Популярная механика лояльности от Вендора года

Екатерина Шумская, руководитель Управления программ лояльности ГК ЦФТ

Центр Финансовых Технологий (ЦФТ) признан в 2015 году лучшим поставщиком IT-решений для программ лояльности по версии национальной премии Customer eXperience Awards Russia, победив в номинации «Вендор года – за лучшее программное обеспечение для реализации системы управления клиентским опытом». За этим признанием стоят 10 лет успешной работы на рынке лояльности, более 300 реализованных программ с уникальным функционалом и свыше 100 млн участников этих программ. Об особых подходах ЦФТ к реализации нового функционала для программ лояльности, об актуальных проектах и о том, в каких технологиях нуждается рынок, журналу Retail & Loyalty рассказывает Екатерина Шумская, руководитель Управления программ лояльности ГК ЦФТ.

R&L: Победа в номинации «Вендор года» – большое достижение. Что, на ваш взгляд, определило победу ЦФТ?

Е. Шумская: Есть несколько факторов, которые, на мой взгляд, обеспечили победу ЦФТ в первой национальной премии Customer eXperience Awards Russia. В первую очередь это комплексная экспертиза ЦФТ. Компания более 20 лет работает на рынке, наши продукты востребованы в банковской сфере, в системе розничных платежей, на транспорте, они работают на стыке отраслей, интегрируя в едином информационном пространстве различных поставщиков услуг и их многочисленных клиентов. Решения ЦФТ для автоматизации управления клиентской лояльностью используются нашими заказчиками уже свыше 10 лет и аккумулировали весь опыт компании в создании программных продуктов для работы на розничных рынках.

В основе современных программ лояльности всегда лежит мощная и одновременно гибкая ИТ-платформа, которая позволяет быстро обрабатывать большие объемы информации, гибко конфигурировать ее, используя любые профили, задействовать любые каналы коммуникации с клиентом, реализовывать любые маркетинговые сценарии. Наши технологические возможности позволяют реализовать такие программы лояльности, которые выгодны и организаторам, и клиентам-участникам. Они помогают бизнесу лучше понять своего потребителя, а потребителю – почувствовать удовлетворенность от процесса взаимодействия.

Говоря проще, наши программы успешны. Лучше всего это подтверждают показатели наших партнеров: высокий коэффициент удержания клиентов, уровень их удовлетворенности, узнаваемость бренда, доля в кошельке потребителя, отклик на кампании, рост рекомендаций. Положительная динамика ключевых количественных показателей эффективности говорит о том, что программа достигает своей цели: лояльность клиентов конвертируется в реальный доход компании.

Востребованность программ лояльности на платформе ЦФТ во многом обеспечивается широкими функциональными возможностями, не имеющими аналогов на рынке. Например, функционал мультисервисной платежной карты, реализуемой в рамках программы лояльности, покрывает практически все потребности клиентов в финансовых услугах. На сегодняшний день сервис реализован в таких наших проектах, как карта «Кукуруза» компании «Евросеть», «Карта Билайн», карта «KARI club» сети магазинов обуви и аксессуаров KARI и в ряде других. При этом, имея в распоряжении современную ИТ-платформу, команду высококлассных разработчиков программных продуктов и собственные высокопроизводительные центры обработки данных, мы можем позволить себе развивать возможности системы на постоянной основе.

Ну и, наконец, эффект масштаба. На текущий момент система по управлению лояльностью ГК ЦФТ является одной из самых производительных в России. К ней подключено более 55 тысяч точек продаж, в рамках системы единовременно действуют более 1,5 тыс. активных маркетинговых акций. Общее число участников программ лояльности – более 100 млн человек, объем обработанных транзакций по всем программам лояльности составляет более 900 млн операций в месяц, а скорость обработки на текущий момент составляет более 500 транзакций в секунду.

R&L: В чем конкретно заключается развитие сервиса лояльности? Какие новые возможности вы предлагаете своим партнерам?

