Нем 10 лет
Организаторам мероприятий
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
12:38, 03 Августа
Х5 Retail запустила третий онлайн-марафон "Корзина доброты" для одиноких пожилых людей
12:28, 03 Августа
diHouse поставит товары экосистемы Xiaomi и Rombica в интернет-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру»
11:38, 03 Августа
Спрос на устройства для умного дома вырос в 14 раз: Связной
11:26, 03 Августа
Oracle: Туристы заявили об особых требованиях к отелям
10:52, 03 Августа
М.Видео будет продавать телевизоры под собственной торговой маркой Novex
10:12, 03 Августа
Дачные товары покупают чаще, но средний чек упал: аналитики Беру
10:00, 03 Августа
Бренд, заслуживающий доверия: лучшие практики цифровой CX-трансформации
07:45, 03 Августа
Что чаще всего покупают россияне в крупнейших продуктовых сетях: эксперты
15:39, 31 Июля
Во время пандемии нагрузка на Единый центр найма «Ленты» выросла вдвое
15:35, 31 Июля
Radisson Hotel Group объявляет о подписании 15 новых отелей в регионе EMEA
24.03.2016
3933 просмотра

Inventive Retail Group: будущее программ лояльности – в омниканальности

Мария Голенкова, директор по маркетингу группы компаний Inventive Retail Group

Об особенностях кризиса лояльности в офлайновых сетях, перспективах создания единой программы лояльности для всех брендов группы и критериях выбора оптимальной CRM-системы рассказывает Мария Голенкова, директор по маркетингу группы компаний Inventive Retail Group.


R&L: Можно ли, на ваш взгляд, сейчас говорить о «кризисе лояльности» в офлайн-торговле?

М. Голенкова: Начну с небольшого исторического экскурса. Inventive Retail Group приступила к развитию своей программы лояльности в 2010 году, при этом на первом этапе была попытка запуска общей программы для нескольких брендов: в один пакет вошли электроника и детские товары. К концу 2011 года, после апробирования первой версии программы лояльности, появилось понимание того, что ожидания от проекта покупателей LEGO и покупателей высокотехнологичных продуктов сильно различаются. Поэтому мы изменили модель поощрения клиентов и запустили отдельные программы для каждого бренда. До определенного момента эти программы успешно существовали в офлайн-режиме, но в 2015 году нам пришлось задуматься о глобальной модернизации системы лояльности.

В настоящий момент действительно можно говорить о своего рода кризисе лояльности в офлайне, хотя я бы уточнила формулировку – речь идет о кризисе именно офлайн-лояльности. Последнее далеко не случайно. С точки зрения современного клиента программа лояльности, распространяющаяся только на офлайн-канал, – это вчерашний день. Безусловно, эту тенденцию нельзя не учитывать, особенно с учетом тех брендов, которые представлены в нашем портфеле. Покупатели новинок Apple, Samsung, Sony очень активны в плане использования инновационных технологий. Поэтому развитие программ лояльности в целом – и Inventive Retail Group здесь не является исключением – идет в направлении омниканальности, или так называемой «бесшовности». Данный термин стал весьма популярным в последнее время, поэтому поясню, какой именно смысл вкладываем в него мы. С нашей точки зрения омниканальность означает, что процесс общения с клиентами единообразен и системен; независимо от того, в какой точке контакта мы коммуницируем с потребителем, ему должен быть обеспечен единый уровень сервиса. Соответственно, мы должны собрать о нем как можно больше информации, и неважно, совершил он свою первую покупку в наших сетях онлайн или офлайн, обращался ли он в контакт-центр или нет.

К концу 2011 года, после апробирования первой версии программы лояльности, появилось понимание того, что ожидания от проекта покупателей LEGO и покупателей высокотехнологичных продуктов сильно различаются
Общение с клиентами в соцсетях означает общение с ними в той среде, которая для них привычна и удобна: мы направляем им рекламу, но в очень ненавязчивой форме

На текущий момент наши программы лояльности работают только в офлайн-режиме, но весной 2016 года мы планируем запустить их и онлайн. Наши клиенты наконец-то получат возможность списывать бонусы и получать карты лояльности не только в физических точках продаж, но и на сайте.

