«О’КЕЙ»: в онлайн-торговле продуктами важна репутация продавца

Елена Ременникова, директор департамента электронной коммерции торговой сети «О’КЕЙ»

О практическом опыте торговли продуктами в онлайн-канале журнал Retail & Loyalty беседует с Еленой Ременниковой, директором департамента электронной коммерции торговой сети «О’КЕЙ» – одного из пионеров российского рынка e-grocery. В своем интервью она делится опытом реализации такого рода проекта и оценивает его промежуточные результаты.

R&L: Насколько сегодня перспективен рынок отечественного e-grocery? Велик ли спрос на эту услугу?

Е. Ременникова: Перед запуском проекта e-grocery мы внимательно изучили ряд как удачных, так и неудачных российских инициатив в этом сегменте и учли этот опыт. Кроме того, мы провели фокус-группы в целевых аудиториях бренда «О’КЕЙ» в нескольких городах-миллионниках.

Результаты в очередной раз показали, что в мегаполисах у потребителей существует потребность в сервисах доставки продуктов на дом (на первом месте) или в пункты выдачи заказов (жена делает по интернету заказ, а муж забирает его по дороге домой).

Потенциал этого рынка растет за счет все более широкого проникновения широкополосного интернета и смартфонов в России, и сегодня не только Москва и Санкт-Петербург, но и такие города, как Ростов-на-Дону или Краснодар, вполне готовы к модели e-grocery.

R&L: Каковы отличия корзины онлайнового покупателя от офлайнового?

Е. Ременникова: Наш опыт выявил одну очень важную вещь: в онлайн-торговле продуктами важна репутация продавца. Люди готовы заказывать практически любой товар из сегмента Food у тех сетей, которые себя зарекомендовали на рынке как сильные бренды, отвечающие за качество товара и сервиса. Статистика продаж нашего интернет-магазина свидетельствует о том, что люди заказывают онлайн абсолютно все категории товаров, которые мы активно продаем и в офлайне: мясо, молочные продукты, свежий хлеб и пр. Корзина интернет-покупателя «О’КЕЙ» примерно такая же, как и у офлайнового клиента нашей сети.

R&L: Если не секрет, каков размер среднего чека в продуктовом онлайн-ритейле: он выше, чем в офлайн, или ниже?

Е. Ременникова: В онлайне размер среднего чека заметно выше, чем средний чек в офлайн-сети, и в разных компаниях варьируется от 2,5 до 7,5 тыс. руб. При этом частота покупок продуктов онлайн все же ниже, чем в офлайне.

R&L: Много ли клиентов пользуется онлайн-каналом как основным? Или он по-прежнему играет роль некой удобной «фишки» для постоянных посетителей «физических» магазинов «О‘КЕЙ»?

В 2016 году мы готовим запуск очень интересного мобильного приложения, также будем работать над повышением производительности системы и удобства клиентского интерфейса

Е. Ременникова: Клиенты ведут себя по-разному. Есть, действительно, те, для кого онлайн-канал по тем или иным причинам является основным. Это в первую очередь покупатели, не имеющие возможности посещать офлайновый магазин, в основном молодые мамы с детьми и люди с ограниченными возможностями.

Но все же основная часть клиентов нашего онлайн-магазина – омниканальные клиенты. Отмечу, что сегодня клиент становится другим в принципе, по самой сути своего потребительского поведения. Он трансформирует свои потребности, приобретает новый пользовательский опыт в онлайне и становится омниканальным. Со временем таких клиентов становится все больше. Нельзя сказать, что офлайн у них «на первом месте», а онлайн – «дополнительно». Для таких клиентов это совершенно равноправные каналы, в которых они покупают попеременно, в зависимости от ситуации.

R&L: Какие главные ориентиры вы видели для себя при наполнении функционала своего интернет-магазина?

Е. Ременникова: Мы отталкиваемся от запросов клиента. Что хочет видеть в интернет-магазине наша целевая аудитория? Прежде всего такой же широкий ассортимент, что и в офлайне. Поэтому мы планомерно идем к полному соответствию ассортимента розничной сети и интернет-магазина «О’КЕЙ» – то есть представленности в онлайне не только food-категорий, но и бытовой химии, косметики, средств гигиены, товаров для животных, игрушек, электротоваров и прочего ассортимента гипермаркетов «О’КЕЙ».

Второе, что хотят видеть клиенты в e-grocery, – это, конечно же, удобные time-слоты доставки, чтобы тратить на ожидание заказа минимум времени. У нас покупатели приходят в интернет-магазин не за каким-то отдельным товаром (платьем, фотоаппаратом, мобильным телефоном), а заказывают довольно объемную «корзину», с большим числом товаров. Они уже знают этот ассортимент и доверяют бренду сети, для них важно, когда и как эту корзину доставят, как близко от дома расположен пункт выдачи и каковы часы его работы. Данному моменту мы уделяем максимум внимания. Сейчас у нас timeслот равен трем часам.

И наконец, клиент желает пользоваться разными способами оплаты. Мы сразу решили дать покупателям возможность оплачивать покупки и с помощью предоплаты по карте на сайте, и с помощью постоплаты наличными или картой при доставке – для этого наши курьеры оснащены переносными POS-терминалами.

