OZON: «Каждая девятая покупка делается через мобильное приложение»

Дэнни Перекальски, генеральный директор OZON Group

О том, какое влияние текущая экономическая ситуация оказывает на развитие рынка российской электронной коммерции, а также о результатах первого года своей работы в новой должности с журналом «Retail & Loyalty» беседует Дэнни Перекальски, генеральный директор OZON Group.

R&L: Немногим более года назад вы были назначены на должность генерального директора OZON Group, каким стал этот год для компании? Удалось ли достичь намеченных целей и в какой мере?

Д. Перекальски: Если говорить о ключевых цифрах, то по результатам 2015 года мы констатируем рекордный рост оборота в OZON.ru на 33% (GMV – валовая рыночная стоимость – 15 млрд рублей). Это выше, чем в среднем по рынку. При этом, по нашим подсчетам, половину прироста нам дали новые покупатели, вторую половину – постоянные. За 2015 год нами было отправлено россиянам более 5,1 млн заказов, а общее количество проданных товаров составило почти 23 млн штук.

Да, OZON пока еще не прибыльная компания, но наши убытки постепенно сокращаются: мы наблюдаем эту тенденцию уже второй год подряд. Сегодня OZON оформляет 17 тыс. заказов в сутки. Средний чек составляет 2,5 тыс. рублей, в него входит 4–5 товарных позиций. Если сравнивать нас с кросс-бордером, то там средний чек и количество входящих в него наименований намного меньше.

OZON постоянно меняется. Каждый месяц происходят какие-то изменения. Так, очень серьезно поменялся в прошлом году наш сайт, много новшеств было внедрено в доставке, в фулфилменте, в ценообразовании, а также в самом нашем ассортименте.

Рост оборота в OZON.ru по итогам 2015 года составил рекордные 33%

Основные категории товаров – книги, электроника и бытовая техника

R&L: Какова была динамика развития ассортимента в 2015 году? Какие планы на 2016 год?

Д. Перекальски: Ассортимент существенно вырос. На сегодняшний день он представлен более чем 4 млн различных товаров. К концу 2016 года мы ожидаем 5 млн товарных позиций в нашем ассортименте, т. е. будем прибавлять более чем 100 тыс. новых товаров ежемесячно.

Во всех группах товаров отмечается рост продаж за годичный период. Основными категориями для OZON по-прежнему остаются книги (доля в продажах – 28%), электроника и бытовая техника (26%). Также хотелось бы отметить такую категорию, как товары для детей. В прошлом году ее рост составил 72%, а доля в продажах достигла 14%. Среди новых направлений – продукты питания, корма для животных, автозапчасти, одежда и сантехника. Кроме того, OZON прорабатывает возможность запуска таких новых потенциальных категорий, как алкогольная продукция, медицинские препараты и товары для взрослых.

Мы продолжаем работать и с другими магазинами для продажи некоторых категорий наших товаров, например, таких, как холодильники, велосипеды и др. Количество таких партнеров также увеличивается.

Большое внимание уделяем и ценообразованию: с помощью специализированных ИТ-систем мы сравниваем цены на наши товары с ценами основных конкурентов, чтобы предлагать лучшую цену онлайн. Сегодня мы ежедневно мониторим цены более чем 360 тыс. товаров на сайтах наших основных конкурентов (год назад мониторинг касался всего 60 тыс. наименований). Таким образом, мы гарантируем самую выгодную цену себе и покупателю. К концу этого года количество сравниваемых по цене товаров превысит полмиллиона.

R&L: Как влияют на бизнес экономическая ситуация в целом и высокая волатильность курса рубля в частности?

Д. Перекальски: Конечно, эти факторы оказывают самое негативное влияние. Рост цен наиболее остро ощущают на себе покупатели. Понятно, что в нынешней экономической ситуации покупательная способность населения заметно снизилась.