Безусловно, эти проекты тесно связаны с развитием онлайн-направления в наших сетях магазинов. Мы активно развиваем омниканальную модель продаж. Примечательно, что схема, по которой клиент бронирует товар на сайте и приезжает за ним в магазин, у ряда брендов оказывается гораздо более востребованной, чем «чистый онлайн», то есть заказ товара с доставкой. Возможность поиска информации на сайте с последующим посещением офлайновых точек продаж стала неким стандартом, которому мы уже соответствуем.

Итак, возвращаясь к вашему вопросу, остается констатировать, что кризис офлайн-лояльности налицо: существующие программы должны быть как можно скорее переведены в омниканальный формат. Ряд крупных игроков уже завершили данную трансформацию, мы сейчас находимся в процессе ее реализации.

R&L: Если немного отвлечься от темы программ лояльности, какие маркетинговые инструменты, предназначенные для работы с клиентами, являются наиболее эффективными, а какие, напротив, безнадежно устарели?

М. Голенкова: Мы практически отказались от использования бумажной продукции, например, печатных каталогов, что обусловлено целью окончательно перейти на использование диджитал-инструментов коммуникаций. Их преимущества очевидны: во-первых, меньшая стоимость контакта, во-вторых, более оперативная коммуникация. Независимо от того, пришел к нам клиент повторно или нет, мы имеем возможность передать важное для него (на наш взгляд) сообщение. И превосходным инструментом агрегирования клиентских контактов является именно программа лояльности.

Также мы отказались от проведения промоакций, за исключением ряда регионов, где они еще пользуются спросом, и от директ-мейлинга, поскольку его эффективность по сравнению с цифровыми каналами коммуникации вызывает большие сомнения. Большие инвестиции сейчас направляются в развитие сайтов, контекстной рекламы, коммуникаций в социальных сетях. На последнем пункте стоит остановиться подробнее. Дело в том, что в рамках нашей группы компаний соцсети рассматриваются как еще одна часть клиентской базы. Мы постарались проанализировать степень пересечения наших клиентов и подписчиков в соцсетях, и хотя точная идентификация каждого клиента в принципе невозможна – в силу нежелания людей оставлять свои «живые» контакты, мы пришли к выводу, что соцсети являются одним из наиболее эффективных и оперативных инструментов взаимодействия с клиентами. Общение с клиентами в соцсетях означает общение с ними в той среде, которая для них привычна и удобна. То есть по сути мы направляем им рекламу, но в очень ненавязчивой форме.

Отмечу еще один важный диджитал-инструмент коммуникации: речь идет о ремаркетинге, использование которого позволяет возвращать клиентов, ранее посещавших наш сайт. Данный инструмент применим и для соцсетей, и для интернет-рекламы, позволяя серьезно оптимизировать стоимость последующих заказов для клиентов. Суть заключается в том, что мы устанавливаем соответствующие коды на сайте, позволяющие таргетированно настраивать рекламу на тех клиентов, которые уже знакомы с нашими брендами.

R&L: Одно время была популярна тема геймификации взаимодействия с клиентами. Использовалась ли она в рамках Inventive Retail Group?

М. Голенкова: Нельзя сказать, что мы уделяли особое внимание внедрению элементов геймификации, ограничиваясь реализацией в сети сертифицированных магазинов LEGO ряда проектов, связанных с дополненной реальностью и запущенных по инициативе самого производителя. Дело в том, что эффективность геймификации очень тяжело поддается измерению, а само это направление, на наш взгляд, до сих пор не пользуется большой востребованностью у аудитории, кроме подростковой и детской.

В UNOde50 наиболее оптимальным вариантом вознаграждения для постоянных покупателей в рамках программы лояльности на текущий момент остаются подарочные карты, которые выдаются при достижении клиентом определенного уровня суммы покупок

R&L: Планируете ли вы все-таки в будущем создание общей программы лояльности, например, для того, чтобы заинтересовать клиентов одного бренда приобретать товары другого?

М. Голенкова: Если несколько лет назад мы оказались не готовы к существованию единой системы лояльности, то сейчас вновь вернулись к обсуждению идеи создания клубной программы.

