«Азбука Вкуса»: в поисках мобильной лояльности

Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса»

Весной текущего года «Азбука Вкуса» расширила функционал мобильного приложения «Вкусомания», сделав его частью обновленной программы лояльности. Об основных трендах на рынке мобильных приложений для ритейла и принципах реализации персонального подхода к клиентам в рамках мобильной программы лояльности рассказывает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса».

R&L: Каковы на сегодняшний день основные тренды на российском рынке мобильных приложений для ритейла?

Г. Ящук: Первый ключевой тренд – это рост числа мобильных приложений, второй – усиление ориентированности на удобство пользователей. Передовые игроки рынка понимают, что с развитием технологий открывается множество новых путей коммуникации с конечным потребителем, и стараются вкладывать средства в налаживание персональной связи с каждым клиентом. Перевод программ лояльности в диджитал-каналы с созданием мобильного приложения – значительный шаг вперед, который будет стимулировать рост продаж и подъем уровня вовлеченности клиентов.

R&L: Какие виды мобильных приложений сейчас наиболее распространены?

Г. Ящук: Если говорить о ритейле в целом, то львиную долю на рынке составляют мобильные приложения онлайн-ритейлеров – эта сфера более подвижна и более развита технологически. Тем, кто работает офлайн, сложнее провести автоматизацию маркетинга с помощью CRM-систем и выделить тренды потребительского поведения клиентов.

R&L: Каков на сегодняшний день уровень активности «Азбуки Вкуса» в дистанционных каналах коммуникации с потребителем?

Поведение различных категорий покупателей очень индивидуально: кто-то приходит за базовыми товарами, а кто-то покупает лишь торты или дорогие напитки

Г. Ящук: Яркий пример платформы для дистанционной коммуникации с клиентом – соц сети. У нас около 50 тыс. подписчиков на Facebook, более 12 тыс. в Instagram, 6 тыс. – в Twitter. Мы размещаем рецепты вкусных блюд от нашего бренд-шефа, рассказываем подписчикам о продуктах, которые можно купить в «Азбуке Вкуса», приглашаем на различные мастер-классы, говорим об услугах для наших клиентов – например, о собственной службе кейтеринга. Мобильное приложение нашей обновленной клубной программы станет еще одним каналом коммуникации с клиентом, при этом очень удобным для пользователя.

R&L: Что послужило отправной точкой для принятия решения о расширении функционала «Вкусомании» и создании полноценной программы лояльности?

Г. Ящук: «Вкусомания» как коллекционная программа существует с 2013 года. Сейчас мобильным приложением «Вкусомания» пользуются свыше 70 тысяч человек, это около 15% клиентской базы «Азбуки Вкуса». Вовлеченность клиентов в программу лояльности очень высокая, поэтому компания решила развить современный и удобный канал коммуникации с клиентом – мобильное приложение, которое и стало очень важной частью нашей новой клубной программы.

Перевод программ лояльности в диджитал-каналы с созданием мобильного приложения – значительный шаг вперед, который будет стимулировать рост продаж и подъем уровня вовлеченности клиентов

R&L: За счет каких параметров программы вы рассчитываете достичь ее максимальной эффективности?

Г. Ящук: Мы проводим анализ информации о потребительском поведении клиентов. Аналитическая система позволяет отслеживать частоту посещений и средний чек, а также так называемый «чек по клиенту – сколько средств оставил покупатель в магазине розничной сети за определенный период времени. Еще один важнейший параметр – состав потребительской корзины, информация о том, какие виды продуктов предпочитают клиенты. Поведение различных категорий покупателей очень индивидуально: кто-то приходит за базовыми товарами, а кто-то покупает лишь торты или дорогие напитки, поэтому мы стараемся предлагать клиенту те продукты, которые могут его дополнительно заинтересовать. В этом нам поможет функция формирования аналитической системой персонифицированных предложений пользователям.

Кроме этого, в новой программе лояльности существует возможность прикрепить к одному аккаунту не только одну пластиковую, но и две виртуальные карты и копить бонусы всей семьей на общем счете. Как показали опросы фокус-групп, этот параметр очень важен для наших клиентов. Чтобы оформить виртуальную карту для члена семьи, пользователь должен просто отправить родственнику приглашение через мобильное приложение.

R&L: Каким образом реализуется персональный подход к клиентам в рамках мобильной программы лояльности?

Г. Ящук: Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, компания должна думать прежде всего об удобстве потребителя. Так у нас родилась идея персонифицировать предложения, которые мы делаем клиентам в рамках нашей обновленной программы лояльности, сделать их максимально интересными каждому клиенту.

В программах лояльности, где отсутствует персонификация, большому сегменту клиентов отправляется одинаковое предложение – вне зависимости от того, заинтересован потребитель в том или ином товаре или нет. Мы же сначала стремимся понять, интересен ли продукт клиенту, и затем делаем предложение лично для него, опираясь на историю покупок потребителя, его средний чек и т. д. Мобильное приложение тоже должно быть удобным, поэтому напоминания о персональных предложениях появляются в виде ненавязчивых push-уведомлений. А вот от SMS-рассылки мы решили отказаться – она раздражает покупателя.

В приложении мы планируем также персонифицировать подбор рецептов от бренд-шефа «Азбуки Вкуса» с учетом тех продуктов, которые приобретает клиент. Точечно доставлять предложения с учетом предпочтений пользователя – это, без сомнения, будущее маркетинговых технологий. Поэтому персонифицированная программа лояльности – удобный для клиентов и эффективный для компании вариант.

R&L: В чем вы видите будущее мобильных программ лояльности? Какие возможности вы будете добавлять в приложение «Азбуки Вкуса»?

Г. Ящук: Роль мобильных устройств как канала коммуникации будет постоянно расти. Пластиковые карты лояльности скоро уйдут в прошлое – гораздо удобнее иметь клубную карту у себя в смартфоне, чем носить ее в кошельке. Пользователям мобильного приложения «Вкусомания» уже сейчас доступна виртуальная карта вместо привычного пластика.

Еще один важный, актуальный тренд – интеграция с социальными сетями, и скоро мы введем такую функцию в приложении «Вкусомания». Кроме того, в нашем мобильном приложении будет предусмотрена возможность обмена бонусами и покупки виртуальной подарочной карты. А в целом диджитализация и развитие мобильных приложений станет для большинства компаний одним из ключевых способов удержания клиентов.