Чтобы сейчас хорошо продавать, необходимо много инвестировать в модернизацию различных бизнес-процессов, чтобы предлагать покупателям привлекательную цену. Поэтому, например, наши инвестиции в бизнес сегодня существенно выше, чем полтора года назад.

Более 700 курьеров разносят заказы покупателям OZON

R&L: Каковы практические результаты объединения в рамках OZON.ru бизнес-процессов фулфилмента и доставки?

Д. Перекальски: Уверен, что именно это объединение стало основным фактором нашего роста в прошлом году. Раньше у нас склад, доставка и магазин работали отдельно. И тот факт, что сегодня все работает вместе, помогает нам быть ближе к покупателю. В целом это способствует повышению эффективности бизнеса.

R&L: Планируются ли вами изменения в процессе доставки в этом году, и если да, то какие?

Д. Перекальски: В настоящий момент в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах мы осуществляем доставку на следующий день (то есть если вы сделали заказ до полуночи, то получите его завтра). По такой схеме мы работаем с середины прошлого года. В наших планах на этот год сделать в Москве доставку в день заказа: так, если заказ будет сделан до обеда, то его можно будет получить уже вечером. Такого рода пилот мы проведем до конца второго квартала текущего года, вероятнее всего, летом.

По доставке заказов в регионы мы работаем сегодня с самыми разными партнерами. Однако как стратегического партнера здесь хотелось бы выделить Почту России – сегодня на нее приходится порядка 5% всего нашего доставочного бизнеса.

В 2015 году отправлено более 5,1 млн заказов – около 23 млн товаров

R&L: В 2015 году вы запустили систему безналичной оплаты доставленных товаров «Мобильный курьер» совместно с 2can & ibox. Довольны ли вы первыми итогами этого проекта?

Д. Перекальски: Безусловно, довольны. С помощью сервиса «Мобильный курьер» нам стало намного проще управлять, планировать и контролировать работу курьеров – можно всегда отследить, где они находятся, посмотреть их текущий заказ и то, что у них находится в очереди на ближайший час. В целом сервис выявил свою полезность как для бизнеса, так и для покупателя. Возможность оплачивать заказ банковской картой непосредственно при его получении делает процесс покупки более прозрачным.

R&L: Как обстоит дело с возвратом заказов? Какой процент отказов вы фиксируете в случае расчета по факту доставки товара и предоплаты?

Д. Перекальски: На OZON отказаться от заказа можно всегда, даже если покупатель внес предоплату. Процент отказа от заказов с внесенной предоплатой стабильно находится у нас в районе 8% – он не растет и не падает. При выборе способа оплаты наличными процент возвратов выше, но незначительно – на 1–2%.

R&L: Расскажите о новых пунктах выдачи OZON port: как они функционируют, в чем преимущества, каковы планы по развитию данного направления?

Д. Перекальски: Мы очень довольны первыми результатами работы. Работа пунктов выдачи заказов нового типа полностью оправдывает наши ожидания. Напомню, что первый OZON port мы открыли в Москве в декабре 2015 года и еще один – уже в этом году на Новом Арбате. Несколько месяцев назад мы ввели новшество для наших лояльных покупателей – доставка заказа в любой OZON port для них осуществляется бесплатно.

В этом году мы планируем открыть 8 пунктов выдачи заказов нового типа в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах.

R&L: Ранее вы анонсировали, что компания планирует расширить сеть своих складских помещений в регионах. Остаются ли эти анонсы в силе?

Д. Перекальски: Да, мы работаем в этом направлении. На сегодняшний день мы располагаем почти 30 тыс. кв. м складских помещений в Твери и в четвертом квартале планируем там ввести в эксплуатацию дополнительные 15 тыс. кв. м. Кроме того, в апреле откроется наш новый склад в Екатеринбурге. Надеемся, что с первой недели апреля сможем осуществлять next day delivery по Екатеринбургу, так же, как сегодня мы это делаем в Москве. А в мае 2016 года будет открыт наш склад и в Казани. Если говорить о долгосрочных планах, то в 2017 году складские помещения появятся в Сибири и на юге России. Предположительно в Новосибирске и Краснодаре.

