Российский рынок e-commerce 2016: ожидания и реальные перспективы

Александр Иванов, президент Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (НАДТ)

На страницах редакционной колонки Александр Иванов, президент Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (НАДТ), автор и внешний эксперт журнала Retail & Loyalty, рассуждает о трендах 2016 года и анализирует факторы роста российского e-commerce в различных сегментах, включая вопросы онлайн-экспорта российских товаров за рубеж.

Антикризисный рост cross-border

Рост российской отрасли электронной коммерции за последние несколько лет наглядно демонстрирует ее огромный потенциал. 

В частности, в уже кризисном 2014 году рынок отечественного внутреннего e-commerce вырос почти на 30% по сравнению с 2013 годом, одновременно мы наблюдали резкий «взлет» трансграничной интернет-торговли: здесь произошло почти двукратное увеличение количества отправлений с товарным вложением: с 38 млн ед. до 75 млн.

Объемы в сегменте cross-border в 2015 году возросли почти вдвое: c 75 до 135 млн отправлений

В 2015 году на динамике роста отрасли сказался рукотворный экономический кризис, в который была погружена страна, плюс стали явно видны макроэкономические последствия «санкционных войн» и валютных курсовых скачков, начавшихся в 2014-м. Несомненно, что в 2015 году мы фиксировали уже очень заметное (по сравнению с предыдущим годом) падение уровня доходов населения, и это не могло не сказаться на интернет-торговле.

С одной стороны, по результатам 2015 года в России НАДТ зафиксировала падение объемов рынка внутренней интернет-торговли, выраженных в количестве отправлений с товарным вложением (это наиболее корректный метод оценки для данной отрасли). Снижение продаж на этом рынке составило оценочно от 16 до 22% – т. е. количество отправлений отечественным покупателям упало со 160 млн до 125–135 млн штук. 

Этот показатель существенно ниже, чем падение продаж по розничной торговле в целом, и в этом отражается специфика отрасли e-commerce. Так, если падение оборотов в целом по рознице в 2015 году, по некоторым оценкам, составило до 35%, то рынок внутреннего e-commerce в денежном выражении как раз вырос.

В то же время наблюдаемые кризисные явления в гораздо меньшей степени сказались на российском рынке трансграничной интернет-торговли. Парадоксально, но снижение покупательской способности населения даже в некотором роде помогло зарубежным интернет-площадкам: люди стали острее, чем ранее, реагировать на ту денежную выгоду, которую предлагают международные онлайн-моллы в сравнении с отечественными интернет-магазинами. 

В итоге объемы в сегменте cross-border резко возросли в 2015 году. Причем возросли почти вдвое: до 135 млн отправлений с товарным вложением, полученных россиянами (по сравнению с 75 млн таких отправлений в 2014 году). При этом налицо резкий рост доли товаров с китайских интернет-площадок (лидером здесь, безусловно, является AliExpress).

Самый же парадоксальный факт – сегмент трансграничной интернет-торговли вырос и в денежном выражении, причем отнюдь не в рублях, практически на те же самые 45%, на которые он увеличился в объемных показателях. Так, в 2015 году обороты трансграничной интернет-коммерции в России выросли с 2,25 млрд до 3,0 млрд долларов США.

Регионы – основной резерв роста трансграничной онлайн-торговли

Откуда берутся новые покупатели в трансграничной интернет-торговле? Такой вопрос обусловлен очевидным фактом: вряд ли российские потребители, перешедшие на модель вынужденной экономии, стали заказывать в два раза больше товаров (и в штуках, и в деньгах) на зарубежных онлайн-моллах, даже с учетом ценовой разницы. 

Показатели роста рынка отчетливо свидетельствуют: растет сама аудитория пользователей трансграничной интернет-коммерции, и происходит это преимущественно за счет проникновения в российские регионы, где очень популярны китайские торговые площадки.

В огромной мере такой рост региональной популярности интернет-торговли – заслуга Почты России. Если еще три года назад на отраслевых конференциях всерьез обсуждался тезис о том, что «настоящий интернет-ритейлер – тот, кто доставляет заказ своими силами», то сегодня ситуация поменялась кардинально. Почта России (в немалой степени – меняясь под воздействием запросов китайских онлайн-гипермаркетов) стала работать принципиально иначе и тем самым открыла путь интернет-коммерции в регионы, где ранее безраздельно царствовали «каталожники».

Отмечу, что не только китайские онлайн-моллы собирают свою жатву на региональном рынке. Благодаря развитию сервисов почтовой доставки Московская кольцевая автодорога перестала быть непреодолимым барьером и для отечественных компаний. 

