Аромадизайн как инструмент создания первого впечатления

Сергей Шабала, генеральный директор компании «Третье Чувство»

Об эволюции и перспективах аромамаркетинга на российском рынке, наиболее эффективных технологиях, мифах и реальных задачах, решаемых при помощи аромадизайна, в интервью журналу Retail & Loyalty рассказывает генеральный директор компании «Третье Чувство» Сергей Шабала.

R&L: Когда в России появился такой инструмент, как аромамаркетинг? Как он эволюционировал, и в каком состоянии находится сегодня отечественная индустрия ароматического оформления розничных торговых сетей?

С. Шабала: Первые игроки на российском рынке аромамаркетинга появились примерно в 2006 году, однако о полноценном развитии этого направления стало возможно говорить только начиная с 2010 года, когда стала использоваться технология холодной диффузии, позволяющая контролировать режим работы и дозировку аромата в помещениях любой площади. До этого времени компании экспериментировали с малоэффективными технологиями на основе гелевого испарения, а также работающими по принципу обычных аэрозолей. Но, несмотря на значительный технологический прорыв, совершенный в 2010 году, всерьез к аромамаркетингу относились немногие участники рынка, воспринимая его как забавную диковинку: тот факт, что это направление уже было успешно апробировано передовыми западными ритейлерами, почему-то долго время игнорировался.

Однако начиная с 2013 года возможности аромамаркетинга стали все более интересовать ритейлеров, стали появляться интересные локальные игроки, увеличилось количество поставщиков оборудования из США, Европы и Китая. Из-за кризиса 2014 года произошло торможение рынка, но в конце 2015 года стало заметным небольшое оживление. Ритейлеры стали понимать, что аромадизайн – не просто модная игрушка, а эффективный инструмент нейромаркетинга, который способствует повышению узнаваемости бренда, точки продаж. Поэтому те компании, которые внимательно следят за всеми новинками рынка, влияющими на уровень продаж, стали постепенно внедрять у себя технологии аромадизайна.

Еще одним характерным отличием 2006 и 2016 года я бы назвал сегменты, использующие технологии аромамаркетинга. В 2006 г. аромадизайн воспринимался всего лишь как часть клинингового направления и применялся в основном в небольших магазинах или салонах. Это объяснимо, поскольку технологии, позволяющей работать с большими пространствами, еще не было. В настоящее время к их числу относятся fashion, food-ритейлеры, гостиничный бизнес, автосалоны, заправки, компании фитнес-индустрии, салоны красоты и пр. Таким образом, основными потребителями технологии аромадизайна являются компании, имеющие прямой контакт с целевой аудиторией и желающие усилить влияние своего бренда либо устранить негативные факторы.

R&L: Насколько сегодня этот рынок в России отличается от западного – какие плюсы и минусы вы видите здесь и там?

С. Шабала: Несмотря на то что западный рынок аромадизайна пока еще не достиг своего пика, 80% европейских и американских компаний хорошо знакомы с данными технологиями и готовы их применять, так что рынок продолжает расти и развиваться. Западные ритейлеры уже осознали, что стандартные каналы воздействия на покупателя – визуальная реклама, аудиосопровождение – уже частично исчерпали свои возможности: потребители устали от них. Ненавязчивое же воздействие на подсознание при помощи аромадизайна является очень эффективным, поскольку не раздражает клиента и в то же время усиливает его лояльность ритейлеру, а также желание что-либо купить. Иначе говоря, аромамаркетинг позволяет установить максимально прочную связь покупателя с брендом.

Число российских ритейлеров, использующих технологии аромадизайна, в разы меньше. В Москве только 5–7% закупили ароматическое оборудование, в регионах эта цифра значительно ниже. И дело не только в дороговизне решений: на самом деле аромадизайн может себе позволить владелец любой торговой точки: в США, например, его установка стоит 100–150 долларов, в России – в пределах 100 долл. Однако справедливости ради отмечу, что в последнее время многие ритейлеры все больше внимания уделяют работе с восприятием бренда и, следовательно, аромадизайн тоже попал в зону их интереса.

R&L: Какие применявшиеся подходы ушли в прошлое, а какие тренды представляются перспективными?

Аромамаркетинг позволяет установить максимально прочную связь покупателя с брендом

Основными потребителями технологии аромадизайна являются компании, имеющие прямой контакт с целевой аудиторией и желающие усилить влияние своего бренда либо устранить негативные факторы

С. Шабала: Как я уже говорил, однозначно ушли в прошлое технологии распыления ароматов на основе гелевого испарения, аэрозоли, ароматные свечи. С их помощью удавалось достичь эффекта только на очень ограниченных площадях, при этом ароматы быстро выветривались. При использовании технологий холодной диффузии капли ароматного тумана могут достигать размеров около 3–5 микрон, они чрезвычайно легкие и способны длительное время парить в воздухе, равномерно распространяясь по всей площади помещения. Например, картриджа объемом 100 мл может хватить на несколько месяцев – в то время как баллоны аэрозоля приходится менять гораздо чаще, а размер капли в их случае составляет 50 микрон (и они оседают на поверхностях помещения и одежде посетителей).

