«Техносила»: трансформация бизнес-модели – требование клиента и экономической ситуации

Илья Тимченко, генеральный директор «Техносилы»

Осенью 2015 года «Техносила» представила новую бизнес-модель, обновленный бренд и философию компании. Своим опытом трансформации бизнеса и развития онлайн-канала продаж с журналом Retail & Loyalty делится генеральный директор «Техносилы» Илья Тимченко.

R&L: С какими показателями закончился 2015 год для «Техносилы» и для рынка БТиЭ в целом? Каковы ваши ожидания от 2016 года?

И. Тимченко: 2015 год оказался очень сложным для всех сегментов рынка бытовой техники и электроники. Представленные в исследовании компании GfK итоги года демонстрируют, что в зависимости от категории или товарной группы падение оборотов в рублевом выражении составило от 15 до 30%. Показатели в единицах товара выглядят еще более пессимистично, поскольку на денежные показатели повлияло увеличение цен на подавляющее большинство товаров. Единственным исключением стала категория смартфонов и мобильных телефонов: притом что в штучном выражении этот сегмент также ушел в минус, в денежном выражении был продемонстрирован небольшой рост – около 3–5%. Что касается остальных товарных групп – крупной и мелкой бытовой техники, телевизоров и пр., по ним, как я уже сказал, наблюдалось очень серьезное падение, и в целом можно констатировать радикальное сжатие рынка.

Если же посмотреть на рынок в целом в разрезе онлайн- и офлайн-каналов, ситуация представится далеко не столь однозначной. Онлайн-продажи хоть и не продемонстрировали бурного роста, зато по крайней мере их объемы удержались примерно на уровне 2014 года или чуть сократились. Соответственно, продажи в офлайн-магазинах снизились гораздо значительней, чем в целом по рынку.

Показатели «Техносилы» во многом отражают ту ситуацию, которая сложилась на рынке к началу 2016 года. У нас тоже наблюдается некоторое падение сопоставимых продаж в соответствии с темпом падения рынка. Но при этом нам удалось добиться (в течение 2015 года мы неоднократно делали на этом акцент) существенного роста онлайн-продаж, объемы которых увеличились примерно на 30% по сравнению с 2014 годом. Очевидно, что эти цифры несопоставимы с общими результатами по рынку.

В 2015 году нам удалось добиться существенного роста онлайн-продаж, объемы которых увеличились примерно на 30% по сравнению с 2014 годом

Если посмотреть в целом на то, как развивается онлайн-сегмент российского ритейла, можно отметить, что все офлайн-ритейлеры, которые долгое время концентрировались на развитии именно магазинных офлайн-продаж, сделав акцент на развитии онлайн-каналов, показали значительно лучшие результаты, чем рынок в целом, а также «чистые» онлайн- или офлайн-игроки. Секрет особенно быстрых темпов роста онлайн-канала «Техносилы» на фоне конкурентов заключается еще и в повышенном внимании к таким элементам, как функциональность и удобство сайта, количество опций по доставке товара, ассортимент, а также более тесная интеграция между офлайн- и онлайн-операциями, которая, по сути, является частью реализуемой нами стратегии трансформации.

С этой точки зрения особо хотелось бы выделить модернизацию сайта «Техносилы» – и в визуальном, и в функциональном плане. Положительный фидбэк не заставил себя долго ждать – улучшились и информационные показатели сайта, и финансовые результаты.

Покупатели становятся все более требовательными к любому розничному игроку, ожидая от него одинаково продвинутого сервиса как в онлайне, так и в офлайне

R&L: Насколько сильно изменилось покупательское поведение по сравнению с концом 2015 года: перераспределение интересов по товарным категориям, каналам продаж, ценовым сегментам и пр.?

И. Тимченко: Как я уже говорил, за счет безальтернативного повышения средней цены на полке по большинству брендов на рынке смартфонов сохранилась положительная динамика в рублевом выражении. Однако динамика роста средней цены оказалась сглажена упрощением потребительских запросов: если внимательнее приглядеться к статистике покупок, мы увидим, что клиенты выбирают более простые и менее дорогие продукты, чем раньше, – меньший по диагонали телевизор, холодильник с базовой функциональностью и пр.