На первоначальном этапе развитие отдельных программ лояльности было гораздо проще для нас с точки зрения используемых технологий, поскольку над каждым проектом работает своя бренд-команда.

Сейчас мы периодически запускаем совместные промоакции между нашими брендами, чтобы перенаправлять потоки клиентов. Опыт оказался удачным, и мы планируем продолжать использовать такую механику и далее, до запуска общей программы лояльности. Учитывая текуший портфель наших брендов, мы можем вести работу с клиентом так, чтобы быть с ним от момента рождения и до его зрелости. Так, начав свою «покупательскую карьеру» в Prenatal, ребенок переходит в LEGO, затем в ROOKIE, после чего дорастает до Nike и STREET BEAT и начинает пользоваться гаджетами из re:Store, Samsung или Sony Centre. На практических примерах мы убедились в том, что можем перенаправлять трафик между нашими брендами – по крайней мере внутри одного торгового центра.

Сейчас мы ведем работу над слиянием клиентских баз, в т. ч. онлайн-базы, и выявлением дублей, чтобы в итоге в Группе компаний появилась единая, а не фрагментарная клиентская база. Но прежде чем запускать общий проект, нам необходимо будет четко определить, каким образом можно будет учитывать в нем как интересы всех участвующих брендов-производителей, так и ожидания потребителей. Важно, что предварительное понимание того, каким именно путем будет достигнут такой синергетический эффект, уже есть.

R&L: В целом существуют ли фундаментальные отличия в подходах к аудитории каждого из охваченных вами сегментов?

М. Голенкова: Безусловно, отличия имеются, но в первую очередь я бы выделила общие черты нашей аудитории: в основном это покупатели товаров сегмента semi-premium и premium, ожидающие соответствующего высокого уровня обслуживания. Что касается половозрастных характеристик аудитории разных брендов, то, например, ядро клиентов re:Store составляют мужчины и женщины от 18 до 35 лет, костяк покупателей Samsung и Sony составляют люди от 21 года и старше. Большинство клиентов LEGO (около 80%) – женщины, STREET BEAT и Nike – в основном молодежь до 25–30 лет. Prenatal посещают женщины примерно такого же возраста, но очевидно, что их потребности несколько иные, чем у покупателей спортивной одежды. С другой стороны, между ними есть множество явных точек пересечения, и мы рассчитываем, что в результате слияния клиентских баз и создания клубной программы по крайней мере 30–40% начнут мигрировать между магазинами. И, что самое важное, мы сможем отслеживать customer journey наших клиентов, отмечая, какие именно товары конкретный покупатель заказал онлайн в LEGO и приобрел офлайн в re:Store.

Что касается отличий в подходах к аудитории каждого бренда, то, например, клиенты LEGO в свое время сами просили нас о запуске отдельной программы, предполагающей специальные предложения для детей. Значительная часть аудитории re:Store – ценители новинок, соответственно, их можно заинтересовать дополнительными привилегиями при покупке новинок, таких как последняя модель iPhone, и действительно, в первую неделю продаж порядка 40% покупок айфонов совершили наши постоянные клиенты. А в UNOde50 наиболее оптимальным вариантом вознаграждения для постоянных покупателей в рамках программы лояльности на текущий момент остаются подарочные карты, которые выдаются при достижении клиентом определенного уровня суммы покупок. В других брендах данный формат оказался невостребованным.

В ближайшее время мы планируем полностью перейти к бонусно-дисконтной схеме по всем брендам, поскольку чистый дисконт уже стал абсолютно неработоспособным, а бонусы, напротив, по-прежнему являются эффективным инструментом удержания клиентов и управления продажами.

Таким образом, можно сделать вывод, что на саму механику программ лояльности специфика аудитории в нашем случае сильно не влияет. Гораздо сильнее ощущается ее воздействие на выбор маркетинговой политики в целом (очевидно, что программа лояльности – только фрагмент общей системы коммуникаций с клиентами). Добавлю, что классические механизмы, такие как сезонные скидки, подарки и скидки на дни рождения, сохраняют свою актуальность и применимы там, где возникает необходимость в дополнительном стимулировании продаж.