R&L: Одним из первых ваших шагов на посту генерального директора OZON Group стала продажа компании KupiVIP онлайн-магазина Sapato.ru, специализирующегося на онлайн-продаже обуви и аксессуаров. Почему вы решили отказаться от данного актива?

В 2016 году OZON значительно увеличит площадь и географию складских помещений

Д. Перекальски: Мы решили сделать фокус на основной бизнес – OZON.ru и не отвлекаться на другие проекты. Продажа Sapato. ru стала шагом в этом направлении. Считаю, что это было правильным решением. Продажа этого актива – еще один из факторов нашего роста в 2015 году.

R&L: В 2015 году OZON.ru отмечал стремительный рост продаж в мобильном канале. Чего вы ждете от 2016 года?

Д. Перекальски: Продажи через мобильные приложения в 2015 году действительно выросли очень серьезно. В 2014 году мы активно инвестировали в мобильный канал. Были созданы новые приложения для iOS и Android. Также в середине прошлого года мы запустили новую мобильную версию сайта. В итоге сегодня наш мобильный трафик составляет более 33% общего трафика, а 11% продаж осуществляется через наши мобильные приложения (для сравнения, в 2014 г. – всего 0,8%). Показательно и то, что в 2015 году их скачали 7 млн человек.

R&L: В 2015 г. было объявлено о том, что OZON будет рассматривать возможность выдачи заказов в продуктовых магазинах. На каком этапе вы находитесь?

Д. Перекальски: Во втором квартале 2016 года мы планируем провести пилотный проект и проанализировать его результаты с тем, чтобы принять окончательное решение. Назвать нашего партнера из сегмента продуктового ритейла по этому проекту я пока не готов, так как еще не все вопросы согласованы. Но могу сказать, что это будет одна из трех больших российских продуктовых сетей.

R&L: Как развивается ваша собственная торговая марка (СТМ)?

Д. Перекальски: Собственные марки представлены в основном в таких категориях, как электроника и бытовая техника (в целом они занимают порядка 10% нашего бизнеса). СТМ – лишь один из инструментов для расширения возможностей бизнеса, но никак не топ-приоритет. Сегодня мы активно развиваем прямой импорт из Китая под нашим частным брендом Travola. Среди товаров СТМ, пользующихся особенно высоким спросом у нас, можно отметить робот-пылесос под этим брендом.

R&L: На каком этапе находится проект по реализации модной одежды европейских брендов? Не опасаетесь ли вы, что из-за низкого курса рубля россияне будут делать мало заказов?

Д. Перекальски: Мы планировали запустить этот проект еще в декабре 2015 года, но не получилось из-за того, что было необходимо решить некоторые технические проблемы. Мы хотим, чтобы система работала слаженно и были улажены все вопросы, в том числе с логистикой, платежами и возвратами. Сейчас заканчивается подготовительный этап и проверка IT-обеспечения. Затем начнется тестовый этап, и лишь потом – PR-кампания. Если все недочеты будут устранены, то проект стартует в начале апреля. В первое время в ассортименте нашего fashion-проекта будет представлено около 5 тыс. наименований товаров, а через несколько месяцев их будет уже несколько десятков тысяч.

Что касается второй части вашего вопроса, то мы уверены: несмотря на девальвацию рубля, спрос будет хорошим, так как европейские бренды по-прежнему представляют большую ценность для российского покупателя, и для них будет очень привлекательным купить одежду «напрямую из Европы». А учитывая тот факт, что в настоящее время в российском законодательстве отсутствует налогообложение для трансграничной торговли, цена на эту категорию товаров на нашем сайте будет более привлекательной. В любом случае заказать европейские бренды одежды на OZON.ru будет дешевле, чем покупать эти вещи в России. Со своей стороны мы гарантируем их доставку в течение двухтрех недель.