Что касается поведения потребителей в целом, безусловно, люди стали более избирательны, более чувствительны к цене – об этом уже много говорилось участниками рынка. Кроме того, мы наблюдаем сильные всплески продаж в периоды различных промоакций, таких как «Черная пятница» либо «Киберпонедельник». Примечательно, что практика таких распродаж сформировала в голове потребителя образ онлайн-канала как источника привычных товаров по более доступным ценам и, что немаловажно, с более удобным сервисом. Ритейлеры, конечно же, должны пользоваться открывающимися перед ними возможностями и стремиться к проактивному взаимодействию с покупателем вне зависимости от часа суток и дня недели.

R&L: Кризисы 2008 и 2015 годов: исходя из вашего опыта, можно ли прогнозировать сегодня дальнейшее развитие событий, или нынешняя ситуация в корне отличается от ситуации образца 2008 года?

И. Тимченко: По сравнению с 2008 годом те негативные тенденции, которые мы видим в макроэкономике и розничном бизнесе, носят более долгосрочный и болезненный характер. Тогда период падения продолжался примерно около двух месяцев, и уже в первом квартале 2009 года показатель LFL (Sales Like-For-Like) вновь вышел на положительный уровень. Во многом это определялось тем, что в ту эпоху не было такого катастрофичного падения цены на нефть, а для финансовых рынков достаточно быстро удалось найти соответствующие «лекарства». Сейчас мы переживаем гораздо более глубокий кризис и выстраиваем свою стратегию исходя из того, что никаких позитивных сигналов к нам не поступало, причем, скорее всего, не поступит и в 2016 году.

Отмечу еще одну важную тенденцию, которую необходимо учитывать при анализе сегодняшнего рынка. В предкризисный период, в течение 2014 года, никакого бурного роста рынка бытовой техники не наблюдалось. Наоборот, уже тогда отмечалось некоторое замедление, обусловленное не столько макроэкономической ситуацией, сколько зрелостью и перенасыщением рынка. До 2014 года основными драйверами этого сегмента были ноутбуки, лэптопы, планшеты, широкий спектр продукции Apple и Samsung, дальше наступило относительное затишье: прорывных технологий на рынке не появлялось, покупатели в основном уже успели обзавестись всем необходимым. И только позже естественную стагнацию дополнили макроэкономические сдвиги.

R&L: Что стало основной причиной отказа от предыдущей бизнес-модели и ребрендинга компании?

И. Тимченко: Невозможно развивать устойчивый прибыльный бизнес, не имея адекватной бизнес-модели, соответствующей реалиям рынка и ожиданиям потребителей, поэтому трансформация бизнес-модели стала для нас логичным, хотя и вынужденным шагом. Аргументом в пользу правильности выбранного пути стала, во-первых, поддержка акционеров компании, во-вторых, положительный фидбэк со стороны наших клиентов. Наши покупатели позитивно отреагировали как на новый формат магазинов, так и на изменения в онлайн-сервисах.

Фундаментальная же причина изменений бизнес-модели «Техносилы» заключается в том, что изменился (и продолжает меняться) сам клиент. Происходит это в основном под воздействием новейших интернет-технологий. Как следствие – покупатели становятся все более требовательными к любому розничному игроку, ожидая от него одинаково продвинутого сервиса как в онлайне, так и в офлайне, и предполагая, что ему не придется встретиться с какими-либо барьерами при переходе из одного канала в другой. При этом он становится еще более требовательным к той среде, в которую он попадает, когда посещает магазин. Кроме того, есть свидетельства тому, что по ряду товарных групп, таких как бытовая техника, электроника, игрушки, офисные товары, приобретение онлайн стало для покупателей более интересным и удобным, чем покупка в магазине. Соответственно, претерпевает изменения и пространство в офлайн-магазине, предназначенное для продаж данных категорий.

