Модернизация ИТ-ландшафта в условиях омниканальности: опыт «Техносилы»

Эркин Бабаджанов, директор дирекции разработки и управления проектами компании «Техносила»

О феномене «омниканального покупателя», а также о ключевых организационных и технологических задачах, встающих перед ритейлером, приступившим к внедрению омниканальных продаж, в своем интервью журналу Retail & Loyalty рассказывает Эркин Бабаджанов, директор дирекции разработки и управления проектами компании «Техносила».

R&L: Омниканальный покупатель: каким образом новые тренды покупательского поведения повлияли на трансформацию стратегии компании?

Э. Бабаджанов: На самом деле на сегодняшний день единой трактовки термина «омниканальность» так и не выработано, и немногие ритейлеры до конца понимают, что собой представляет настоящий «омниканальный покупатель». Например, до сих пор остается без четкого ответа вопрос, следует ли предлагать «омниканальному клиенту» одинаковые условия покупки во всех каналах продаж и, главное, нужно ли ему это. Мнения экспертов разнятся, каждая компания вырабатывает свое видение проблемы.

Команда «Техносилы» придерживается следующей точки зрения. Если раньше у штурвала стояли ритейлеры, теперь управление рынком перешло к покупателям, следовательно, мы должны предоставить им все существующие возможности по всем каналам продаж для повышения комфортности процесса покупки. Пользоваться ими или нет – решать клиентам, наша задача – добиться того, чтобы им было везде одинаково удобно, чтобы, придя в магазин, покупатели видели там такие же цены, с которыми они предварительно ознакомились на сайте, чтобы, находясь в автомобиле и оформляя заказ при помощи смартфона, клиент не испытывал ни малейшего затруднения. Также потребитель должен иметь возможность связаться с call-центром в любое время дня и ночи и получить там такой же уровень сервиса, как во всех других каналах продаж.

Одним из важнейших трендов покупательского поведения является желание клиента не просто выбрать и купить товар, а получить хорошие впечатления от процесса покупки, качества обслуживания и пр., и за это многие покупатели готовы переплачивать. Омниканальность же позволяет ритейлеру не терять контакт с покупателями ни на секунду, оказывая им поддержку в режиме 24/7.

Таким образом, одной из важнейших наших задач стала интеграция всех существующих каналов. «Техносила» начинала свой путь как чисто офлайновая сеть, все бизнеси технологические процессы были «заточены» исключительно под офлайн-продажи. Соответственно, не было предусмотрено и единой ИТ-инфраструктуры, позволяющей обслуживать клиента и онлайн, и офлайн на одинаково высоком уровне.

Проект по трансформации бизнес-модели «Техносилы» стартовал чуть больше года назад, и за это время удалось реализовать очень многое. Во-первых, провести кардинальную модернизацию сайта, во-вторых, реализовать новую концепцию розничных продаж, в-третьих, трансформировать ряд важных бизнес-процессов.

Сейчас некоторыми экспертами высказывается мнение, что потенциал онлайн-ритейла в плане расширения аудитории уже исчерпан. Мы же придерживаемся иной точки зрения: в ближайшее время будет продолжаться перераспределение уже существующей покупательской аудитории между онлайни офлайн-каналами, поэтому развитие омниканальных продаж является важнейшей частью нашей стратегии. Предоставив покупателю возможность совершить покупки в любое время в любом канале и гарантировав ему равноценный уровень сервиса, «Техносила» получит сильные конкурентные преимущества.

R&L: Насколько вам уже удалось реализовать концепцию омниканальности на практике? Каковы основные сложности ее технической реализации?

Э. Бабаджанов: Несмотря на то что, как я уже говорил, реализовать удалось очень много, фактически мы все еще находимся в самом начале пути. Причина заключается в том, что идеологией омниканальности охвачены пока далеко не все сотрудники, ведь для достижения всех поставленных целей недостаточно перенастройки ИТ-систем: в развитии омниканальных продаж должен принимать активное участие каждый член команды «Техносилы». Только тогда любой клиент сможет почувствовать, что независимо от того, кто с ним общается – «невидимый» сотрудник контакт-центра или консультант в офлайн-магазине – и где он совершает выбор и покупку товара, человек должен чувствовать одинаковое внимание к своей персоне, готовность помочь и, напротив, не должен ощущать ни малейшего дискомфорта.

Кроме того, пока еще не удалось реализовать все наши технологические задумки. Например, акции в омниканальной модели должны быть сквозными. В плане каких-то деталей возможны исключения, но в целом они должны быть одинаковыми для всех каналов.