Таким образом, российские регионы сегодня, несмотря на все негативные тенденции в нашей экономике, являются резервом, за счет которого e-commerce (как трансграничный, так и внутренний) будет в обозримом будущем «отгрызать» свою долю у традиционного ритейла.

Стоит ли бояться «китайской экспансии»?

Несмотря на действительно сильные позиции китайских игроков в России (так, доля AliExpress, по нашим подсчетам, составила в 2015 году около 40% всех интернет-заказов россиян в штуках), важно понимать, что своей экспансией они развивают наш рынок.

«Легкая кавалерия» интернет-торговли в виде китайских онлайн-моллов (не секрет, что размер среднего чека россиян на AliExpress вряд ли превышает 20 долларов США) служит, благодаря огромному объему отправлений, важным движителем для развития логистической инфраструктуры внутри России.

Будем честны: именно китайцы стимулируют и Почту России, и других логистических операторов совершенствовать свои сервисы доставки и строить новые инфраструктурные объекты. 

И во многом благодаря именно потоку товаров из Китая логистические услуги по доставке посылок покупателям стали одной из очень редких отраслей экономики нашей страны, которые растут, несмотря ни на какие кризисы. 

Помимо этого, постоянно увеличивающиеся регулярные объемы отправлений из Китая позволяют отечественным логистическим компаниям поддерживать и даже снижать цены на сервисы доставки и для отечественных интернет-магазинов.

Наконец, есть и еще одна особенность покупательского поведения россиян, которую необходимо отметить в связи с разговорами о «китайской онлайн-экспансии». 

Начиная покупать на китайских площадках, наши потребители проходят здесь своеобразную «школу доверия». Они учатся доверять сервисам дистанционной оплаты, доставки, приобретают опыт первых интернет-покупок на некрупные суммы, опыт анализа цен в интернете, поиска спецпредложений и т. п. Впоследствии именно эта аудитория покупателей пополняет ряды лояльных и опытных пользователей отечественных интернет-магазинов.

Внутренний e-commerce в России: в поисках своей ниши

Возникает вопрос – почему же тогда дела во внутреннем, российском сегменте интернет-торговли не слишком хороши в сравнении с успехами китайских гигантов и, чего скрывать, почему многим небольшим игрокам здесь приходится весьма туго. На мой взгляд, дело здесь вовсе не в «преференциях китайским компаниям», о которых так любят поговорить некоторые эксперты, а совсем в ином.

С развитием коммуникационных каналов мы вступили в совершенно новую эпоху торговли. Уходит та парадигма, с которой мировой (и отечественный) ритейл живет, начиная с шестнадцатого века, и которая предполагает наличие длинной цепочки посредников на пути от производителя к потребителю (крупный и мелкий опт, розница и др.). 

Да, по данным ВТО, и сегодня большинство произведенных в мире товаров на своем пути к покупателю переходят из рук в руки в среднем семь раз. Понятно, что на каждом этапе к стоимости товара добавляется некая наценка (и явно не 2%), в итоге потребитель платит за товар в разы больше, чем та сумма, за которую готов расстаться с ним производитель. 

Но надо принять как данность, что время безусловного господства такой экономической модели кончается с началом экспансии трансграничных интернет-маркетплейсов.

Сегодня на наших глазах появилась и растет мировая торговая сеть, в которой производитель, сидя, например, в алтайской деревне и производя мед, может (не выходя при этом за пределы деревни) продавать этот мед в Мельбурне, Сан-Франциско, Шэньчжэне и в любой другой точке земного шара. И у него будут принципиально другие цены, чем в модели с большим количеством посредников. Вместо упомянутых семи звеньев цепочки остаются три: производитель, покупатель и интернет-магазин/маркетплейс между ними. 

Эта модель меняет мир. Это кардинальное уменьшение «барьерности» между производителем и покупателем и, как итог, сокращение суммарной наценки, – главное сегодняшнее преимущество онлайна перед офлайном.

Чем же характеризуется отечественный e-commerce сегодня? Прежде всего тем, что товары, которыми торгуют отечественные интернет-магазины, в подавляющем большинстве случаев поступили к розничному продавцу не напрямую от производителя, а по «старой» экономической модели – прошли целую цепочку посредников, прежде чем осесть на складе магазина. 

Наш рынок сегодня – это рынок перепродавцов. По факту, российский e-commerce торгует практически тем же, чем и зарубежные интернет-магазины – только прибавляя к цене зарубежного товара, и без того уже прошедшего через цепочку посредников, свою собственную торговую наценку.

