Российская мясопереработка: кто выживет в условиях «ценовых ножниц»?

Анатолий Морозов, председатель правления Национальной ассоциации мясопереработчиков и генеральный директор мясоперерабатывающего завода «РЕМИТ»

Динамика производства колбасных изделий в РФ в 2002–2015 гг., тыс. тонн

О ситуации на российском рынке переработки мяса и трендах потребления населением колбасных изделий корреспондент журнала Retail & Loyalty беседует с председателем правления Национальной ассоциации мясопереработчиков и генеральным директором мясоперерабатывающего завода «РЕМИТ» Анатолием Морозовым.

R&L: Насколько критичен наблюдаемый спад в потреблении россиянами продуктов мясопереработки?

А. Морозов: Сразу отмечу, что когда мы говорим о продуктах мясопереработки, надо четко разделять мясо в виде разделанных кусков (полуфабрикаты из охлажденного мяса) и колбасные изделия (куда входят и любые копчености, карбонад и пр.). Я буду говорить именно о последних.

По данным проведенного Национальной ассоциацией мясопереработчиков опроса руководителей и специалистов мясоперерабатывающей отрасли, на практике падение продаж колбасных изделий гораздо значительнее, чем данные, приводимые Росстатом. Так, в среднем по Москве и области падение продаж за 2015 год составило порядка 7%, в отдельных регионах РФ – до 15%.

В среднем по России показатели падения потребления этого вида продуктов мясопереработки близки к 10%. Отмечу, что сегодняшний уровень их потребления примерно на 4% ниже, чем даже в кризисном 2009 году.

Кстати, если говорить о потреблении мяса как такового, то мы увидим спад и здесь. Пик потребления мяса в России приходится, как бы это ни казалось удивительным на первый взгляд, на 1992 год. Тогда на душу населения россияне потребляли 74–75 кг мяса и продуктов мясопереработки в год. Вновь выйти на этот уровень потребления мяса после долгого спада мы смогли только в 2013 году. Это был, наверное, самый лучший год и с точки зрения роста реальных доходов населения. В 2014 году мы наблюдали пока еще незначительный спад – до уровня 70 кг мяса на душу населения в год. Наконец, 2015 год, по нашей оценке, характеризуется уже цифрами 63–64 кг.

А вот для мясопереработчиков «предкризисный» 2013 год как раз не был самым лучшим. Периодом наибольшей маржинальности в нашей отрасли был отрезок с 2003 по 2008 г. В эти годы баланс стоимости сырья и потребления давал нашим предприятиям возможность держать маржу на комфортном уровне. Далее, после кризиса 2009 года, восстановления того уровня маржинальности в отрасли так и не произошло.

Однозначно 2014–2015 гг. были для мясопереработчиков одними из самых сложных за всю новейшую историю России. Но важно подчеркнуть – такое положение вещей отнюдь не на 100% связано с «санкционными войнами». Напомню, например, что еще в феврале 2014 г. был введен запрет на ввоз мясного сырья из ряда зарубежных стран (из-за карантина по африканской чуме свиней). В итоге свинина для российских предприятий мясопереработки выросла в цене в 2014 году на 70–80%, лишь ненамного «откатившись» по стоимости в 2015 году (от 200 до 160 р. за кг). Цены на говядину, напротив, в 2014 году росли незначительно, но с начала 2015-го, из-за последствий «валютного скачка» ноября 2014 года, выросли очень существенно.

В среднем за два года говядина прибавила в цене 55%, свинина – порядка 50 % (в отдельные периоды времени рост цен доходил до 73% по сравнению с уровнем конца 2013 г.). По мясу птицы рост цен за двухлетний период составил 26% (в отдельные периоды времени – до 50%).

Таким образом, мясопереработка в России оказалась в ситуации «ценовых ножниц»: покупательная способность населения (и, соответственно, продажи) падает, а цены на мясное сырье (и себестоимость колбасных изделий) растут.

При этом просто «взять и поднять цены» для сохранения того уровня маржинальности, который был ранее, не представляется возможным, особенно с учетом роста доли федерального ритейла в общем объеме торговли продуктами мясопереработки.

Влияние событий на рост себестоимости мясного сырья, 2014–2015 гг.

Динамика роста цен на мясное сырье в 2014–2015 гг., в %

R&L: Такой рост себестоимости предполагает и наличие большого количества компонентов, приобретаемых за валюту. Как бы вы оценили зависимость мясоперерабатывающей промышленности от импортных закупок сегодня?