R&L: Не рассматривали ли вы участие в коалиционных программах лояльности или программах торговых центров?

М. Голенкова: Что касается торговых центров, то на данный момент – однозначно нет. Дело в том, что федеральным сетям нет смысла менять или адаптировать существующие программы лояльности под программу каждого ТЦ. Вторым препятствием является то, что, присоединяясь к программе ТЦ, компания не является владельцем клиентской базы, что ставит ее в заведомо проигрышное положение. Единственным исключением для нашей группы компаний стали Торговый дом «ГУМ» и универмаг «Цветной», поскольку их программы лояльности позволяют нам дотянуться до особой части нашей аудитории.

Что касается коалиционных программ, то сейчас мы рассматриваем варианты взаимодействия с банками в сфере работы с премиальным сегментом. В какой-то степени к этому побуждает и кризисная ситуация: стандартные инструменты, особенно в высоком ценовом сегменте, перестают работать, гораздо эффективнее оказываются те, которые подчеркивают особый статус клиентов.

В целом отмечу, что в 2015 году все наши активности по взаимодействию с клиентами оказались более чем успешными, о чем свидетельствует рост доли повторных покупок. Конечно, в таких магазинах, как re:Store и Samsung, повышению покупательской активности способствовал и вывод на рынок новинок, но наличие лояльной клиентской аудитории также сыграло важную роль.

R&L: Каким образом в ваших программах лояльности реализуется персонифицированный подход к клиентам? Каковы основные каналы коммуникаций? Какие аналитические инструменты вы используете для сбора и обработки данных о клиентах?

М. Голенкова: Приходится констатировать тот факт, что рынок SMS-коммуникаций фактически сошел на нет, поскольку стоимость каждого контакта стала без преувеличения разорительной. В рамках Inventive Retail Group SMS-рассылки используются исключительно для оперативного информирования о спецпредложениях, пресейлах. В течение последнего года мы сделали серьезную ставку на e-mail рассылки и в дальнейшем планируем развивать этот инструмент коммуникаций, в первую очередь с целью построения более четких и системных сценариев общения с клиентами, учитывающих историю его покупок. От электронных почтовых рассылок мы наблюдаем очень большую отдачу: даже в рамках обычной добровольной подписки на новости компании можно направлять клиенту письма с рекомендациями того или иного товара с учетом поведения клиента на сайте.

В русле развития персонифицированного подхода мы рассматриваем возможность подключения мессенджеров, причем речь идет не о массовых рассылках через WhatsAp и Viber, а об инструменте персонального обслуживания

В русле развития такого персонифицированного подхода мы сейчас рассматриваем и возможность подключения мессенджеров. Речь идет не о массовых рассылках через WhatsAp, Viber и пр., а об инструменте персонального обслуживания: иногда клиент сам выражает желание, чтобы с ним связались именно через мессенджер, а не через почту или по телефону. Таким образом, интерес к данной технологии есть и у ритейлеров, и у клиентов.

Что касается создания персонифицированных предложений нашим клиентам, то здесь наши основные надежды возлагаются на возможности предиктивной аналитики. Например, сейчас мы тестируем решение ClearFuture, которое позволяет объединить клиентов в некие социальные сообщества, основываясь на их истории покупок, и с использованием методов предиктивной аналитики делать им персональные предложения. Оно позволяет выявлять клиентов, которые не купили какой-либо товар, но в силу схожей истории покупок с другими клиентами с высокой степенью вероятности купят его после наших рекомендаций. Такие рассылки на базе предиктивной аналитики, позволяющие предложить наиболее релевантный товар целевой аудитории, как правило, оказываются гораздо более эффективными: конверсия в этом случае превышает стандартную в два или три раза. На мой взгляд, у данного направления очень хорошие перспективы, и e-mail коммуникации, базирующиеся на аналитике и возможностях рекомендательных сервисов, будут набирать все большую популярность.

