Российский и западный e-commerce: нам есть чему поучиться!

Армен Манукян, менеджер интернет-проекта АШАН

О тех особенностях и функциональных возможностях западной электронной коммерции, которые отечественным ритейлерам стоило бы изучить и, возможно, заимствовать, а также о разнице менталитетов европейского и российского потребителя размышляет Армен Манукян, менеджер интернет-проекта АШАН.

Call-центр: атавизм или необходимость?
Главное отличие, которое бросается в глаза при открытии сайта крупнейших западных ритейлеров от их российских аналогов, – это отсутствие на главной странице номера телефона «горячей линии». Западный e-commerce, как, впрочем, и азиатский, уже давно стремится свести к минимуму количество телефонных звонков, в то время как в российском онлайн-ритейле наличие «горячей линии» (а в крупных сетях и интернет-гипермаркетах – и профессионального call-центра) считается правилом хорошего тона. У нас принято считать, что клиент должен иметь возможность позвонить по многоканальному телефону и в любой момент по любому вопросу получить качественную консультацию. Однако всем участникам рынка хорошо известно, что каждый телефонный звонок обходится компании в немалую сумму.

Как правило, данную черту отечественного ритейла списывают на особенность менталитета российских покупателей: считается, что им необходимо слышать голос человека, что они не любят заказывать онлайн и пр. Однако, исходя из опыта общения как с экспертами, так и с клиентами, могу сделать вывод, что это мнение является по большей части ошибочным.

Потребность в звонке обусловлена не желанием поговорить, а чаще всего недоработками сайта. Недостаток информации либо некачественное ее позиционирование – основные причины перегруженности «горячих линий» и, как следствие, высоких затрат. На сайтах западных ритейлеров присутствует раздел FAQ, в котором собраны ответы на все вопросы, заданные покупателями за все время работы магазина. Безусловно, создание и ведение такого раздела связано с огромными усилиями, но результат стоит того. В наиболее продвинутых компаниях рубрика FAQ представляет собой практически отдельную вселенную, где клиент может найти абсолютно все, что его интересует. Важным отличием информации на сайте от информации, полученной от оператора call-центра, является ее стопроцентная достоверность: она акцептована экспертами, человеческий фактор полностью исключен.

Реализация функционала ВИШ-лист на сайте Amazon.com

Как устроен «качественный» поиск на российском сайте

Здесь можно возразить, что современный человек не способен прочитать и тем более воспринять большие объемы информации. Следовательно, информация на сайте должна быть четко структурирована, чтобы поиск ответа занимал минимум времени. Ориентироваться в этом плане можно на новостные агрегаторы: пользователи Яндекса или Google могут составить представление о заинтересовавшем их событии по двум первым строчкам в выдаче и не тратить время на открытие других сайтов, если они не нуждаются в более подробной информации.

Хочу при этом особо подчеркнуть: речь идет не об упразднении call-центра как такового, а о том, чтобы возложить на его сотрудников исключительно функции ответов на сложные, нестандартные, неординарные вопросы. Хотя и здесь в ряде случаев можно было бы ограничиться формой обратной связи на сайте, на которой клиент может оставить описание ситуации и подать заявку на телефонный звонок (или письменный ответ на e-mail).

Безусловно, некоторые ритейлеры в России уже сделали первые шаги в этом направлении. Но если говорить о «средней температуре по рынку», российский ритейл находится в самом начале пути оптимизации своих коммуникационных каналов с покупателями, и таких шагов ему сделать предстоит еще немало.

Еще одной причиной, по которой клиент может звонить в интернет-магазин, является недоверие. При осуществлении покупки (в особенности первой покупки), а тем более внося предоплату за товар, покупатель хочет удостовериться, что, по крайней мере, «на другом конце кто-то есть», что это не сайт-пустышка, по этой причине делается звонок. Наша задача – показать клиенту, что нам можно доверять. К примеру, наличие на сайте информации о представительстве интернет-магазина в городе пользователя (офис, магазин, пункт самовывоза) сильно повышает доверие пользователя к компании, пользователь понимает, что в случае негативного опыта ему есть куда обратиться.

Где мой заказ?
Как мы уже сказали, первый блок клиентских звонков, которых можно было бы избежать, обусловлен невозможностью найти интересующую клиентов информацию на сайте (или нежеланием искать), такую как наличие цветов, стоимость доставки и пр.