Поэтому, пока в стране не будет развернуто сколько-нибудь массовое производство конкурентоспособных по качеству и цене товаров (от электроники до легкой промышленности), готовых удовлетворить платежеспособный спрос во внутреннем e-commerce, пока не будут выстроены связи отечественных интернет-продавцов с этими производителями, картина с нашим внутренним e-commerce будет оставаться прежней. Просто потому, что интернет-магазин в Москве, торгующий сделанной в Китае одеждой или электроникой, купленной у оптовиков, по законам экономики не может предложить цену лучше, чем сам китайский производитель. 

Что же касается многочисленных «нематериальных стимулов» (сервис, гарантия и пр.), то в кризис для потребителя, считающего деньги, они не являются главным фактором выбора отечественного продавца. Впрочем, и отечественные интернет-магазины, которые смогли бы развить свой потенциал в части лучшего, чем у иностранцев, сервиса, можно пересчитать на пальцах одной руки.

Выход на рост российского e-commerce, таким образом, связан прежде всего с глубокой локализацией и специализацией своего ассортимента, с появлением явных ассортиментных и ценовых преимуществ перед зарубежными продавцами. 

Проще говоря, нашим интернет-торговцам еще предстоит найти свою долговременную «экологическую нишу» на рынке, а не заниматься простой перепродажей китайского товара.

Не секрет, что китайские площадки конкурируют преимущественно с традиционной сетевой офлайн-розницей

Миф о «неравных условиях» и перспективы ограничений трансграничного онлайн-ритейла

Злободневная тема, поднятая на щит рядом СМИ и известных в отрасли спикеров, касается вопроса о якобы «неравных условиях», в которых находятся российские и зарубежные интернет-торговцы, и которые должны быть нивелированы государственными ограничениями. На мой взгляд, эта проблема предельно мифологизирована.

Первый миф касается того, что данные компании «не платят налоги». В реальности и eBay, и AliExpress платят налоги – в той стране, где находится их штаб-квартира. Согласно признаваемой нашим государством международной норме об избежании двойного налогообложения мы не можем заставить эти компании платить налог дважды – еще и в РФ. Это нарушило бы простую логику и оказалось бы палкой о двух концах.

Второй миф касается того, что Китай якобы дотирует своих продавцов возвратом НДС. В реальности львиная доля китайских товаров, поступающих в Россию по линии трансграничной коммерции, продается на маркетплейсах. И вот как раз там более 90% продавцов не возвращают НДС в принципе. 

Мелкому магазину или частному ателье в китайской глубинке просто приходит уведомление от AliExpress, что их рубашку заказали в Москве. Человек идет в ближайшее отделение China Post и сдает посылку с этой рубашкой. Когда товар приходит в Москву, маркетплейс перечисляет сумму за вычетом своих процентов на его счет. Кто и как возвращает ему НДС? Правильный ответ – никто и никак. НДС изначально включен в стоимость товара, который продается по этой цене у нас, – китайские товары дешевле совсем не из-за этого.

Секретом полишинеля является тот факт, что лоббируемые ограничения в деятельности зарубежных интернет-магазинов на территории РФ исходят, что вполне логично, преимущественно от игроков, имеющих малое отношение к собственно интернет-торговле. Не секрет, что те же китайские площадки конкурируют преимущественно с традиционной сетевой офлайн-розницей.

С точки зрения долгосрочных государственных интересов, на наш взгляд, введение масштабных ограничений на деятельность зарубежных онлайн-ритейлеров будет мерой по меньшей мере бессмысленной, а по большей – вредной.

Во-первых, ограничения вроде уменьшения предельного лимита стоимости посылок в месяц до 150 или 200 евро/ долларов не окажут практически никакого влияния на бизнес таких площадок, как AliExpress. Средний чек там много ниже даже самых «фантазийных» мечтаний наших лоббистов.

Более того (и это забавно), российские покупатели вполне серьезно считают, что они уже живут в условиях этих ограничений. НАДТ делала репрезентативный опрос среди россиян, регулярно покупающих товары в зарубежных интернет-магазинах, относительно их отношения к возможным ограничениям лимита беспошлинного ввоза. 

Результат нас, если честно, поразил: 81% опрошенных сказали, что «знают» о том, что эти ограничения «уже введены». Это, кстати, демонстрирует, насколько массированная пропаганда в СМИ может воздействовать на умы сограждан.