Второй момент касается цен – и ценообразования в целом. В этой области удалось добиться многого, однако для завершения данной части проекта необходимо реализовать оперативное обновление цен в офлайне – так же, как это происходит в онлайн-канале. В наших планах – стопроцентное внедрение электронных ценников, что позволит в итоге воплотить эту идею в жизнь. Безусловно, с этим проектом возникает множество сложностей, связанных в первую очередь с проблемой ROI, однако длительный период окупаемости, на наш взгляд, должен компенсироваться его высокой эффективностью.

Второй незавершенный проект, который хотелось бы отметить, – это модернизация кассовых аппаратов. Поскольку наша сеть все-таки «родом из офлайн», трансформации магазинов уделяется максимум внимания, и кассовые решения, поддерживающие омниканальную модель продаж, являются одним из важнейших ее элементов. Существующие же системы полностью реализовать концепцию омниканальности не позволяют.

Для достижения всех поставленных целей недостаточно перенастройки ИТ-систем: в развитии омниканальных продаж должен принимать активное участие каждый член команды «Техносилы»

Здесь можно упомянуть и проблему с трансформацией ИТ-инфраструктуры компании в целом: в частности, омниканальные продажи требуют повсеместного внедрения Wi-Fi, чтобы клиент всегда имел доступ к актуальной информации, а его обслуживание было бесперебойным.

Еще одним вопросом, требующим решения, является отсутствие достаточного количества человеческих ресурсов, необходимых для выстраивания эффективной ИТ-инфраструктуры. Настоящих профессионалов в этой области очень мало, они нарасхват, а без их участия, к сожалению, реализация сложных высокотехнологичных проектов серьезно усложняется.

Наконец, остается не до конца решенным вопрос с обработкой и актуализацией имеющейся базы данных. На сегодняшний день массив информации уже достиг критических размеров, и одновременно выросла потребность ритейлеров в ее качественном анализе и использовании. Мы хотим узнавать нашего покупателя с того момента, как только он пересек порог магазина, оперативно делать ему индивидуальные предложения и предсказывать его пожелания. Анализ «больших данных», необходимый для реализации этих потребностей, связан с очень серьезными вложениями и требованиями к производительности. Безусловно, мы не могли не задаться вопросом, стоит ли развивать эту компетенцию самим или передать ее на аутсорсинг. Одно могу сказать точно – без аналитики омниканальный ритейл существовать уже не может.

R&L: Какие организационные задачи встают перед ритейлером в сфере создания сети взаимосвязанных каналов?

Э. Бабаджанов: Прежде всего это задачи по организации новых бизнес-процессов, взаимодействию каналов продаж, а также взаимодействию магазина, контакт-центра и сотрудников. Например, рассмотрим процесс доставки. Дело в том, что доставка может осуществляться как с центрального склада (диспетчеризацией занимается специальная служба), так и из офлайн-магазина – в этом случае за все процессы отвечает сам магазин. Необходимо принять решение, создавать или нет единую службу. При всех ее плюсах есть и существенный минус – наш омниканальный покупатель может позвонить на общую горячую линию, а там ему вряд ли смогут предоставить полную информацию по конкретному магазину. Поэтому, прежде чем что-то решать, необходимо понимать, каким образом увязать между собой все эти процессы.

Доставка может осуществляться как с центрального склада (диспетчеризацией занимается специальная служба), так и из офлайнмагазина – в этом случае за все процессы отвечает сам магазин

Кроме того, острым моментом является выстраивание организационного взаимодействия между различными подразделениями в структуре компании, а также взаимодействия каналов продаж: так, аналитические данные, полученные по одному из каналов, должны с максимальным эффектом использоваться и в других, что обеспечит позитивное взаимовлияние каналов и их постоянный рост.

Также хотел бы отметить проблему, связанную с постановкой корректных KPI и, соответственно, организацией распределения продаж, выручки и ответственности между подразделениями и между системами. Необходимо четко понимать, в какой именно системе какое событие должно произойти, как правильно его детерминировать и понять, соответствует оно или нет тем KPI, которые были изначально заявлены.

R&L: Можно ли заранее оценить масштабы необходимых финансовых инвестиций в перестройку бизнес-процессов?

Э. Бабаджанов: Вопрос оценки финансовых затрат уже «утопил» не один хороший проект, поскольку ритейлеры нередко слишком долго считают возможные затраты, а рынок в это время не стоит на месте. Иногда, на мой взгляд, стоит изменить привычке «долго запрягать» в пользу оперативного захвата какой-то части рынка. Безусловно, необходимо тщательно оценивать все инвестиции в любой проект по трансформации бизнес-процессов, но при этом нужно моментально принимать решение, если есть вероятность упустить возможность серьезно опередить своих конкурентов или, по крайней мере, не остаться позади других игроков.