Е. Шумская: Мы активно развиваем процессинг программ лояльности. Например, совсем недавно был реализован новый функционал «Маркированные бонусы», который уже активно используют наши партнеры. В частности, в сис теме теперь можно четко задавать параметры списания бонусов, полученных в рамках специальных предложений. Это позволяет списывать маркированные бонусы в рамках заданного периода: на определенные товарные группы или же в конкретном ТСП либо на определенные товарные группы в конкретном ТСП. Ограничения могут относиться ко всей покупке или к конкретным товарам чека, можно настроить нижний порог необходимой суммы бонусов для списания. Например, есть возможность реализовать следующий кейс: «Бонусами можно воспользоваться до конца месяца на покупку товаров категории Y в магазинах A, B, C» или «По выходным в магазине Х оплачивайте покупку до 80% бонусами, но используя не меньше 100 бонусов».

В 2015 году появилась возможность настройки офлайн-акции с автоматическим начислением бонусов по случаю дня рождения держателя карты лояльности. Раньше все офлайн-акции с начислением бонусов без совершения покупки проводились в полуручном режиме, теперь же появился общий механизм для самой типовой из них. Например, если через X дней наступит день рождения держателя карты, ему будет начислено Y бонусов сроком на Z дней.

Также была реализована новая механика: индивидуальный размер списания бонусов за покупки по каждой карте. Теперь мы можем предоставлять еще более гибкие технологии стимулирования продаж для наших партнеров. Таким способом можно поощрять наиболее лояльных покупателей или награждать участников определенных активностей, внося дополнительный элемент геймификации. При этом у разных карт могут быть разные размеры списания, а у организаторов – возможность отказывать в списании бонусов на товары специальных групп.

Кроме того, мы регулярно совершенствуем систему для повышения удобства работы с ней персонала наших партнеров. В настоящий момент все АРМы доступны через «Единое окно лояльности» по единому логину и паролю. Таким образом, из одной точки входа можно производить все необходимые действия и настройки программы. Также был выполнен ряд доработок для увеличения скорости подготовки ежемесячных отчетов, которые генерируются теперь в несколько потоков, что позволяет нашим партнерам оперативно получать информацию по программе лояльности.

Совсем скоро, в апреле нынешнего года, мы представим рынку новый, не побоюсь этого слова, революционный функционал, который во многом изменит само представление о возможностях управления лояльностью. Но пока я предпочту сохранить интригу и не стану раскрывать все карты. Пообещаю лишь, что читатели журнала Retail & Loyalty узнают подробности одними из первых.

Система «ЦФТ-Лояльность» позволяет создавать и проводить маркетинговые акции любой сложности, включая многоэтапные кампании, триггерные или персональные предложения

Из наиболее нестандартных проектов ЦФТ можно выделить разработку, техническую реализацию и поддержку единого решения для подключения партнеров к одной из крупнейших в России программ для часто летающих пассажиров

R&L: Эффективность специальных предложений во многом зависит от того, правильно ли выбрана целевая аудитория. Насколько глубоко вы можете работать с информацией о клиентах?

Е. Шумская: Одной из отличительных особенностей решения ЦФТ является возможность консолидировать в единой базе данных максимально полную информацию о потребителях для дальнейшего анализа и формирования адресных предложений на будущие покупки. Система позволяет хранить все необходимые данные и события по клиенту, анализировать совокупность различных триггеров, получаемых из разных точек взаимодействия с клиентами, – от анкетных данных до реакции на e-mail-рассылку.

Широкие возможности работы с целевыми аудиториями позволяют создавать максимально таргетированные предложения для привлечения клиентов, в том числе пересекать, объединять, исключать блоки критериев в сегменте. Например, клиентов с суммой покупок более 10 тыс. рублей можно пересечь с клиентами, покупавшими шампанское, объединить с клиентами, у которых выставлен атрибут «vip-клиент», и вычесть из них клиентов, которым менее 18 лет. Существует и возможность применять к сегментам контактные политики. Например, выбирать только тех клиентов, по которым в текущем месяце было менее трех адресных рассылок; разделять сегмент на контрольную и целевую группу, используя процентное соотношение или фиксированное количество клиентов; сохранять сегмент для последующей аналитики или коммуникации, а также обновлять результаты сегментации в реальном времени.