Сейчас ритейлеры могут дозировать ароматы, исходя из своих предпочтений, используя около 3000 различных парфюмов по своему усмотрению, и таким изящным образом добиваться своих целей.

R&L: Каковы основные мотивы заказчиков аромамаркетинга в России и ключевые задачи аромадизайна как маркетингового инструмента?

С. Шабала: Ключевая цель использования инструментов аромамаркетинга зависит от задачи, поставленной нашим клиентом. Таких задач может быть три.

Первая – усиление привязанности клиента к бренду, создание уникальной атмосферы за счет аромата. Аромат эффективнее всего создает первое впечатление, увеличивает время посещения офиса клиентами, привязывает их к бренду на подсознательном уровне. Как правило, к этой цели стремятся владельцы отелей, автосалонов, магазинов одежды и пр.

Вторая группа ритейлеров выбирает задачу повышения продаж, как правило, это компании, относящиеся к food-ритейлу или HoReCa. Достигается это с помощью использования ароматов, которые создают аппетит и ассоциацию с продуктом. Наконец, третья задача связана с устранением неприятных запахов. Для многих это проблема, которая является отпугивающим фактором для клиентов, и, устраняя эту проблему, наши клиенты улучшают показатели и конверсию торговой точки.

При этом важно понимать, что ароматизатор – это не волшебная палочка, и сам по себе помочь повысить продажи в автосалоне он вряд ли поможет. Поэтому, работая с партнерами, мы всегда даем им объективную картину возможностей наших технологий.

R&L: По каким принципам осуществляется подбор ароматов в ритейле, есть ли специфика для различных сегментов?

С. Шабала: Безусловно, специфика есть, и многое зависит от сегмента, с которым работает клиент. Во-первых, нужно смотреть, масс-маркет это или премиум, во-вторых, кто составляет большую часть клиентской аудитории – женщины или мужчины, возрастной состав также может сильно влиять на позиционирования марки: для молодежи предпочтительнее яркие ароматы, для взрослых людей – сдержанные. Очевидно, что в премиум-сегменте желательно использовать дорогие парфюмерные ароматы, для привлечения внимания массовой аудитории можно выбрать яркие монозапахи с акцентом на фрукты, ягоды, цветы. В food-ритейл эффективными оказываются запахи еды – горячего хлеба, пирожков, кофе. В помещениях с большой проходимостью мы рекомендуем использовать успокаивающие ароматы на основе сандала, секвойи, которые способствуют созданию комфортной обстановки.

В премиум-сегменте желательно использовать дорогие парфюмерные ароматы, для привлечения внимания массовой аудитории можно выбрать яркие монозапахи с акцентом на фрукты, ягоды, цветы

Также можно подбирать запахи исходя из требований дизайна: например, если мебель сделана из дерева, можно добавить запах свежескошенной травы, если интерьер броский и вызывающий, следует использовать такой же необычный и дорогой парфюм. Мы можем предложить самые разнообразные решения, на основе опыта работы с 2008 года, но выбор, конечно же, всегда остается за клиентом.

R&L: Как происходит оценка того или иного проекта, по каким показателям анализируется его успешность?

С. Шабала: Основной миф связан с неправильной оценкой задач аромамаркетинга. Одно дело – ставить задачу по созданию комфортной атмосферы, важной составляющей которой будет приятный запах. Клиенты, ценящие удобство, будут более лояльны к бренду, и, как следствие, объем продаж и средний чек может повыситься. Однако постановка задачи «мне нужно повышение объема продаж на 15–20%» является в корне ошибочной. Очевидно, что на продажи влияет очень много факторов, начиная от сезонных и заканчивая уровнем персонала. Приятный запах не компенсирует плохое обслуживание клиента или некачественный товар, но сглаживает многие проблемы в торговом зале.

На повышение продаж можно рассчитывать только в продуктовом сегменте: например, мы предлагаем клиенту использовать запах кофе, и его продажи действительно могут увеличиться на 15%. Как правило, оценка проекта ведется по таким критериям, как отзывы клиентов и мнение персонала. Если все отзывы положительные, мы рекомендуем клиенту внедрять наше решение в масштабах всей его сети.

R&L: Расскажите о наиболее интересных кейсах «Третьего Чувства».