Трансформация бизнес-процессов в любой крупной компании осуществляется постоянно, и чем дольше мы будем откладывать изменения каких-либо систем, тем больше за них придется заплатить в будущем. Необходимость интеграции огромного потока данных, особенно при развитии омниканальных продаж, предполагает перманентное усложнение ИТ-архитектуры, которая постепенно и неструктурированно обрастает дополнительными сервисами, и поддерживать это необновляемое нагромождение систем с каждым днем становится все сложнее. Кроме того, масштабные промышленные системы, например, должны постоянно обновляться и дорабатываться, чтобы эффект от их использования ощущался не только на бумаге, но и на практике.

На мой взгляд, нам удалось достичь компромисса: решения по инвестициям в модернизацию базовых платформ принимаются после длительного процесса анализа и оценки, по тактическим – максимально оперативно. Если по результатам тестирования можно предположить, что внедрение или модернизация должны быть успешными, мы реализуем данный проект в максимально сжатые сроки с минимально необходимой функциональностью. Конечно, не все из них приносят желаемую отдачу, но в целом такой подход себя полностью оправдывает. Например, развивая транспортную логистику, мы на первом этапе в экспресс-режиме (в течение двух месяцев) занимались подключением транспортных компаний, при этом понимая, что часть операций мы не автоматизируем сразу, делали так называемый быстрый тестовый пилот. Более сложные задачи, такие как автоматизация логистических процессов, будут решаться не менее чем полгода, но уже на подтвержденной теории с учетом понимания всех процессов и узких мест.

Мы в «Техносиле» уверены, что цены должны быть одинаковыми во всех каналах продаж, однако тут возникает вопрос, какие цены следует принимать за общесетевой стандарт

R&L: Как преодолевались внутренние конфликты между каналами продаж?

Э. Бабаджанов: Большая часть возникающих конфликтов связана с ценообразованием. На этот счет существует множество взаимоисключающих мнений. Так, некоторые эксперты полагают, что даже в условиях омниканальности в физических точках продаж (магазинах) должны использоваться более высокие цены, с учетом издержек на аренду и зарплату персонала. Мы в «Техносиле» придерживаемся принципиально иной точки зрения: цены должны быть одинаковыми во всех каналах продаж. Однако тут возникает вопрос, какие цены следует принимать за общесетевой стандарт.

Следующий вопрос связан с поддержкой актуальности информации об остатках на складе. Ключевой момент – данная информация обязательно должна быть доступна в режиме реального времени, чтобы онлайн-покупатель мог узнать, есть ли интересующий его товар на складе, и зарезервировать его. Здесь тоже возникают конфликты, связанные, например, с вопросом, можно ли отдавать в резерв товар с витрины в том случае, если он существует в единственном экземпляре. Предположим, клиент нашел этот товар в интернете и заказал его, собираясь в ближайшее время подъехать и забрать, однако в это самое время другой покупатель, находящийся в магазине, выбирает этот же товар и идет оплачивать на кассу. Таких ситуаций можно избежать, если использовать соответствующие решения, позволяющие в режиме реального времени видеть все товарные остатки – как витринные, так и на складе, что сводит к нулю вероятность того, что один клиент купит заказанный другим товар. В противном случае могут возникать многочисленные конфликты с покупателями. Например, один западный fashion-ритейлер фактически принял сторону онлайн-покупателя: если товар заказан по интернету, а офлайновый клиент несет его на кассу, кассир не может его пробить, мотивируя это «его отсутствием». Такой подход может очень негативно повлиять на клиентскую лояльность, особенно с учетом скорости распространения информации.

Наконец, третьим источником межканальных конфликтов могут стать акции: они далеко не всегда пересекаются, и клиенту в одном случае может быть выгоднее купить онлайн, в другом – офлайн. Мы сейчас двигаемся в направлении создания единого сервиса разработки и поддержки аналогичных акций для всех каналов продаж. Следующим этапом будет запуск единой программы лояльности, когда клиент сможет воспользоваться накопленными бонусами, совершая покупки во всех каналах, в т. ч. обратившись к услугам специалистов call-центра.

R&L: Каким образом в итоге изменился ИТ-ландшафт компании?