R&L: Как вы выбирали платформу интернет-магазина?

Е. Ременникова: Что касается платформы, то мы ориентировались на мировые best practice. Поэтому мы приобрели в качестве платформы для нашего интернет-магазина одно из самых современных решений такого рода – IBM Web-Sphere Commerce. С нашей точки зрения, эта платформа одновременно и достаточно технологична, и проста в использовании, не содержит лишнего, «нагрузочного» функционала.

R&L: В чем, на ваш взгляд, ключевые отличия «О’КЕЙ» от других интернет-магазинов продуктового сегмента по бизнес-модели, функционалу, предоставляемым сервисам и т. д.?

Е. Ременникова: Мы рассматриваем свой интернет-магазин просто как «параллельный» офлайну канал продаж, дополнительный сервис для наших клиентов. Весь процесс формирования заказа, хранения и доставки продуктов «О‘КЕЙ» осуществляет самостоятельно: на базе своих гипермаркетов, силами своих сотрудников и с помощью собственного парка специализированных автомобилей.

Весь процесс формирования заказа, хранения и доставки продуктов «О‘КЕЙ» осуществляет самостоятельно: на базе своих гипермаркетов, силами своих сотрудников и с помощью собственного парка специализированных автомобилей

R&L: Много ли у вас бывает отказов от уже доставленного товара? Является ли это проблемой для вас при постоплате?

Е. Ременникова: Процент отказов у нас очень низкий. Это тоже особенность логики покупателя в e-grocery. Здесь мы не имеем дело, например, с каким-то новым высокотехнологичным, малознакомым покупателю товаром, качество которого не устроило покупателя, или с платьем, которое не подошло. Напротив, клиент осознанно заказывает те самые продукты, к которым он привык, качество которых он знает и которые заказывает регулярно. Поэтому ожидания клиента хорошо прогнозируемы, и отказов мало.

R&L: Как у вас построена логистика? Организован ли отдельный склад для онлайн-канала или весь товар поступает со складов офлайновых магазинов?

Е. Ременникова: Товар поступает со складов наших традиционных магазинов – в плане логистики, как и в плане ассортимента, мы стремимся к полноценной омниканальности. Более того, наш онлайн-канал использует децентрализованную бизнес-модель. Это значит, что у нас мультимагазинный сайт. То есть клиент, зайдя на сайт, сначала должен определиться со «своим» гипермаркетом, откуда ему повезут товар. По адресу его квартиры или офиса, он «привязывается» как какому-то определенному гипермаркету. Такая же система в компаниях Auchan.fr, Tesco.com и др.

R&L: А как решается вами традиционная проблема отсутствия тех или иных позиций в онлайн-канале? Бывают ли случаи, когда клиенту привозят неполный заказ, потому что «этого и этого, к сожалению, на складе нет в наличии»?

Е. Ременникова: Действительно, это общая проблема всех продуктовых интернет-магазинов. Для ее решения мы разработали новый функционал на своем сайте – возможность выбора замен для отсутствующих товаров, и клиенты этим функционалом активно пользуются.

R&L: Планируется ли на сайте реализация функционала кросс-продаж и апселлов (функция «с этим товаром также покупают» и т. п.)?

Е. Ременникова: Да. Сейчас как раз идет процесс «тонкой настройки» такого функционала, после чего мы запустим его в коммерческую эксплуатацию. Отмечу, что при огромном ассортименте вся работа такого рода довольно трудоемка, и нам важно сделать сервис качественным и действительно удобным для покупателя, а не «ради галочки», как в некоторых проектах, когда сайт к красной рыбе предлагает… красное вино. Вот так не хочется.

R&L: Будет ли у пользователя возможность сохранять свои заказы и одним кликом делать повторную покупку всей корзины?

Е. Ременникова: У нас реализован более «тонкий» функционал с «шаблонами» заказа (не путать с виш-листами). Пользователь может создать у нас шаблон. Например, сделать свой любимый, наиболее удачный, или, наоборот, свой самый средний заказ эталонным, сохранив его в качестве шаблона. Далее, при каждом новом заказе, он просто включает этот шаблон, чтобы не набирать позиции вручную, редактирует его, убирая или добавляя отдельные позиции, и отправляет заказ. Это тоже очень востребованная нашими клиентами опция.

Помимо этого, в личном кабинете покупателю доступна вся его история заказов – с датами, заказанными позициями и пр. Свои предыдущие заказы он может копировать и заказывать вновь.

R&L: Что нового ждать покупателям от интернет-магазина «О’КЕЙ» в 2016 году?

Е. Ременникова: В 2016 году мы готовим запуск очень интересного мобильного приложения. Будем работать также над повышением производительности системы и удобства клиентского интерфейса. В 2016 году наши клиенты смогут получать все более индивидуализированные предложения. Продолжатся интересные маркетинговые акции в онлайн-канале, включая специальные скидки и купоны. Мы также работаем над тем, чтобы сделать доставку круглосуточной.

Мы обдумываем возможность открытия интернет-магазинов в других крупных городах присутствия «О’КЕЙ» (пока наш онлайн-канал представлен только в Москве и Санкт-Петербурге). Но самое главное для нас – предоставить качественный сервис и порадовать клиента новым приятным опытом покупок.