Трансформации компании «Техносила» – прежде всего реакция на те изменения, которые происходят в поведении потребителя, вызванные, в свою очередь, технологическими изменениями. И только во вторую очередь это реакция на те кризисные факторы, с которыми в настоящий момент столкнулись и наша компания, и сектор БТиЭ, и экономика в целом.

В новых магазинах «Техносилы» установлены терминалы с функцией touch screen, с помощью которых клиент может приобрести товар не только из ассортимента торгового зала, но и со склада

R&L: Сейчас основная стратегия «Техносилы» – развитие онлайн-канала. Какова будет роль физических пунктов продаж, имеются ли планы по их модернизации?

И. Тимченко: Офлайн-канал также уже начал активно модернизироваться. Первое, что нам нужно было сделать, – внимательно проанализировать тот кейс магазинов, который у нас был на начало запуска трансформации. Мы разработали определенный набор критериев, согласно которым определяли, какие из существующих магазинов соответствуют новым требованиям к пилотному формату, а какие нет. Это был первый этап реализации программы трансформации.

Согласно нашим планам, на втором этапе проекта в новом формате будут запущены все пилотные магазины, которые были для него отобраны. Исходя из особенностей новой покупательской аудитории, мы представляем модернизированный магазин следующим образом. Во-первых, он должен быть максимально технологичным, т. е. оснащен различными автоматизированными устройствами, облегчающими покупателю процесс приобретения товара. Для этого мы установили, например, терминалы с функцией touch screen, с помощью которых клиент может приобрести товар не только из ассортимента торгового зала, но и со склада. Также, используя терминал, он может оформить доставку товара домой или на работу.

Для того чтобы подчеркнуть тесную интеграцию между онлайн- и офлайн-каналами, мы стали использовать электронные ценники, которые в режиме реального времени по ключевым категориям осуществляют синхронизацию тех цен на онлайн-товары, которые пересчитываются в зависимости от конкретной ситуации и приравниваются к цене в магазине.

Кроме того, мы оснастили наших продавцов планшетными компьютерами, для того чтобы повысить уровень сервиса, сделать процесс консультации более комфортным для клиента. Теперь наши сотрудники могут оперативно ознакомить покупателей, например, с комментариями о том или ином продукте как на нашем сайте, так и на сайтах конкурентов.

Во-вторых, офлайновые магазины «Техносилы» будут постепенно превращаться в точку поддержки онлайн-продаж. Мы наблюдаем стремительный рост доли клиентов, которые делают заказы на сайте и забирают его в магазине: в настоящий момент по такой схеме действуют примерно 70–75% онлайн-заказчиков (показатель зависит от категории товара, сезона и пр.).

Безусловно, новые тренды в потребительском поведении не могли не повлиять на стратегию любого адекватного розничного игрока, который задумывается о будущем своей сети. Поэтому новый формат магазина «Техносила» – это своего рода мультиканальная зона с акцентом на различных возможностях онлайн-шопинга.

Третий момент, на который я хотел бы обратить внимание, возможно, незаметен большинству людей, но очень важен для профессионалов рынка. Поскольку многие покупатели сейчас предпочитают заказывать по схеме Click & Reserve, в любом магазине должен быть представлен широкий ассортимент товаров всех имеющихся категорий. Для того чтобы этого добиться, необходимо кардинальным образом менять соотношение между торговым пространством и складом за счет сокращения первого и увеличения второго. Такой подход открывает отличные перспективы для любого ритейлера, поскольку позволяет повысить конверсию онлайн-покупателей, в случае, если у него большее количество точек с большим количеством ассортимента, доступного здесь и сейчас.