Также с 2015 года мы используем инструменты RF-аналитики, которая позволяет нам сегментировать клиентов исходя из частоты и давности их покупок. Это даст возможность выявить «золотых клиентов» компании, определить, кто находится на стадии «оттока», и т.п., как результат, сделать клиентам наиболее релевантные предложения. Тем, кто реагирует на появление новинок, в меньшей степени интересны спецпредложения на старый товар. С клиентами же, относящимися к сегменту «оттока», необходимо вести целенаправленную работу для возвращения в наши магазины. Возможно, первый раз такой клиент сделал покупку во время распродажи, и его интересуют только низкие цены, а возможно, он остался недоволен сервисом или ему не понравился товар. Не исключено, что он просто делал подарок. Вариантов много, и мы их по возможности тщательно прорабатываем.

R&L: Какими свойствами, исходя из вашего опыта, должна обладать современная аналитическая CRM, учитывающая потребности бизнеса по реализации программ лояльности?

Можно выделить следующие общие черты аудитории магазинов Inventive retail Group: в основном это покупатели товаров сегмента semipremium и premium, ожидающие соответствующего высокого уровня обслуживания

М. Голенкова: В нашем понимании идеальная CRM-система должна позволять своим пользователям без проблем делать настройки, дающие возможность управлять поведением клиентов, активировать маркетинговые акции разных типов, видеть в онлайн-режиме отчеты по работе с базой и пр. Принимая решение о запуске проекта по созданию новой CRM, мы исходили из того, что старая технологическая платформа, на которой работала наша прежняя программа лояльности, уже не соответствует требованиям времени и не справляется с возросшими нагрузками, в т. ч. в части обработки транзакций. В итоге мы остановили свой выбор на in-house CRM-системе и начали решение задачи с сохранения и переноса исторических данных в новое хранилище. При этом было необходимо интегрировать новую платформу с кассовой системой максимально незаметно для клиентов. Добиться таких результатов было очень непросто, тем не менее наши усилия были вознаграждены запуском новой платформы, которая кроме прочего была интегрирована с модулем коммуникаций и позволяла нам настроить необходимые сценарии сообщений участникам программы. Раньше взаимодействие с клиентами выглядело весьма фрагментарным: накопление клиентских данных осуществлялось в одном месте, за рассылку отвечал другой сервис, за аналитическую обработку – третий… Теперь работа с клиентской базой, включая онлайн-клиентов, может быть унифицирована. Еще одним преимуществом новой CRM является наличие широкого выбора инструментов для настроек различных акций.

На мой взгляд, в этом году наших клиентов ожидают радикальные изменения. Прежде всего это будет связано с развитием омниканальной стратегии: привилегии по программам лояльности станут доступны для всех клиентов, независимо от того, где они оформляли покупку либо получали товар. Также запуск новой системы позволит оперативно настраивать спецпредложения для целевых групп клиентов.

Еще одной новой интересной возможностью для клиентов станет привязка карт лояльности к личному кабинету на сайте. В настоящий момент они уже могут проверить свой баланс, а в ближайшее время получат возможность использовать накопленные бонусы для онлайн-покупок.

Наконец, отдельно хотелось бы выделить аналитический блок. Пока мы находимся на стадии интеграции аналитического модуля в систему CRM, но уже можно с уверенностью сказать, что наша работа с аналитическими данными станет более системной. На сегодняшний день у нас уже есть возможность мониторить активность наших постоянных клиентов на еженедельной основе и изучать их отклик на наши спецпредложения.

R&L: Почему вы остановили свой выбор на in-house системе, а не на промышленном решении?

М. Голенкова: Запуск промышленных систем, при всех их достоинствах, не исключает других сложностей подобных проектов, например, необходимости импорта исторических данных, настройки обмена информации между кассовыми терминалами и CRM, дополнительных настроек с учетом специфики конкретного бизнеса. Поэтому значительную часть функционала мы решили разрабатывать собственными силами, что, конечно, заняло определенное время, но зато мы уверены в эффективности этого решения для нас, с учетом объема инвестиций в том числе. Судя по первым результатам, запуск проекта уже позитивно повлиял на уровень конверсии и повторные продажи, несмотря на общее падение трафика во всех сегментах, особенно в сегменте электроники. В наши магазины стало приходить больше целевых покупателей, а не только «туристов».

Понравился материал? Поделись
8500подписчиков новостей получили этот материал
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен 
ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №4 (91) 2020

будь в курсе
новостей индустрии