С. Шабала: Мы работаем в самых разных сегментах. Например, в гостиничном секторе наиболее интересным кейсом является взаимодействие со Swissotel, которые сотрудничают с нами уже три года. Их задачей было создание индивидуальной атмосферы в зоне входа. Сложность задачи заключается в том, что объем пространства составляет примерно 20 тыс. кубов, высота потолков – 15–18 м, площадь – несколько тысяч кв. м.

В числе наших клиентов в автобизнесе – автосалоны Lexus, Mercedes, BMW, в банковском секторе – Альфа-Банк.

Надо отметить, что некоторые международные и крупные российские компании уже рассматривают аромадизайн как часть бренда и обязательную составляющую атмосферы в торговом зале, т. к. на Западе это является нормой.

Задача создания спокойной и расслабленной обстановки решалась нами в Альфа-Банке: заказчики хотели видеть своих клиентов не напряженными после ожидания в очереди, а отдохнувшими.

Что касается ритейлеров, то среди наиболее интересных кейсов я бы выделил работу с Francesco Marconi и Cacharel, торгующими кожгалантерей, и сетью АЗС «Астра» – франчайзи ТНК. В последнем случае нашей задачей было распространение запаха выпечки: они хотели привлечь внимание к тому, что в их кафе жарят блинчики. Отмечу, что на АЗС в целом много возможностей для установки ароматического оборудования: например, в туалетной зоне и в общем зале.

Подчеркну, что аромадизайн призван создавать у клиента первое впечатление о качестве и уровне бизнеса компании. Например, когда мы работали с Bentley, мы обратили внимание владельца на то, что запах в их салонах не отличался от запаха в салонах менее дорогих марок. Визуально все было оформлено на «пять с плюсом», однако про такой важный штрих, как аромат, они забыли. Правильно подобранный запах помог подчеркнуть особенность бренда предлагаемого товара, его ценность и эксклюзивность.

Правильно подобранный запах помогает подчеркнуть особенность предлагаемого товара, его ценность и эксклюзивность

R&L: Каковы преимущества ваших решений перед решениями конкурентов?

С. Шабала: Во-первых, мы являемся эксклюзивными дистрибьюторами ряда европейских производителей ароматов, не так давно подписали эксклюзивный контракт с несколькими крупными парфюмерными домами (два из них расположены во Франции, один – в Швейцарии), в коллекции которых около 3 тыс. ароматов. Добавлю, что мы работаем только с премиальным парфюмом. Имеем контрактное производство в Китае.

Во-вторых, мы располагаем большой дилерской сетью, которой охвачено около 40 городов, что позволяет нам обслужить любую федеральную розничную сеть. В-третьих, мы обладаем широкой экспертизой в этой области и можем разрабатывать уникальное решение, исходя из требований заказчика.

R&L: Как вы оцениваете будущее аромамаркетинга в России?

С. Шабала: До недавнего времени многие компании получали негативный опыт использования ароматического оборудования, поэтому сейчас ритейлеры ведут себя в этом вопросе крайне осторожно. Развитию этого направления очень сильно мешают два фактора. Во-первых, низкая информированность рынка, во-вторых, очень небольшое количество подрядчиков, готовых предоставить полный комплекс услуг – от внедрения системы до ее обслуживания. Нюансов очень много, и, прежде чем приступить к установке ароматического оборудования, очень важно заранее все просчитать, в т. ч. необходимую дозировку, чтобы не получить обратный эффект, когда слишком сильный запах заставит клиентов поскорее покинуть торговую точку. В этом вопросе очень важно работать с компетентными подрядчиками, заинтересованными не только в быстрой продаже, но в долгосрочном сотрудничестве.

В целом же я оцениваю будущее аромамаркетинга позитивно. Мы видим, что большинство клиентов стали уделять больше внимания различным нюансам бизнеса и поняли важность аромадизайна. В свою очередь, повышение доступности ароматических решений повлияло на их распространение. Кроме того, популярность данных технологий в Европе и Америке также сказалась на интересе к ней в России со стороны бизнеса. Несмотря на санкции, кризис и пр., мы все равно находимся в единой глобальной экономической системе, и интересные технологии, внедренные одними игроками, быстро подхватываются другими. Экономические сложности стагнируют развитие рынка, но не могут остановить его полностью.

Резюмируя скажу, что аромамакетинг – это очень актуальное решение, и особенно – в кризис, как ни парадоксально это звучит. За счет чего?

Во-первых, за счет того, что аромамаркетинг уже на входе создает атмосферу и первое впечатление у клиента, сглаживает проблемы в торговом зале и увеличивает время нахождения в нем клиентов. Это напрямую влияет и на продажи и на лояльность к бренду – что особенно актуально в кризис, когда клиент становится еще дороже и важнее, чем в «спокойные» времена. И во-вторых, за счет своей доступности для бизнеса по цене. Поэтому, на мой взгляд, у аромамаркетинга, без преувеличения, прекрасное будущее на российском рынке.