Подчеркну, что безотлагательность спроса – очень важный момент при принятии клиентом решения о покупке. В пилотном формате магазина «Техносилы» эти факторы учтены: площадь склада во много раз увеличена по сравнению с традиционным форматом. Данная тенденция во многом объясняется еще и тем, что если раньше в магазинах БТиЭ огромные площади выделялись под «выставку» холодильников, стиральных машин, газовых плит и т. д., сейчас продажи данных категорий постепенно стали уходить в онлайн. Так, согласно прогнозам, в этом году 35% холодильников в Москве и 40% в Санкт-Петербурге будут проданы через интернет. В этой ситуации наличие огромного количества товаров в магазине становится бессмысленным и неэффективным с точки зрения издержек, а также упущенной выручки, поскольку площади, занятые под «выставку», можно было бы использовать гораздо эффективнее: либо отдать под склад, либо выложить там товары тех категорий, покупка которых, как правило, совершается под влиянием импульса и соответственно продавать которые эффективнее в офлайн-канале, таких как портативная электроника, носимые устройства, аксессуары.

До этого момента я говорил в основном про т. н. жесткие элементы нового формата. Теперь перейдем к более эмоциональной составляющей: внешний вид магазинов должен был соответствовать инновационному стилю бренда, поэтому мы разработали новый логотип, новый визуальный язык бренда «Техносила», который отражает все произошедшие изменения в бизнес-модели. Например, в нем подчеркивается инновационность наших подходов к продажам, доступность онлайн-каналов, расширенная матрица товаров по различным категориям (не только по БТиЭ). Изменения в бизнес-модели и в брендинге были очень взаимосвязаны, и, как показывают первые результаты, проект оказался удачным.

В 2016 году мы продолжим осуществлять развертывание пилотных магазинов, переформатируя ряд существующих и открывая новые точки в новом формате. С уверенностью могу заявить, что, если смотреть на сегмент бытовой техники и электроники в целом, то новый формат «Техносилы» оказался востребованным на рынке. Предполагаем, что к концу года изменениями будут охвачены от 30 до 50 объектов, при этом, безусловно, степень и глубина этих изменений будут разные. Ряд магазинов будет переделан полностью, другие – переформатированы по схеме Quick Fix, согласно которой мы ограничимся привнесением критически важных деталей нового бренда и новой бизнес-модели.

Что очень важно, мы уже получили положительную обратную связь от многих собственников торговых помещений: если вначале наблюдалось некоторое сопротивление, сейчас тенденция оказалась переломлена: арендодатели поняли все преимущества нашего свежего бренда.

R&L: Какие технологические инновации использовались вами при запуске онлайн-платформы продаж?

И. Тимченко: Пока мы находимся в самом начале пути, ведущего к преобразованию нашего технологического ядра. В 2015 году у нас стартовал проект по интеграции омниканальной платформы для электронной коммерции SAP Hybris Commerce. В процессе работы мы планируем адаптировать и внедрить модуль управления товарами SAP Hybris Product Content Management, разработать и внедрить версию для мобильных терминалов на базе SAP Hybris и перевести desktop-версию интернет-магазина и контакт-центр компании на новую платформу. Мы ожидаем, что внедрение SAP Hybris в том числе поможет увеличить долю онлайн-продаж компании на 50% от ее общей выручки.

Мы сейчас занимаемся поиском оптимального ИТ-решения, которое позволит нам улучшить автоматизацию процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями. Что, в свою очередь, позволит усилить нашу мультиканальную модель и выработать единый взгляд на товарные остатки в магазине или центральном складе, а также применить единую программу лояльности для всех точек контакта. Отмечу, что ранее такого рода систем на рынке представлено не было.

Наконец, мы сейчас находимся на финальной стадии внедрения решения по управлению логистикой в части контроля диапазонов, доставки, тарифов и взаимодействия с покупателем. Важно понимать, что логистика является одним из ключевых факторов работоспособности как бизнес-модели «Техносилы», так и модели ее трансформации. Соответственно, выбор решения должен делаться очень осторожно, с учетом того, что система доставки – неважно, до дома либо по принципу Click & Collect – должна работать безупречно.

R&L: Как вы относитесь к тому, что на рынок сейчас активно выходят структуры, продвигающие инструменты анализа Big Data? Готовы ли в «Техносиле» к их использованию?