А. Морозов: Составляющая импортных материалов, применяемых при производстве, пока достаточно высока. Это, например, оболочки колбасных изделий. В России сегодня делают только полиамидные оболочки для вареных колбас и натуральные оболочки. При этом внутренние цены на натуральные оболочки привязаны к мировым ценам – изза серьезной монополизации рынка. Крупнейший игрок в этом сегменте всегда оперативно «подтягивает» внутренние цены на натуральные оболочки к ценам мирового рынка, исчисляемым в иностранной валюте. Что касается сосисочных оболочек, фиброузных оболочек, которые в больших объемах используются в производстве колбасных изделий, то все это импорт. 60–70% специй и ароматизаторов, многофункциональных добавок – также импортные. Даже если они российского производства, то их компоненты импортные на 95%. Очень много применяется импортных материалов в упаковке (вакуумные пакеты, пленки и пр.). В России их производят, но пока достаточно мало по объемам и не всегда нужного качества для выдерживания длительных сроков хранения.

Плюс к этому, к сожалению, 95% используемого в нашей отрасли оборудования – тоже импорт, а по холодильному оборудованию доля зарубежных поставок составляет все 100%. Поэтому цена запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию также зависит от валютных курсов.

R&L: Насколько была велика зависимость от импортного сырья в отрасли до «контрсанкций», и откуда поступает сырье сейчас?

А. Морозов: На начало 2014 года в России доля импорта по свиному мясу составляла 14%. Это 470 тыс. тонн замороженной свинины (страны импорта – США, Канада, Германия, Польша, Дания, Испания, Бразилия, Аргентина). А 86% (или 2,9 млн тонн) приходилось на свинину внутреннего производства. По говядине обеспеченность сырьем была ниже – около 70% (1,7 млн. тонн), а 30% составлял импорт (720 тыс. тонн) – в основном из таких стран, как Аргентина, Бразилия, Парагвай и Уругвай.

По птице мы и до кризиса были обеспечены российским сырьем на 90%. Наше внутреннее производство составляло 4,15 млн тонн, и всего 10% мяса птицы (475 тыс. тонн) мы импортировали. Импорт в основном был представлен специфическими отдельными частями тушек, по ряду критериев лучше подходившими для ряда технологических процессов, чем аналогичная продукция российских производителей (например, импортные куриные грудки, как правило, суше, чем отечественные, и крупнее). Т. е. здесь импорт не играл ключевой роли и до кризиса – он был своего рода «фактором удобства».

Баланс по свинине в убойном весе, в тыс. тонн

В 2015 году сырьевой баланс существенно изменился. Во-первых, произошел существенный рост производства свинины на 13% (порядка 800 тыс. тонн) (данные Национального союза свиноводов). Плюс к этому произошло и падение потребления мяса и мясопродуктов – поэтому свинины мясопереработчикам стало хватать. Сейчас, по моим оценкам, импорт составляет в сырьевом балансе свинины всего порядка 8–10%. Остальное – российское сырье. В основном импорт идет из стран Южной Америки. Ряд предприятий пробовал завозить свинину из Китая, но объемы поставок оттуда очень невелики. В целом ситуация со свининой как сырьем для мясопереработки имеет тенденцию к выравниванию. Необходимо отметить высокую концентрацию этого рынка (4 лидера дают 30% всего объема продукции, а топ-20 – 50%).

По говядине ситуация для нашей отрасли остается крайне непростой до сих пор. Во-первых, большая часть импорта говядины (а это, естественно, замороженное мясо) как раз шла не в розницу, а в промпроизводство. Во-вторых, доля импорта здесь была как минимум в два раза выше, чем по свинине. Таким образом, импортная замороженная говядина для мясопереработчиков стала крайне дорогой из-за девальвации рубля. Последний рост курса доллара и евро сделал говядину практически элитным продуктом для отрасли… По моим оценкам, промышленное потребление говядины российскими мясопереработчиками снизилось в 2015 году где-то на 30-40%. Многие продукты, требовавшие значительной доли говядины (например, цельномышечные деликатесы из говядины), были попросту выведены из ассортимента, сняты с производства в силу дороговизны.

R&L: То есть отечественные производители говядины пока не могут дать мясопереработчикам достаточно сырья?

А. Морозов: К сожалению, это так. Связано это прежде всего с тем, что у нас исторически (еще с советского времени) не сложилось развитого мясного направления животноводства, и поставляемая в мясопереработку говядина – это т. н. «шлейф» от молочного стада. В основном это выбраковка коров – по возрасту или иным причинам. Ситуацию с неразвитостью мясного направления в разведении КРС усугубляет и то, что в 2015 году были отменены госдотации фермам, специализирующимся на разведении именно мясных пород крупного рогатого скота. Таким образом, государственные дотации есть сегодня только на производство свинины, но не говядины.