Более 7 миллионов пользователей скачали мобильные приложения

R&L: Какие структуры уже воспользовались вашей платформой по созданию мотивационных порталов Loyalica? Как вы оцениваете ее перспективы?

Д. Перекальски: На сегодняшний день нашу платформу Loyalica для построения программ лояльности различной конфигурации используют 15 компаний, наиболее известные – Danone, JTI, Pepsi и другие.

Каждый месяц в самом решении происходят какие-то изменения и улучшения, появляются и новые партнеры. Из последних примеров: недавно на сайте Аэрофлота уже появилась витрина с нашими товарами, а бонусные мили этой авиакомпании можно использовать для покупок в OZON с заказом непосредственно на сайте Аэрофлота.

R&L: Расскажите о том, как продвигается ваше сотрудничество с брендами по созданию совместных брендированных витрин shop-in-shop, например с Nickelodeon.

Д. Перекальски: Nickelodeon – лишь один из нескольких десятков примеров, которые уже есть у нас на сайте, но действительно очень яркий. Например, бренд-зона Nickelodeon пользуется очень высокой посещаемостью, здесь отличные продажи. Помимо этого бренда у нас есть отдельные бренд-зоны с Braun, L`Oreal, LEGO и др. Мы считаем это направление крайне перспективным и планируем существенно увеличить количество партнеров в этом году.

R&L: В 2015 году вы открыли интернет-магазин Ozonru.com в США. Насколько успешны первые результаты его деятельности?

Д. Перекальски: Сегодня США – это примерно 0,5% наших продаж. Ежедневно там делается несколько десятков заказов, а основная масса покупателей – русскоговорящие жители Соединенных Штатов. Покупают они по большей части книги на русском языке, в том числе детские.

Еще 1,5% продаж – это наш бизнес в Европе, Израиле и Казахстане. Таким образом, общие продажи за рубежом составляют 2%. Необходимо также отметить, что темпы роста бизнеса за рубежом значительно выше, чем у общего. Так, если в целом наш бизнес вырос в 2015 году на 30%, то бизнес на международном рынке – на 100%. В 2016 году мы планируем увеличить долю зарубежных продаж до 3%, открыв для зарубежных покупателей несколько новых категорий товаров, например, детские игрушки.

В 2016 году откроется 8 новых OZON port

R&L: Расскажите о вашем сотрудничестве с Revionics по оптимизации ценообразования.

Д. Перекальски: Сейчас заканчивается этап внедрения решения. Уже в апреле мы начинаем работать с системой. Но полная оптимизация ценообразования по всем товарам и категориям с Revionics запланирована на сентябрь 2016 года.

У меня уже есть опыт работы с системой Revionics в «Дикси». По сути, именно я открыл им дверь в Россию, поэтому мы уверены в успешности проекта.

R&L: Внесение изменений в законодательство по налогообложению зарубежных онлайн-ритейлеров – один из актуальных вопросов, который подняла Ассоциация компаний интернет-торговли и который широко обсуждается сегодня. Ваше мнение относительно данного вопроса?

Д. Перекальски: Мы выступаем за абсолютно равные условия для всех игроков российского рынка онлайн-коммерции. Подчеркну – мы не хотим, чтобы кто-то платил больше. Мы с удовольствием примем ситуацию, когда нам дадут такие же послабления в части налогов, какие есть сегодня у зарубежных онлайн-моллов. Очень хочется играть в одну и ту же игру на равных условиях с зарубежными коллегами.

R&L: И последний вопрос. Какие тренды вы видите основными на рынке онлайн-коммерции в России в этом году?

Д. Перекальски: В российском e-commerce в 2016 году будут резко расти продажи через мобильные приложения. Большое внимание всеми игроками будет уделяться улучшению сервиса доставки. Мы также будем наблюдать рост общего количества заказов в российских регионах – в результате продолжающегося расширения проникновения интернета, углубления знаний местного населения с преимуществами e-commerce и формирования соответствующей культуры интернет-покупок.