Второй важный блок вопросов клиентов к сотрудникам call-центра связан с желанием клиента проследить путь своего заказа. Это совсем не подразумевает, что человек настроен на скандал, будучи заранее уверенным в том, что его заказ потеряется. Возможно, он просто хочет спланировать свой день, а не сидеть дома в ожидании курьера с 12.00 до 18.00. Таким образом, трансляция на сайт местоположения заказа (и возможность определения местонахождения курьера по конкретному заказу в онлайн-режиме) сильно разгрузила бы call-центр и повысила лояльность покупателей. И это абсолютно не фантастическая идея: большинство провайдеров логистических услуг в России уже имеют возможность передавать информацию о местонахождении посылки (посылка выехала с центрального склада, посылка в распределительном центре, курьер выехал с заказом и т. д.). Требуется приложить лишь небольшие усилия для интеграции данной функции на сайт, и клиент по номеру заказа сможет отслеживать все его перемещения. Такая возможность, в частности, реализована на сайте Amazon: клиент может увидеть, что «заказ формируется», «заказ создан», «заказ отправлен» и т. д. Функционал отслеживания передвижения курьера в режиме онлайн весьма полезен при срочной доставке, к примеру, продуктов питания. На российском рынке уже есть игроки, торгующие едой, способные осуществить доставку в течение трех часов. Если клиент заказал товар и ждет его доставки через три часа, ему недостаточно только лишь информации, что курьер выехал, ему важно знать, где он едет (особенно учитывая ситуацию с пробками в мегаполисах).

Значок защищенного соединения – слева тот вариант, который был внедрен изначально рядом с кнопкой, справа тот вариант, на который его впоследствии заменили на российской версии сайта

Градусник или термометр: как найти нужный товар?
Следующим важным вопросом является организация поиска на сайте. Исходя из собственной практики, я убедился в том, что разница между российскими и западными пользователями заключается в том, что россияне в основном ищут товар по каталогам (т. е. если им требуется газонокосилка, они заходят в рубрику «Техника для сада»), европейцы – по ключевому слову (т. е. забивая в поисковую строку слово «газонокосилка»). Соотношение составляет примерно 70/30 и 30/70 соответственно на основе многочисленных данных, полученных мной. Первым порывом было списать все на особенности менталитета, однако все оказалось гораздо сложнее. Только в последние 2–3 года ритейлеры стали уделять должное внимание оптимизация поисковой функции на сайтах, однако до сих пор у клиентов возникают сложности в этом плане. Не говоря уж о том, что на большинстве сайтов игнорируются слова, введенные с орфографическими ошибками (а в слове «Фольксваген», например, можно сделать сотни ошибок, согласно исследованию), даже при правильном наборе слов клиент получает только 30% от всей информации, имеющейся на сайте. Если клиент это понимает, он, безусловно, захочет ознакомиться со всей номенклатурой товаров и предпочтет использовать каталог. На Западе данный вопрос был практически решен уже примерно 6–7 лет назад. Самое простое и бесплатное решение данной проблемы – интеграция с поисковой системой, например, Яндекса. Безусловно, за более сложные решения, в которых задействованы системы анализа «больших данных», придется заплатить, но результат будет стоить потраченных денег. Например, 50% пользователей, желающих найти компактный домашний прибор для измерения температуры тела, пишут в поисковой строке слово «градусник», а 50% – «термометр», и соответственно половина потенциальных клиентов не находит нужный им товар. Продвинутые поисковые решения располагают информацией, что именно ищут люди, написавшие «градусник», и предлагают им подсказку, например, «возможно, вы имели в виду «термометр?».

В России очень важен срок доставки, к примеру, интернет-магазин строительных материалов Петрович (petrovich.ru) позволил мне в 9.20 утра сделать заказ, указав в качестве времени доставки 12.45 этого же дня