Благодаря таким возможностям система «ЦФТ-Лояльность» позволяет создавать и проводить маркетинговые акции любой сложности, включая многоэтапные кампании, триггерные или персональные предложения. Один участник может одновременно входить в неограниченное количество целевых аудиторий. Система использует гибкие алгоритмы формирования таргетированных маркетинговых предложений клиентам, сформированных на основе любого параметра. Количество предложений, работающих одновременно, также неограниченно. Функционал решения поддерживает приоритизацию срабатывания предложений в случае, если клиент попал в несколько целевых аудиторий с различными маркетинговыми предложениями.

R&L: Если у ритейлера уже существует программа лояльности, но он хочет сделать ее более функциональной, возьметесь ли вы за такой проект?

Е. Шумская: Безусловно, и у нас есть успешный опыт такого рода. Например, не так давно наша команда осуществила миграцию бонусной программы лояльности YoYo федеральной сети магазинов «Детский мир» на процессинг ЦФТ. Важно отметить, что переход на новую платформу был реализован бесшовно и одномоментно по всей сети магазинов «Детский мир». При этом все имеющиеся к моменту запуска проекта бонусные счета клиентов были переведены на новую платформу с сохранением накопленных баллов. В ходе проекта важно было не только перевести обслуживание программы лояльности на новую технологическую платформу, но и обеспечить непрерывность сервиса и скорость обслуживания клиентов на кассах.

В результате миграции на решение ЦФТ клиенты «Детского мира» получили доступ к технологичным и современным инструментам. На сайте программы лояльности они могут просматривать всю информацию по своей бонусной карте и расплачиваться бонусами в интернет-магазине. Отмечу, что для программы лояльности сети магазинов «Детский мир» мы реализовали проект виртуальной бонусной карты. Такую карту можно оформить на сайте и сразу начать копить и списывать бонусы в интернет-магазине и в розничных магазинах сети. Бонусы начисляются и списываются после идентификации клиента на кассе по номеру телефона.

Программа лояльности стала дружелюбнее и удобнее для клиента и эффективнее для организатора – прежде всего благодаря новым инструментам для анализа клиентского поведения и таргетирования клиентских групп, инновационным механизмам идентификации клиентов, использованию необычных механик, персонализации маркетинговых предложений. Все это привело к вовлечению в программу большого числа новых участников. На сегодняшний день доля покупателей – участников программы Yo-Yo в покупках сети – составляет более 65%. Участники программы Yo-Yo посещают магазины сети «Детский мир» на 30% чаще обычных покупателей, а их средний чек на 30% выше, чем у посетителей без бонусной карты.

R&L: Часто ли вам приходится сталкиваться с нестандартными задачами?

Е. Шумская: Можно сказать, что каждый наш проект нестандартный. Ведь в каждом конкретном случае набор задач, наиболее приоритетных для компании, которая собирается работать с клиентской лояльностью, решается с помощью различных инструментов и различных подходов. Важны специфика деятельности ритейлера, масштаб и особенность организации точек продаж, предпочтения основного ядра клиентской аудитории и прочее. Таких факторов десятки, и все они важны для создания успешной программы лояльности.

Из наиболее нестандартных проектов я могу выделить разработку, техническую реализацию и поддержку единого решения для подключения партнеров к одной из крупнейших в России программ для часто летающих пассажиров. Это необычный для нас проект, так как ЦФТ является консолидатором бонусных операций в точках партнеров программы, а наше решение служит единой точкой входа для компаний, желающих присоединиться к программе, и позволяет комплексно и оперативно обрабатывать всю получаемую от партнеров информацию.

Мы с энтузиазмом беремся за проекты любого масштаба, ведь наша компания – одна из немногих структур на российском рынке, которые обладают технологической и ресурсной возможностью обеспечить комплексный сервис в области программ лояльности – от консалтинга и разработки индивидуальных ИТ-решений до реализации программ любой сложности с участием неограниченного числа торгово-сервисных предприятий.