Э. Бабаджанов: С одной стороны, наш ИТ-ландшафт пребывает в состоянии постоянной трансформации, с другой – кардинальных изменений он не претерпевал. В числе принципиально новых систем я бы выделил решение, позволяющее в режиме реального времени проводить мониторинг цен наших конкурентов и осуществлять автоматическое ценообразование, исходя из полученных результатов. Данное решение уже функционирует для веб-сайта и магазинов, переведенных в новый формат. На мой взгляд, это один из важнейших прорывов, которые нам удалось совершить за последний год. Также важной частью стратегии ценообразования является один из ключевых элементов предложения нашего бренда – «Честные цены», согласно которому мы гарантируем клиенту покупку товара по самой низкой цене, которую он нашел в интернете у наших конкурентов.

Важной частью обновленного ИТ-ландшафта является доработанная POS-система. Функционал существующей до этого системы не позволял в полной мере реализовать омниканальный подход в обслуживании и взаимодействии с клиентами.

Офлайновые магазины нового формата теперь оборудованы терминалами самообслуживания с touchscreen-экранами, используя которые, клиент может ознакомиться с полным ассортиментом сети «Техносила». Кроме того, продавцы-консультанты теперь оснащены планшетами, а на товарных полках размещены электронные ценники. Еще одним важным нововведением стала система управления заказами, которая интегрирована с базами данных всех наших поставщиков, что позволяет запрашивать в режиме реального времени информацию об остатках нужного покупателю товара на их складах и резервировать их.

Повторюсь: в постоянно изменяющемся мире ИТ-ландшафт нельзя воспринимать как незыблемый монолит: базовые системы неизбежно обрастают дополнительными сервисами, улучшающими взаимодействие с покупателями. При этом многие ритейлеры до сих пор отчаянно держатся за собственные центры компетенций, будучи уверенными, что они все делают лучше, чем другие. На мой взгляд, это мнение ошибочно: гораздо выгоднее покупать успешные решения, чем инвестировать в их создание с нуля. Какие-то задачи, безусловно, должны оставаться в ведении ритйлера, но внедрение и поддержку многих сервисов можно спокойно передавать на аутосоринг.

R&L: Как решается проблема целостного восприятия бренда покупателями, какие инструменты для этого используются?

Э. Бабаджанов: Поскольку «Техносила» на протяжении 20 лет воспринималась как чистый офлайн-игрок, к внедрению омниканальности пришлось подходить очень осторожно. И одной из главных задач было постепенное изменение восприятия бренда в глазах покупателей. Необходимо было рассказать, что на место сети разрозненных офлайн-магазинов пришел крупный омниканальный ритейлер, с которым можно взаимодействовать по любому из доступных каналов из любой точки страны. Неслучайно в качестве основной идеи обновленного бренда компании был выбран слоган «Онлайн и рядом». И хотя подводить итоги еще рано – прошло только полгода с момента запуска проекта, уже можно констатировать, что выбранная нами модель трансформации бизнеса и восприятия бренда покупателями оказалась жизнеспособной. Отмечу, что обновление затронуло не только наш бренд, но и сайт, и мобильную версию сайта, и, что остается незамеченным покупателями, но очень сильно влияет на продажи, – серьезным изменениям подверглись все наши бэк-системы.

R&L: Существует ли проблема снижения спонтанных продаж, связанная с феноменом «омниканального покупателя»?

Э. Бабаджанов: Если речь идет об интернет-серфинге, думаю, что это не совсем так. Раньше покупатели точно так же гуляли по офлайновым магазинам (и сейчас продолжают гулять) в поисках лучшего товара за лучшую цену. Появление возможности делать это в режиме онлайн сути дела не изменило: спонтанность покупки в основном зависит от работы маркетинга, «подтолкнувшего» клиента выбрать товар именно в этом конкретном магазине. Другой вопрос, что в интернете человек, как правило, ищет конкретный товар, поэтому спонтанность, как правило, связана с выбором компании, а не вещи.

Развитие омниканальных продаж никоим образом не должно убивать спонтанные покупки, наоборот, при правильном подходе результатом должно стать расширение и перераспределение трафика из офлайна в онлайн

В офлайновых магазинах вероятность спонтанных покупок по-прежнему велика, хотя действительно возникает риск, что, присмотрев товар на витрине, человек предпочтет заказать его по интернету в другом магазине. Здесь все надежды возлагаются на продавцов-консультантов, обладающих навыками кросс-сейла и «вооруженных» планшетами, с помощью которых они смогут переубедить клиента и помочь ему совершить выгодную покупку в данном магазине, а также подсказать, какие дополнительные аксессуары он мог бы приобрести.

Развитие омниканальных продаж никоим образом не должно убивать спонтанные покупки, наоборот, при правильном подходе результатом должно стать расширение и перераспределение трафика из офлайна в онлайн.