Гибкость vs. дотошность
Если говорить о способах совершенствования ИТ-систем, обеспечивающих интерфейс коммуникаций с клиентом в e-commerce, стоит отметить, что со временем приходит понимание того, что усложнять – просто, а упрощать – сложно. Каждая надстройка значительно усложняет систему и в дальнейшем даже тормозит ее развитие. В этом вопросе особенно заметна разница в подходе европейских и российских компаний. В России принято сразу выделять бюджет на какой-либо проект, запустить его, протестировать, понять, что решение о запуске было ошибочным, и отказаться от него, потратив немалую сумму денег. Немцы же, основываясь на моем личном опыте работы, предпочитают потратить время на глубочайший анализ проекта и лишь в случае удовлетворительного результата анализа выделяют бюджет и приступают к тестированию. Европейские ритейлеры чаще всего не начинают сотрудничество с парт нером (вендором, интегратором и пр.), не проверив его несколько раз. И процент отказов очень велик, в то время как их российские коллеги чаще всего тестируют все предложения подряд, не заботясь проверить хотя бы рейтинг предлагающей решение компании и отзывы о ней. Не буду утверждать, что какой-либо один из описанных подходов в корне неверен и ошибочен, однако задуматься нам о данном положении дел, безусловно, имеет смысл. Возможно, фундаментальный подход к решению любого вопроса не слишком привычен российскому типу мышления, но он позволяет сэкономить значительные суммы денег. Минусом такого подхода является, конечно, отсутствие гибкости, а найти правильный баланс «гибкости» и «дотошности» на самом деле очень сложно. Например, возможно, что на рынке появится отличный продукт нового игрока, еще не успевшего себя зарекомендовать, используя который, можно было бы буквально за копейки в разы нарастить продажи. В этом кейсе методология глубокого анализа не позволяет принимать решения экспромтом. Следовательно, когда ритейлер придет к мысли о необходимости приобретения данного продукта, он ему может обойтись уже в кругленькую сумму (вендор уже успеет приобрести известность). Отмечу, что такой подход свойствен прежде всего крупным компаниям, которые представляют собой своего рода «линкоры», которые мощно «стреляют», но плохо «разворачиваются».

Не все сразу
Что касается интегрируемого функционала на сайте, рассмотрим возможную ситуацию с позиции онлайн-гипермаркета. Такие компании торгуют буквально всем подряд, начиная от книг и чая и заканчивая мебелью. При этом многие товары хранятся не на складе магазина, а доставляются под заказ, со складов магазинов-партнеров. На сайте же они чаще всего помечены как «есть в наличии». В этом случае нередко возникают следующие проблемы. Клиент заказывает несколько товаров. Из них, например, два действительно есть в наличии, т. е. хранятся на собственном складе онлайн-гипермаркета, а третий находится у партнеров, поэтому покупателю придется долго ждать доставку. Возможно, какой-то товар из корзины клиенту нужен срочно, поскольку он планировал его подарить, например, ребенку на день рождения. Уже на стадии оформления заказа обнаружив, что его доставка ожидается только через 20 дней (из-за того самого товара, доставляемого «под заказ»), он просто уйдет с сайта, как делает подавляющее большинство покупателей. Небольшой процент переоформляет заказ, разделив его на две части, но, как правило, людям просто лень это делать. Amazon решает эту проблему следующим образом: клиент может поставить галочку напротив одного из условий: «доставить заказ в один день» либо «поставлять товары по мере готовности». Технически это решается не слишком сложно, зато позволяет упростить процесс покупки, причем именно для тех клиентов, которые готовы заказывать много и на большие суммы.

Онлайн-оплата: возможные решения
Одним из наболевших вопросов сегодня является и проблема онлайн-оплаты. Большинство ритейлеров уверены, что достаточно подключить эту функцию, и все будет хорошо. На самом деле, несмотря на то, что большинство интернет-магазинов принимают уйму видов платежей – картами, электронными деньгами, через терминалы и пр., клиент порой нуждается в большем.

Исходя из европейского опыта, отмечу три решения, которые пригодились бы российским онлайн-ритейлерам.

Во-первых, это предоставление пользователю возможности сохранять данные своей карты при последующих оплатах в данном интернет-магазине, что позволяет клиенту совершать покупку «в один клик», что в свою очередь увеличивает его лояльность. Очевидно, что российский рынок при всем его огромном потенциале не резиновый и его рост замедляется. В такой ситуации один из немногих способов повысить количество продаж – повышение удобства покупки. Данный способ годится для крупных онлайн-ритейлеров или ритейлеров с проверенной репутацией, которым покупатель доверяет и не побоится хранить у них данные своей платежной карты. Токенизация карты сильно упрощает процесс покупки, особенно товаров повседневного спроса. Например, компания, регулярно доставляющая клиенту воду, направляет ему письмо с напоминанием, и ему достаточно нажать кнопку «Купить», чтобы оплатить нужное количество бутылей. Многие возразят, что российский покупатель не будет доверять никому сохранение данных своей банковской карты, на что я могу возразить: почему российский покупатель доверяет данные своей карты компании Apple и Google для покупки приложений для своих гаджетов (App Store и Google Play), но не доверит их ритейлерам для покупки товаров?

На сайте Amazon.com есть возможность разбить один заказ на несколько и получать их по мере готовности

Второе решение – это внедрение возможности предоплаты. Предположим, человек живет на Сахалине и хочет заказать себе дорогой мебельный гарнитур. Как правило, онлайн-ритейлеры требуют либо все деньги сразу, либо при получении товара. На мой взгляд, им было бы логично запросить только часть суммы, подстраховавшись таким образом самим от риска отказа и избавив клиента от необходимости выплачивать полностью крупную сумму и потом ждать товар около месяца.