Второй фактор, усугубляющий ситуацию на рынке, обусловлен тем, что в России пока еще крайне мало сельхозпредприятий, которые бы производили говядину в промышленном масштабе с большой концентрацией в одном месте. В основном мы видим достаточно далеко разбросанные друг от друга фермы с относительно небольшим поголовьем. Агрохолдинги не играют на этом рынке сколько-нибудь значимой роли, ничего даже близко похожего на ситуацию в производстве свинины здесь нет.

Все это не только усложняет логистику, но и приводит к тому, что наше сырье очень нестандартизировано, а это весьма нетехнологично, так как для промышленной мясопереработки ценность мясного сырья как раз определяется его стандартизацией – по постности, размеру мыщцы, весовым и органолептическим показателям.

Баланс по говядине в убойном весе, в тыс. тонн

Баланс по мясу птицы в убойном весе, в тыс. тонн

R&L: По мясу птицы, насколько я понимаю, ситуация лучше всех?

А. Морозов: Совершенно верно – можно сказать, что Россия практически обеспечена своей птицей. И это, надо сказать, очень вовремя. Ведь в кризисные времена мясо птицы очень востребовано как недорогой социально значимый продукт, обеспечивающий население животным белком.

При всем этом в стране начинают довольно активно набирать обороты такие направления птицеводства, как разведение индейки и утки. Я думаю, что в самое ближайшее время именно здесь стоит ждать больших инвестиционных проектов. Это тренд и с точки зрения экологичности, и с точки зрения полезности продукта. Инвестиции в эти направления тем более привлекательны, что само сырье считается более деликатесным.

R&L: Каковы, на ваш взгляд, перспективы по росту доступности сырья для мясоперерабатывающей промышленности на 2016–17 годы?

А. Морозов: Мои прогнозы по сырью таковы. На рынке свинины мы увидим дальнейшую концентрацию рынка: а именно поглощение мелких и средних предприятий двадцаткой лидеров. Однако, по моим оценкам, даже при том, что рентабельность этого бизнеса сейчас очень неплохая, новых заметных игроков, скорее всего, мы здесь не увидим. Развитие продолжат те, кто уже наработал необходимые компетенции и по большей части находится сегодня в стадии возврата инвестиций. Скорее всего, свинина в ближайшее время станет доступнее и для населения, и для мясоперерабатывающей промышленности.

По говядине ситуация пока, если честно, никому не понятна до конца. Перспективы роста отечественного производства весьма туманны, и в ближайшем будущем мы вряд ли увидим здесь значимые инвестпроекты. Потребление населения сместилось в сторону птицы и свинины. Поэтому вкладываться сейчас в производство сырья, которое в плане окупаемости подразумевает длительные сроки на фоне не слишком хорошей текущей конъюнктуры рынка, – достаточно рискованная инициатива для любого игрока, кроме государства. Но как раз с его стороны движений сегодня не отмечается.

Что касается птицы, то здесь мы, несомненно, будем наблюдать дальнейший рост доступности этого вида сырья. Это инвестиционно-привлекательная отрасль с относительно короткими сроками ROI.

Как только относительно дешевая свинина стала появляться у нас на рынке, производство отечественного (и очень качественного) бекона удалось быстро наладить внутри страны

R&L: Насколько российским мясопереработчикам удалось заместить «подсанкционные» мясопродукты в ходе импортозамещения?

А. Морозов: В основном в Россию завозились либо те продукты мясопереработки, которые не изготавливаются у нас традиционно, т. е. продукты различных «национальных кухонь» (такие как хамон), либо те позиции, которые по каким-либо причинам делались за рубежом лучше (или дешевле).

Что касается первых, то возможности «воспроизводить» их у нас я как промышленник не вижу. Здесь всегда присутствует тесная связь со специфическим сырьем, веками отработанной технологией и т. п. Вряд ли нам под силу будет когда-либо повторить настолько аутентичный продукт.

А вот второй тип продуктов уже успешно осваивается нашими переработчиками. Например, такая значимая позиция, как бекон. Долгое время в Россию бекон было дешевле импортировать, так как доступность свинины на зарубежных рынках была выше. Как только относительно дешевая свинина стала появляться у нас на рынке, производство отечественного (и очень качественного) бекона удалось быстро наладить внутри страны. Наши производители быстро подхватили эту тему, закупили соответствующее оборудование и наращивают выпуск.

