на обработку информации; в отсутствии необходимости интеграции с ПО арендаторов и пересечения с их программами лояльности; в возможности стимулирования покупки у отдельных арендаторов за счет использования различных курсов.

Однако модель учета чеков также небезупречна: так, покупатели должны прилагать дополнительные усилия для получения бонусов, регистрируя чеки на стойке ТРЦ или сканируя их через мобильное приложение после каждой покупки. Кроме того, следует отметить высокую стоимость разработки и сопровождения программы, необходимость использования дополнительных ресурсов для сопровождения программы (сотрудники на стойке для учета чеков, сбор и отслеживание чеков), дорогостоящего программного обеспечения для сканирования и распознавания чеков, а также риск мошенничества или возникновения ошибок с распознаванием чеков.

Стимулирование за посещение ТРЦ
Стимулирование за посещение ТРЦ – относительно новый тип программы лояльности, в рамках которой посетители поощряются не за покупки, а за посещение торгового центра и совершение целевых действий. Как правило, данные программы лояльности ориентированы на молодежную аудиторию и их функционал доступен в мобильных приложениях.

ТРЦ может вступить в партнерство с банком, который эмитирует дебетовую или кредитную карту. Бонусы начисляются за любые транзакции по карте, в т. ч. за пределами ТЦ. Наиболее ярким примером является программа Megacard

В числе преимуществ таких программ выделим:

• возможность воздействия на поведенческую модель посетителя, формирование «правильных» потребительских привычек и моделей;
• сочетание различных типов мотивации для вовлечения и удержания клиентов;
• широкие возможности по взаимодействию с посетителями;
• взаимодополнение маркетинговых усилий арендаторов и ТРЦ;
• относительно низкая стоимость внедрения и эксплуатации.

Наиболее существенными недостатками таких программ является то, что их реализация на смартфонах и веб-сервисах исключает из числа пользователей людей в возрасте, обладателей feature phone, посетителей с низким уровнем использования новых технологий. Процесс распространения программы среди покупателей потребует определенных усилий по продвижению приложения и формированию привычки его использования у посетителей. Необходимость поддержания высокого рейтинга приложения на маркетплейсах (App Store, Google Play и прочие).

Тренды в области работы с посетителями ТРЦ

1. Разделение зон ответственности между ТРЦ и арендаторами. В ближайшем будущем ТРЦ сосредоточатся на привлечении и удержании посетителей. Стимулирование совершения покупок будет осуществляться самостоятельно арендаторами. Такой подход представляется более эффективным с точки зрения отдачи инвестиций как для торговых центров, так и для брендов.
2. Снижение роли традиционных механик (купи -> получи бонус). Все чаще будут использоваться новые типы мотивации с фокусом на эмоциональное вовлечение. С ростом числа покупателей, относящихся к поколению Y (Молодые люди, родившиеся в 80-е и 90-е годы прошлого столетия и практически не заставшие мир без интернета.) , ТРЦ будут вынуждены применять нестандартные приемы по работе с аудиторией. Например, внедрение элементов геймификации в процесс посещения торгового центра.
3. Акцент на построение позитивного клиентского опыта как при нахождении в ТРЦ, так и за его пределами. Подобный подход подразумевает включение всех точек и каналов взаимодействия в единую систему для предоставления персонифицированного сервиса каждому из посетителей. Это позволит лучше понимать желания и потребности клиентов, выявлять «узкие» места и своевременно реагировать на возникающие проблемы.
4. Кооперация с компаниями – владельцами «больших» данных (кооперация с банками, телеком-операторами, интернет-компании) для персонификации обслуживания посетителей. Интеграция данных о клиенте из различных источников позволит более точно таргетировать рекламу, рассылки и предложения. Уже сейчас подобные технологии начинают активно применяться в ритейле и в финансовой сфере (card-linked marketing, ретаргетинг).

Будет постепенно нивелироваться значимость традиционных механик, основанных на получении бонуса за покупку: будут использоваться новые типы мотивации с фокусом на эмоциональное вовлечение

Выводы
Экономическая ситуация, структурные изменения в отрасли, а также новые технологии являются основными драйверами развития клиентоориентированных программ для посетителей торговых центров. При этом роль маркетинга меняется. Если сейчас в основном она ограничивается рекламой, проведением различных развлекательных мероприятий и SMM, то в будущем акцент будет смещаться в сторону построения интегрированных моделей взаимодействия с клиентами, охватывающих не только маркетинговые коммуникации.

Программа лояльности станет одним из ключевых звеньев данной модели, при этом изменится ее назначение. Вектор развития данного инструмента будет направлен в сторону построения customer journey. (Буквальный перевод (путешествия потребителя). Новая концепция взаимодействия с клиентами, построенная на идее проектирования клиентского опыта во всех точках соприкосновения потребителя с компанией, начиная с осознания потребности и заканчивая постпродажным обслуживанием.) Во всем мире уже сейчас программы лояльности все чаще используются для сопровождения клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ТРЦ, а не только для стимулирования покупок. Реализация подобного подхода требует серьезных изменений. С одной стороны, программы должны более глубоко встраиваться в бизнес-процессы торгового центра, с другой – интегрироваться с различными внешними системами и сервисами для создания максимально полезного и интересного клиентского опыта.