«Азбука Вкуса»: в поисках мобильной лояльности
![]() |
Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса» |
Весной текущего года «Азбука Вкуса» расширила функционал мобильного приложения «Вкусомания», сделав его частью обновленной программы лояльности. Об основных трендах на рынке мобильных приложений для ритейла и принципах реализации персонального подхода к клиентам в рамках мобильной программы лояльности рассказывает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса».
R&L: Каковы на сегодняшний день основные тренды на российском рынке мобильных приложений для ритейла?
Г. Ящук: Первый ключевой тренд – это рост числа мобильных приложений, второй – усиление ориентированности на удобство пользователей. Передовые игроки рынка понимают, что с развитием технологий открывается множество новых путей коммуникации с конечным потребителем, и стараются вкладывать средства в налаживание персональной связи с каждым клиентом. Перевод программ лояльности в диджитал-каналы с созданием мобильного приложения – значительный шаг вперед, который будет стимулировать рост продаж и подъем уровня вовлеченности клиентов.
R&L: Какие виды мобильных приложений сейчас наиболее распространены?
Г. Ящук: Если говорить о ритейле в целом, то львиную долю на рынке составляют мобильные приложения онлайн-ритейлеров – эта сфера более подвижна и более развита технологически. Тем, кто работает офлайн, сложнее провести автоматизацию маркетинга с помощью CRM-систем и выделить тренды потребительского поведения клиентов.
R&L: Каков на сегодняшний день уровень активности «Азбуки Вкуса» в дистанционных каналах коммуникации с потребителем?
![]() |
![]() |
Поведение различных категорий покупателей очень индивидуально: кто-то приходит за базовыми товарами, а кто-то покупает лишь торты или дорогие напитки |
Г. Ящук: Яркий пример платформы для дистанционной коммуникации с клиентом – соц сети. У нас около 50 тыс. подписчиков на Facebook, более 12 тыс. в Instagram, 6 тыс. – в Twitter. Мы размещаем рецепты вкусных блюд от нашего бренд-шефа, рассказываем подписчикам о продуктах, которые можно купить в «Азбуке Вкуса», приглашаем на различные мастер-классы, говорим об услугах для наших клиентов – например, о собственной службе кейтеринга. Мобильное приложение нашей обновленной клубной программы станет еще одним каналом коммуникации с клиентом, при этом очень удобным для пользователя.
R&L: Что послужило отправной точкой для принятия решения о расширении функционала «Вкусомании» и создании полноценной программы лояльности?
Г. Ящук: «Вкусомания» как коллекционная программа существует с 2013 года. Сейчас мобильным приложением «Вкусомания» пользуются свыше 70 тысяч человек, это около 15% клиентской базы «Азбуки Вкуса». Вовлеченность клиентов в программу лояльности очень высокая, поэтому компания решила развить современный и удобный канал коммуникации с клиентом – мобильное приложение, которое и стало очень важной частью нашей новой клубной программы.
![]() |
![]() |
![]() |
![]() |
![]() |
Перевод программ лояльности в диджитал-каналы с созданием мобильного приложения – значительный шаг вперед, который будет стимулировать рост продаж и подъем уровня вовлеченности клиентов |
R&L: За счет каких параметров программы вы рассчитываете достичь ее максимальной эффективности?
Г. Ящук: Мы проводим анализ информации о потребительском поведении клиентов. Аналитическая система позволяет отслеживать частоту посещений и средний чек, а также так называемый «чек по клиенту – сколько средств оставил покупатель в магазине розничной сети за определенный период времени. Еще один важнейший параметр – состав потребительской корзины, информация о том, какие виды продуктов предпочитают клиенты. Поведение различных категорий покупателей очень индивидуально: кто-то приходит за базовыми товарами, а кто-то покупает лишь торты или дорогие напитки, поэтому мы стараемся предлагать клиенту те продукты, которые могут его дополнительно заинтересовать. В этом нам поможет функция формирования аналитической системой персонифицированных предложений пользователям.
Кроме этого, в новой программе лояльности существует возможность прикрепить к одному аккаунту не только одну пластиковую, но и две виртуальные карты и копить бонусы всей семьей на общем счете. Как показали опросы фокус-групп, этот параметр очень важен для наших клиентов. Чтобы оформить виртуальную карту для члена семьи, пользователь должен просто отправить родственнику приглашение через мобильное приложение.
R&L: Каким образом реализуется персональный подход к клиентам в рамках мобильной программы лояльности?
Г. Ящук: Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, компания должна думать прежде всего об удобстве потребителя. Так у нас родилась идея персонифицировать предложения, которые мы делаем клиентам в рамках нашей обновленной программы лояльности, сделать их максимально интересными каждому клиенту.
В программах лояльности, где отсутствует персонификация, большому сегменту клиентов отправляется одинаковое предложение – вне зависимости от того, заинтересован потребитель в том или ином товаре или нет. Мы же сначала стремимся понять, интересен ли продукт клиенту, и затем делаем предложение лично для него, опираясь на историю покупок потребителя, его средний чек и т. д. Мобильное приложение тоже должно быть удобным, поэтому напоминания о персональных предложениях появляются в виде ненавязчивых push-уведомлений. А вот от SMS-рассылки мы решили отказаться – она раздражает покупателя.
В приложении мы планируем также персонифицировать подбор рецептов от бренд-шефа «Азбуки Вкуса» с учетом тех продуктов, которые приобретает клиент. Точечно доставлять предложения с учетом предпочтений пользователя – это, без сомнения, будущее маркетинговых технологий. Поэтому персонифицированная программа лояльности – удобный для клиентов и эффективный для компании вариант.
R&L: В чем вы видите будущее мобильных программ лояльности? Какие возможности вы будете добавлять в приложение «Азбуки Вкуса»?
Г. Ящук: Роль мобильных устройств как канала коммуникации будет постоянно расти. Пластиковые карты лояльности скоро уйдут в прошлое – гораздо удобнее иметь клубную карту у себя в смартфоне, чем носить ее в кошельке. Пользователям мобильного приложения «Вкусомания» уже сейчас доступна виртуальная карта вместо привычного пластика.
Еще один важный, актуальный тренд – интеграция с социальными сетями, и скоро мы введем такую функцию в приложении «Вкусомания». Кроме того, в нашем мобильном приложении будет предусмотрена возможность обмена бонусами и покупки виртуальной подарочной карты. А в целом диджитализация и развитие мобильных приложений станет для большинства компаний одним из ключевых способов удержания клиентов.