Еще интересный кейс. Из Дании и Норвегии в Россию завозился определенный объем сосисок для жарки и гриля (широко используются в уличном фастфуде, кафе) и пр. Эти объемы тоже были в самые кратчайшие сроки замещены нашими производителями.

Создать подобные рецептуры, выдержать такой же уровень качества, как в Европе, оказалось для российских заводов не слишком сложным делом. При этом я полагаю, что даже если «контрсанкции» отменят, датским сосискам уже просто не найдется места на нашем рынке – их ниша прочно занята отечественной продукцией.

Увы, но в прошлом мы зачастую с какой-то странной легкостью «отдавали» свой рынок зарубежным производителям. Это было гигантской ошибкой. Попробуйте-ка сегодня продать куда-то за рубеж нашу высококачественную продукцию мясопереработки – не пустят. Почему мы должны быть «добрее» всех?

R&L: Кто-нибудь из мясопереработчиков разорился из-за нынешнего кризиса? Насколько велика доля предприятий отрасли, находящихся сегодня в сложном положении?

А. Морозов: Начнем с того, что никто не располагает признаваемой всеми статистикой в отношении общего числа предприятий в мясопереработке. Так как неясны критерии включения в такую статистику. Частная коптильня, где работают два-три человека, – это предприятие мясоперерабатывающей отрасли или нет? Встречаются данные и о шести, и о 10 тысячах предприятий. Более или менее достоверно можно говорить о том, что мясопереработка – это 15% всей перерабатывающей промышленности страны.

Тем не менее, несмотря на разнобой в цифрах, можно говорить о том, что не выдержали текущей ситуации и работают за гранью рентабельности порядка 10–15% предприятий отрасли.

С ростом цен на сырье вернуться к прежней маржинальности у многих просто не получилось. Судите сами: рост себестоимости колбасных изделий в 2014 году составил 45%, а повышение розничных цен на них – 19%. В 2015 году рост себестоимости составил 15%, а повышение цен – 5%. Таким образом, можно говорить о том, что маржинальность в отрасли мясопереработки за 2 года снизилась ориентировочно на 8–10%. Увы, для кого-то это – порог рентабельности.

Почему же одни предприятия в одинаково непростой для всех период работают с прибылью (пусть и не с такой, как ранее), а другие близки к закрытию? Я полагаю, что последним в условиях новой экономической реальности просто был нужен совсем другой уровень управляемости предприятиями, качественно иной уровень менеджмента. Причина кризиса многих компаний отрасли сегодня – старые системы и принципы управления производством.

Повышение производительности труда – это задача вообще национального масштаба. Но особенно остро она стоит в нашей отрасли. Мы очень долго «варились в собственном соку». Мы не конкурировали с западными компаниями, потому что доля импорта колбасных изделий в стране была всегда крайне незначительной. Это, увы, расслабляло многих, позволяло не развивать компетенции эффективного управления. В нынешних условиях «ценовых ножниц» единственные ресурсы для роста – это как раз высокая производительность труда, устранение производственных потерь, бережливое производство.

Динамика изменения себестоимости и цен на колбасные изделия, в % к концу 2014 г.

«РЕМИТ» сегодня – одно из немногих предприятий, наращивающих продажи своей продукции в условиях падающего рынка

R&L: В связи с этим возникает резонный вопрос: ждать ли в мясопереработке процессов концентрации рынка? Какова его структура сейчас?

А. Морозов: Сегодня концентрация на рынке мясопереработки незначительна. Самый крупный производитель выпускает порядка 15-20 тыс. тонн колбасных изделий в месяц и занимает очень небольшую в процентном отношении долю в общероссийском производстве.

На мой взгляд, при всем том, что вертикально интегрированные холдинги («от поля до прилавка») сегодня буквально наступают на пятки другим игрокам благодаря серьезным конкурентным преимуществам, все же в ближайшее время какой-либо масштабной концентрации в мясопереработке ждать не стоит.

В прошлом мы видели уже достаточно примеров, когда некоторые игроки начинали скупать активы различных предприятий в мясной отрасли, но потом просто не справились с управлением.

Концентрация на рынке нужна, но производиться она будет теми игроками, кто научится эффективно управлять активами. Пока же мне кажется, что у крупных российских холдингов не хватает компетенций для управления большими производственными структурами, а западные компании выходить на наш рынок в ближайшее время не будут.

R&L: Что вы думаете о перспективах конкуренции с вертикально интегрированными холдингами?

А. Морозов: Да, те компании, которые построены по принципу вертикальной интеграции, имеют собственные источники сырья, полный цикл производства и переработки. Вертикальная интеграция дает сегодня ощутимые выгоды в основном в цене на мясное сырье.