Экономической выгоды от лоббируемых ограничений не получит ни государство, ни отечественный интернет-бизнес. Средний чек во всем российском e-commerce (включая и внутренний, и трансграничный сегменты), по данным НАДТ, не превышает 25 долларов США (причем, по всей видимости, и эта цифра завышена). У китайцев он гораздо ниже. 

Это не «битва за карман» покупателя: смешно биться за карман школьника, который, не завтракая, за три дня накопил три доллара на покупку наушников. Поэтому, скорее всего, ничего, кроме ожидаемого антипиара в СМИ относительно «удушения свобод» мы как государство от введения таких ограничений не получим.

Хотелось бы верить, что в этом вопросе у наших регуляторов возобладает здравый смысл. Сегодня мы пытаемся на разных уровнях донести свою позицию до лиц, принимающих решения, и я не могу сказать, что нас не слышат.

Еще раз подчеркну, что на нашем рынке не существует некоей ситуации «войны» российских и зарубежных интернет-компаний. Зато есть противостояние консервативного «офлайнового» мира миру «онлайновому». Сегодня, как кто-то остроумно выразился, ограничения для e-commerce лоббируют «динозавры», которые пытаются «отменить правила эволюции» для всех остальных.

Перспективы российского онлайнэкспорта: и можем, и хотим, но?

Итак, пока наш внутренний e-commerce «ищет себя», что конкретно отрасль интернет-торговли может сделать для развития внутреннего рынка? Мы можем создать новый канал сбыта и отечественным предприятиям, и СМБ (включая тех, кто именуется модным ныне термином «самозанятое население»), наладив розничный онлайн-экспорт производимых ими товаров за рубеж. У нас есть для этого и производственный потенциал, и возможности.

На 3-м Международном ПЛАС-Форуме «Online & Offline Retail 2016» мы прослушали удивительную историю российского производителя фетровых головных уборов, которые он успешно продает в Китае (а это, надо отметить, крайне конкурентный рынок) по цене в несколько раз выше, чем местная аналогичная продукция. Уже сам факт того, что россияне способны продавать текстильную продукцию на рынке «мировой текстильной мануфактуры», говорит о том, что мы вполне способны и произвести, и наладить экспорт качественных товаров. 

Помимо возможности, важно и желание, и оно, на мой взгляд, у наших предпринимателей есть. Ведь быть экспортером очень выгодно, а на «низком рубле» в некоторых случаях выгодно вдвойне.

Меня часто спрашивают – что, по моему мнению, должно быть более всего востребовано в Китае. В отличие от многих экспертов я не стану давать здесь список продуктовых категорий. Отвечу так, опираясь на предыдущий пример: в Китае продается и русский квас, и русские шляпы. 

Но чтобы понять, что квас и шляпы будут там продаваться, надо попробовать их там продавать. Никакой другой дороги, никаких других «рецептов» для российского экспортера в Китай не существует. Китайский рынок настолько емкий и огромный, что тут могут случаться любые чудеса.

Национальная экспортная платформа: «изобретаем велосипед» или строим экспортную экосистему?

Разумеется, кроме положительного ответа на вопросы «есть ли желание» и «есть ли потенциал», у российского онлайн-экспорта остается еще ряд проблем, связанных с практической реализацией возможностей такого экспорта.

По-прежнему больным вопросом является тема возврата НДС отечественному производителю. Пока в режиме тестирования находится отчасти и реализация электронного документооборота с таможней, но это, по моим данным, только вопрос времени.

Самые важные вопросы – это, конечно же, вопросы маркетингового характера, в их числе: «через какую (-ие) платформу (-ы) пойдет российский розничный экспорт?»

В частности, поднятый недавно на уровне руководства страны вопрос о «единой национальной платформе» для экспорта российских товаров нуждается в прояснении и в обсуждении с отраслевым экспертным сообществом. 

На мой взгляд, идея о некоей «совершенно новой» онлайн-платформе для этих целей не совсем логична: гораздо более практично было бы говорить об экосистеме, включающей в себя в том числе уже существующие инструменты, такие как Почта.Маркет, Яндекс.Маркет, зарубежные торговые площадки, и др., которые могли бы быть использованы для продвижения наших товаров за рубеж.

Чтобы понять, будут ли российские товары продаваться в Китае, надо попробовать их там продавать

Опыт зарубежных компаний в этом смысле весьма показателен. Японский интернет-молл Rakuten – это настоящий гигант с многомиллиардными оборотами. Тем не менее ради продвижения японских товаров на китайском рынке Rakuten и другие японские интернет-площадки не стали «изобретать велосипед», а успешно ими пользуются на платформе китайского интернет-ритейлера JD.com и год от года кратно увеличивают свои обороты.