R&L: Один из ключевых маркеров омниканальности – решение проблемы покупки и возврата в любом из каналов. Как реализуется эта задача в «Техносиле»?

Э. Бабаджанов: Хотя определенные сложности есть, в целом мы идем навстречу клиентам и гарантируем им возможность возврата в течение 60 дней (вдвое дольше 30 дней, регламентированных российским законодательством), независимо от того, в каком из каналов он совершил покупку. Единственное затруднение возникает с возвратом безналичных платежей: клиенту приходится посещать магазин, чтобы написать заявление о возврате денежных средств.

Более подробно я хотел бы остановиться на таком моменте, как дальнейшая судьба возвращенного товара. Если товар в рабочем состоянии, его можно уценить и продать. Однако, к сожалению, у нас пока нет возможности продавать уцененный товар онлайн, и в этом направлении развития омниканальности нам еще предстоит проделать много работы.

Есть и еще одна проблема, связанная с совершенствованием системы обратной логистики: если возвращенный в магазин товар там и «зависает», продать его в ближайшее время через веб-сайт с доставкой будет проблематично – его необходимо вернуть на центральный склад, и только тогда клиенты смогут его купить. Возможность продажи через веб-сайт с доставкой из любого магазина пока еще остается одной из нереализованных задач.

R&L: Что ждет ваших покупателей в будущем? Какие задачи, связанные с развитием электронной коммерции, вы ставите перед собой на ближайшую перспективу?

Э. Бабаджанов: Наша основная задача – распространение возможностей омниканальной торговли на всех покупателей. В числе наиболее актуальных направлений я бы выделил использование геолокационных технологий, позволяющих, во-первых, уведомлять покупателя о спецпредложениях именно в том магазине, в котором он находится, во-вторых, повысить уровень персонификации в общении с клиентами. Например, уже при входе постоянного покупателя в магазин продавец сможет увидеть на своем планшете информацию о нем, о его прежних покупках и пр., подойти и поприветствовать его по имени, предложить предположительно интересующий его товар. Также, на мой взгляд, необходимо реализовать возможность считывания информации с ценников при помощи смартфонов, в т. ч. видеороликов, что позволит повысить уровень взаимодействия с клиентами.

Еще одной важной задачей является ускорение обслуживания покупателей в офлайн-магазинах, в т. ч. клиентов, пришедших забрать свой онлайн-заказ. Здесь на первый план выходят технологии приема мобильных платежей и автоматизация кассовых зон. Системы Self Checkout становятся все более популярными в food-ритейле, покупатели постепенно к ним привыкают, и, на мой взгляд, их установка в «Техносиле» будет способствовать ускорению процесса покупки и снизит риски работы с наличностью.

Хотя подводить итоги еще рано – прошло только полгода с момента запуска проекта, уже можно констатировать, что выбранная нами модель трансформации бизнеса и восприятия бренда покупателями оказалась жизнеспособной

Что касается развития онлайн-платформы, здесь тоже есть множество нерешенных задач по улучшению клиентских сервисов. Например, на сегодняшний день интеграция между контакт-центром и сайтом не завершена, и его сотрудникам приходится заходить на сайт, чтобы уточнить или проверить какую-либо информацию. Помимо преодоления этой проблемы запуск новой платформы позволит специалисту контакт-центра во время диалога с клиентом подключиться к его интерфейсу и помочь с оформлением покупки. Также мы планируем создание дополнительных монокатегорийных либо монобрендовых сайтов в интересах некоторых групп наших клиентов. Например, детские товары не очень удачно вписываются в общую структуру сайта, «заточенного» под продажи бытовой техники и электроники, и создание специального портала для родителей и детей значительно повысит уровень их лояльности и, следовательно, объемы продаж.

Наконец, в ближайшее время мы планируем запуск мобильного приложения, которое скоро будет восприниматься российскими покупателями как необходимый атрибут любого крупного ритейлера.

R&L: В заключение не могли бы вы рассказать, какой процент от продаж может приносить онлайн-магазин в структуре вашей компании?

Э. Бабаджанов: Онлайн-продажи в последнее время демонстрировали существенный рост, и «Техносила» не стала исключением: доля онлайн-продаж на данный момент составляет более 30% от общей выручки компании, и есть надежда, что в ближайшие пару лет ее удастся довести до 50%. При этом не предполагается сокращение доли офлайн-продаж: рост онлайн-продаж должен произойти за счет расширения наших товарных категорий, экспансии в регионы и модернизации логистической системы.