Третье решение, которое хотелось бы выделить и которое часто используется в европейском ритейле, а так же при аренде автомобилей, – это заморозка средств на счете карты клиента. Также этот вариант можно использовать и при продаже различных товаров, скажем, диванов. Например, клиент заказал на сайте диван и тут же оплатил его, но на складе его не оказалось (такое иногда случается при сбое системы складского учета) либо он оказался поврежденным. Конечно, в этом случае магазин может связаться с банком и написать заявку о возврате денежных средств клиенту. Однако с момента их перевода до возврата клиенту может пройти очень много времени, особенно если это случилось в период новогодних или майских праздников. Клиент может начать нервничать, думать, что его обманули, требовать возврата наличными, чего магазин уже никак не может сделать. Ситуация практически тупиковая, и, скорее всего, данный клиент вообще откажется от покупок в этом магазине в дальнейшем. Вариантом решения проблемы является заморозка денег на счете клиента: они не списываются до момента отправки товара, если же отправка отменяется, они сразу же становятся доступными клиенту на его счете.

Омниканальность как гарантия успешности
Очень часто покупатель в онлайне и офлайне не идентифицируется ИТ-системами ритейлера как одно и то же лицо. Поэтому при развитии стратегии омниканальности ритейлеру очень важно добиться корректного подсчета своих посетителей и покупателей. Например, один магазин решил продавать на своем сайте люстры, однако результаты проекта (в смысле онлайн-продаж) оказались не слишком впечатляющими. Было решено, что идея оказалась плохой, однако если копнуть глубже, можно определить реальные причины неуспеха. Люстра представляет собой очень сложный для интернет-продажи товар: очень трудно, ориентируясь на изображение на сайте, определить ее реальный размер (даже если он и указан), цвет, оценить детали. Скорее всего, человек смотрел на сайте люстры и цены на них, примерно определял для себя, чего именно он хочет, и затем шел в магазин за покупкой.

В мировой практике существует несколько вариантов, как определить, те ли самые люди пришли в магазин, которые были на сайте. Один из них – внедрить программу лояльности, к примеру, предлагать клиентам на сайте получить купон с индивидуальным кодом для получения каких-либо преференций при покупке. Другой вариант – провести массовое исследование и вычислить примерный показатель соотношения онлайн- и офлайн-покупок, и исходя из этого уже рассчитывать омниканальные продажи.

Amazon Prime – иллюстрация того, как компания Амазон продвигает свои Prime-аккаунты, и что она предлагает владельцам этих аккаунтов

В бизнесе встречается множество ситуаций, которые онлайн-ритейлеры предсказать никак не могут, но для каждой проблемы можно найти оптимальное решение, в т. ч. обучаясь на примере своих коллег

На самом деле мне пока не доводилось видеть идеального решения проблемы отслеживания покупательского пути по разным каналам и определения важности каждого из них. Одной из важнейших задач e-commerce сообщества является разработка эффективного метода анализа потребительского поведения и затем определение приоритетности развития каждого из каналов продаж.

У нас тоже есть чему поучиться
Отдельно хотелось бы отметить уже существующие преимущества российского ритейла с точки зрения отечественного пользователя e-commerce. Например, в Европе доставка заказа осуществляется, как правило, в ближайшее почтовое отделение без особого уточнения даты и времени доставки. У нас такая практика не прижилась в силу того, что многие российские покупатели хотят получить товар курьером домой и в определенное время суток (исключением являются кроссбордерные покупки). И многие онлайн-ритейлеры уже готовы предоставить им такую услугу, что, конечно, значительно усложняет логистику, но повышает лояльность клиентов. Также в Европе совершенно невозможно сделать или получить заказ ночью, в России же очень многие пункты выдачи товаров работают круглосуточно. Особо хотелось сакцентировать внимание на том, что у нас один из немногих рынков, в которых онлайн-ритейлеры охотно работают без предоплаты, практически всегда клиент имеет возможность оплатить товар наличными при получении товара.

В заключение добавлю, что в бизнесе встречается множество ситуаций, которые онлайн-ритейлеры предсказать никак не могут. Но для каждой проблемы можно найти оптимальное решение, в т. ч. обучаясь на примере своих коллег – как российских, так и западных. Я считаю, что потенциал нашего ритейла очень высок, нам есть куда развиваться, и есть люди, способные достойно решить возникающие перед бизнесом задачи.