Однако пока неизвестно, как долго будет длиться период высоких цен на мясное сырье на открытом рынке. С одной стороны, кредитные ресурсы, которые привлекались вертикально интегрированными холдингами для инвестиций, подорожали, но сегодня высокая цена на сырье оправдывает эти инвестиции.

С другой стороны, по нашим прогнозам, отечественное производство свинины, птицы и, в меньшей степени, говядины будет расти. А доступное сырье, в свою очередь, ставит в перспективе под сомнение данное конкурентное преимущество вертикально интегрированных холдингов.

R&L: Насколько сегодня взаимоотношения мясопереработчиков с федеральным ритейлом влияют на отрасль?

А. Морозов: С моей точки зрения, производителям надо тратить эмоции и силы не на «борьбу» с ритейлом (увы, встречается такая позиция, особенно в регионах), а на выстраивание с ним эффективной взаимовыгодной работы. Объективная реальность состоит в том, что доля федерального ритейла в общем объеме торговли в стране растет и будет расти далее. Соответственно, главная задача переработчиков в нынешней ситуации – максимально эффективно использовать этот важный канал сбыта. Например, «РЕМИТ» сегодня работает практически со всеми федеральными ритейлерами.

Несомненно, что во взаимоотношениях поставщиков и ритейла есть много моментов, которые еще предстоит отрегулировать законодательно. На наш взгляд, пользу здесь могли бы принести планируемые Госдумой поправки в Закон о торговле, но у меня есть впечатление, что вряд ли они будут приняты парламентом, по крайней мере в этом году.

R&L: Какие преимущества мясопереработчикам дает наличие собственной розничной сети? Поделитесь опытом «РЕМИТ»?

А. Морозов: У завода нет собственной розничной сети, но есть партнеры, которым мы предоставляем право работать под нашим брендом на определенных условиях. Это так называемые фирменные магазины «РЕМИТ. Вкусные колбасы» и сеть гастрономических бутиков «Настоящий мясной». Подобный формат торговли я считаю трендом времени. Главное, чтобы партнеры выполняли те требования к ведению бизнеса и обслуживанию покупателей, которые мы им ставим. Мы видим, что у покупателя есть интерес к такому формату магазинов. И когда мы говорим, что именно в этих магазинах представлен весь наш ассортимент и что мы контролируем их работу, безусловно, это играет нам на руку. Во-первых, это дополнительная реклама бренда, во-вторых, устойчивый канал сбыта, на который мы реально можем влиять. На сегодня у нас почти четверть всего ассортимента продается через подобную партнерскую розницу.

И очень важно понимать, что такой формат розницы в нынешних условиях – это еще и эффективнейший инструмент исследования покупательских предпочтений, прямая и обратная связь с покупателем. Благодаря этому формату мы быстрее ловим тренды, обкатываем новинки, оперативно меняем ассортимент. И конечно же – лучше понимаем ритейл и его запросы.

Фирменные магазины «РЕМИТ. Вкусные колбасы» и сеть гастрономических бутиков «Настоящий мясной» – важный канал сбыта для предприятия

R&L: По вашим оценкам, как в текущей ситуации поменялись покупательские предпочтения в отношении колбасных изделий? Чего ждать ритейлерам от 2016 года?

А. Морозов: В этом отношении мы наблюдаем очень существенные различия между Московским регионом и остальными субъектами РФ. В регионах наблюдается четкий тренд перехода населения на колбасные изделия экономсегмента. Это, соответственно, влияет на ассортимент местных производителей. Они массово уходят в эконом-сегмент, выводят из ассортимента говядину, увеличивают долю изделий из более дешевой птицы и т. п.

В Москве это выражено меньше: здесь покупателю для смены ценового сегмента, когда речь идет о части постоянно приобретаемого ассортимента, нужна очень веская причина. Например, потеря работы или что-то сравнимое. В Москве «шарахание» потребителя из одного ценового сегмента в другой сейчас стало гораздо менее заметным, чем это было, скажем, в период кризиса 2008–2009 гг. Сегодня при снижении доходов житель Московского региона с большей степенью вероятности предпочтет продолжать покупать то, к чему привык, чему он уже доверяет, но при этом – покупать меньше и реже.

Я полагаю, что эти тренды в покупательском поведении мы будем наблюдать на протяжении всего 2016 года. При этом ассортимент будет оптимизироваться за счет значительного сокращения товарных позиций из говядины, а многие предприятия все больше будут тяготеть к переходу на выпуск продукции эконом-сегмента.