Вполне вероятно, что такой путь тоже должен быть рассмотрен для российского экспорта, благо сегодня соответствующие предложения мы видим от тех же JD.com, от AliExpress и eBay. На мой взгляд, роль этих крупнейших интернет-площадок для развития темы российского розничного онлайн-экспорта не должна быть недооценена.

Экспортная развилка: Китай или «целина»?

По моим ощущениям, в отраслевом сообществе при обсуждении вопросов российского розничного онлайн-экспорта наблюдается некая «зацикленность» именно на китайском рынке. Это, с одной стороны, логично, так как там мы видим и отлаженную инфраструктуру, и огромную емкость рынка. 

С другой стороны, Россия – естественный партнер для стран Евразийского экономического сообщества. НАДТ, как ассоциация, в свое время очень серьезно занималась продвижением российских интернет-магазинов на рынке Казахстана и обладает определенным знанием о рынках республик постсоветского пространства. 

Для этих рынков прежде всего характерны такие факторы, как доверие к российским товарам, высокий уровень спроса на них и, что немаловажно, отсутствие значимой экспансии китайских интернет-площадок (ибо даже рынок Казахстана кажется слишком маленьким для таких гигантов, как AliExpress).

Сегодня наши онлайн-ритейлеры (например, такие, как Wildberries, Lamoda и др.) успешно торгуют на рынках Казахстана и Белоруссии. Но не надо забывать, что terra incognita для российского e-commerce пока остаются такие емкие, но специфичные (хотя и менее специфичные, чем Китай) рынки, как Узбекистан, Киргизия, Армения, Азербайджан. 

На этих рынках, на мой взгляд, у российских интернет-ритейлеров есть все шансы преуспеть (высокая плотность населения, относительно высокая средняя зарплата, дефицит товарных предложений со стороны местного традиционного ритейла, низкая степень проникновения китайских онлайн-моллов и т. д.).

И может быть, вместо того чтобы попытаться «растолкать локтями» миллионы продавцов на китайском e-commerce рынке с его чрезвычайно жесткими правилами, нашим производителям и интернет-торговцам, заинтересованным в экспорте, следовало бы обратить внимание на «целину ЕврАзЭС»?

Прогнозы и перспективы

По оценкам НАДТ, 2016 год окажется намного более благоприятным для отрасли интернет-коммерции, чем прошедший 2015-й. В пользу этого говорят три фактора. 

Во-первых, похоже, что наша внешняя политика становится постепенно все более экономически мотивированной. 

Во-вторых, «успокоился» и курс основных валют по отношению к рублю – а для рынка крайне важно, чтобы размах «курсовых качелей» был относительно небольшим. 

В-третьих, стабилизировалось после первоначального шока потребительское поведение россиян. Пока что комплекс данных указывает на то, что пик потребительского кризиса в e-commerce мы уже прошли.

Поэтому НАДТ ожидает в этом году роста интернет-торговли в целом, причем как по внутреннему, так и по трансграничному сегменту. Рост в штуках, по нашим прогнозам, составит (по отношению к 2015 году) не менее 15%, достигнув показателя в 150–170 млн отправлений с товарным вложением. 

При этом картина игроков во внутреннем сегменте интернет-коммерции, скорее всего, претерпит ряд важных изменений, связанных с уходом ряда игроков, слияниями и поглощениями. В целом можно отметить, что в кризис в России выживают прежде всего компании с «изюминкой» в своей бизнес-модели, и, к счастью, таких существует достаточно для обеспечения пусть небольшого, но все же роста.

Прогнозы по трансграничной интернет-торговле также весьма оптимистичны. Кратного роста отправлений ждать не стоит, но, как мы полагаем, прогнозная цифра входящих трансграничных отправлений по линии e-commerce в Россию в этом году превысит 200 млн штук.

В заключение напомню, что у нас действительно огромный ресурс для роста интернет-торговли – сегодня в России один из самых низких показателей проникновения e-commerce: 1,7 онлайн-покупки в год на душу населения. Напомню, что даже на Украине эта цифра составляет 2,5 покупки, в Китае – 11 покупок на душу населения и в Великобритании – 45 покупок в год. Поэтому российскому e-commerce есть куда расти, и, я полагаю, 2016 год может стать годом нашего «плавного старта на взлет».