И. Тимченко: Российский рынок находится на базовом уровне развития, и большинство ритейлеров пока еще думают лишь о том, как бы им интегрировать свои онлайни офлайн-базы данных, чтобы иметь возможность делать таргетированные предложения клиентам – по крайней мере на уровне сегмента, а не каждого покупателя. Про использование более сложных алгоритмов задумываться пока не приходится.

R&L: Как перестраивается логистическая структура «Техносилы» в связи с трансформацией бизнеса?

И. Тимченко: Ранее «Техносила» традиционно использовала аутсорсинговые компании для доставки товаров на дом. Сейчас мы рассматриваем возможность создания собственной службы доставки. Кроме того (и это очень важно для нашего бизнеса), мы стремимся как можно активнее использовать собственные магазины в качестве точек выдачи товара, купленного онлайн. С одной стороны, наши усилия направлены на то, чтобы сделать удобным и эффективным получение заказа именно в магазинах «Техносилы». С другой стороны, мы начинаем активное взаимодействие с партнерскими пунктами выдачи некоторых логистических компаний.

Изменения в бизнесмодели и в брендинге были очень взаимосвязаны, и, как показывают первые результаты, проект оказался удачным

Безотлагательность спроса – очень важный момент при принятии клиентом решения о покупке. В пилотном формате магазина «Техносилы» эти факторы учтены

Отмечу, что на западном логистическом рынке сейчас происходят очень серьезные изменения, и мы внимательно за ними наблюдаем, причем какие-то подходящие нам по формату проекты стараемся внедрять.

R&L: Новая ассортиментная политика: по какому принципу отбираются новые товарные категории? Почему в целом вами был сделан шаг именно в эту сторону?

И. Тимченко: Пока мы воздерживаемся от оценки, насколько правильным оказалось решение продавать товары, не относящиеся к сегменту бытовой техники и электроники. Четыре месяца – не такой большой срок, и мы, по сути, находимся в начале этого сложного пути. Тем не менее могу сказать, что первые полученные цифры уже доказывают востребованность расширенного ассортимента. Темп роста продаж новых категорий достаточно высокий, и в онлайн-канале доля некоторых из них уже достигала 10%. Мы рассчитываем, что в 2016 году рост также будет двукратным, если не трехкратным. Отмечу, что наилучшую динамику в этом плане показывают магазины нового формата, поскольку торговое пространство изначально предполагало возможность размещения новых для нас товарных категорий.

Мы верим в дальнейшую востребованность нашего ассортимента, основываясь на положительных показателях гросс-маржи, которые они генерируют, и объема выручки продаж. И планируем поступательно развивать продажи новых категорий товара – причем не с точки зрения дальнейшего расширения ассортимента, а в плане повышения экспертизы и активизации предложения уже имеющихся товарных групп. Наша основная цель в этом вопросе – добиться того, чтобы представленный ассортимент (неважно в какой категории – игрушки, мебель, спорттовары) был реально интересен нашим потребителям и чтобы у них был достойный выбор. С нашей точки зрения, в этом и заключается положительный клиентский опыт взаимодействия с брендом «Техносилы» и подтверждение правильности того пути, который мы выбрали.

R&L: Что представляет собой используемый «Техносилой» механизм онлайн-ценообразования, насколько он оказался эффективным?

И. Тимченко: Данный проект также является следствием тех технологических изменений, которые сейчас происходят на рынке. Очевидно, что еще 10 лет назад в силу неразвитости интернет- и мобильных технологий возможности запуска такого механизма просто не было. Наше решение позволяет в онлайн-режиме получать информацию о ценах (в т. ч. акционных) наших ключевых конкурентов и согласно заложенному алгоритму изменять цены как на сайте, так и в магазинах «Техносилы», которые синхронизированы с этой технологией. Мы исходили из того, что отрасль на полном ходу движется в направлении полной прозрачности цен на рынке, и решили сразу выстраивать систему ценовой конкурентоспособности и прозрачности, несмотря на сложность и понятную болезненность данного вопроса.