DariPodarki: программы мотивации персонала снова в тренде

Алексей Рыжков, генеральный директор компании DariPodarki

О ситуации на российском рынке подарочных карт, преимуществах электронных сертификатов и возможностях платформы Bonus-Plat в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает генеральный директор компании DariPodarki Алексей Рыжков.

R&L: Какую нишу на рынке подарочных сертификатов сейчас занимает DariPodarki?

А. Рыжков: Компания DariPodarki была основана в 2005 году поставщиком IT-решений Softline. Изначально планировалось одно направление – интернет-магазин подарочных сертификатов. Но уже в 2008 году стало очевидно, что данное направление не обеспечивает всего эффекта, на который рассчитывали учредители, и в результате было принято решение о расширении компании на B2B-направление.

Основной задачей компании Daripodarki стало обслуживание программ лояльности и мотивационных программ, в первую очередь – поддержка фонда вознаграждения.

Затем, набравшись опыта, мы добавили сервис по внедрению и дальнейшему сопровождению программ мотивации, а также включили в перечень предлагаемых продуктов электронные сертификаты.

Механика каждой внедренной программы варьируется в зависимости от отрасли, численности персонала, географического охвата и других факторов. Мы подключаемся к программам наших заказчиков в тот момент, когда они уже четко сформулировали свои правила. Далее интегрируем все решения в платформу и запускаем программу.

В результате наша стратегия кардинально поменялась: мы стали концентрироваться именно на сервисной поддержке. Опыт наших партнеров существенно расширил горизонты. В настоящий момент у DariPodarki более 2 тыс. клиентов – компаний, с которыми мы работаем либо по направлению B2B, либо по модели B2B2C. Подчеркну, что 97% нашего бизнеса – это работа с корпоративными клиентами, прямые интернет-продажи для частных клиентов составляют не более 3%.

В настоящее время у нас функционируют три представительства – в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Безусловно, присутствие офиса на территории ведения продаж является большим плюсом: на местах гораздо легче решать логистические задачи, оказывать сервисную поддержку и т.д. В 2016 году мы решили сосредоточиться прежде всего на реформировании системы продаж и более широком охвате мотивационных программ для персонала. Рынок корпоративных подарков (сейчас я имею в виду именно подарки «по случаю», а не системы мотивации) в нашей стране уже полностью сформировался, и мы также рассчитываем занять на нем значительную долю.

R&L: Какова ситуация на российском рынке подарочных сертификатов? Насколько высок спрос на сертификаты в целом, какие направления наиболее востребованы?

А. Рыжков: Оборот российского рынка эмиссии подарочных карт и сертификатов составляет около 40 млрд руб. (700–800 млн долл. США. Данные на конец 2014 г.), а объем российского рынка подарочных сертификатов и карт для корпоративных клиентов, по оценкам экспертов, равен 24 млрд руб. До 2014 года этот рынок рос опережающими темпами, около 30% в год, в 2015 году ситуация, безусловно, изменилась. Однако даже в этот непростой период основные эмитенты карт, такие как М.Видео и Эльдорадо, продемонстрировали 7%-ный рост.

Судя по тенденциям, 2016 год вернет на рынок докризисные объемы продаж. Если в прошлом году практически все компании отказались от корпоративных мотивационных программ, опасаясь выйти за рамки бюджета, на текущий момент владельцы бизнеса стали понимать: поощрение и вознаграждение сотрудников необходимы для успешного развития бизнеса.

В сфере подарочных сертификатов DariPodarki взаимодействует с более чем 350 партнерами. Их можно поделить на четыре категории: магазины электроники и бытовой техники (М.Видео, Эльдорадо, Media Markt), парфюмерно-косметические сети, такие как Л`Этуаль и Иль де Ботэ, продавцы спорттоваров и, наконец, мультибрендовые интернет-магазины, например, OZON и Юлмарт. Отмечу, что хотя OZON имеет собственное решение для работы с корпоративными программами, мы являемся с ним партнерами: заказчики DariPodarki, используя наше API, имеют возможность подключить к своей платформе и каталог OZON.

По данным М.Видео, общий объем продаж подарочных сертификатов для B2B и B2C составляет около 5 млрд в год (60 и 40% соответственно). Наша доля в этом сегменте – примерно 30–35%.

Мы предлагаем единый каталог вознаграждений, при этом наиболее востребованными сегодня остаются подарочные сертификаты (пластиковые, электронные и бумажные), физические товары, пополнение электронных кошельков и счетов мобильных телефонов, а также предоплаченные банковские карты. Предоплаченные банковские карты, на мой взгляд, являются наименее удачным выбором подарка. Дело в том, что, получая в подарок эквивалент денежных средств, человек начинает их воспринимать как часть зарплаты. Поэтому в случае прекращения краткосрочной программы мотивации его лояльность к компании может резко снизиться. Но справедливости ради отмечу, что банковские карты являются достаточно востребованным продуктом.

R&L: В чем, на ваш взгляд, заключается преимущество электронных подарочных сертификатов?

А. Рыжков: Основное преимущество электронных подарочных сертификатов – их низкая стоимость. Это обусловлено отсутствием затрат на логистику. Предположим, производитель, который работает с дистрибьютором, поставил перед собой задачу добиться увеличения продаж своей продукции. С этой целью он решил запустить мотивационную программу для сотрудников на стороне дистрибьютора. Кроме того, дистрибьютор взаимодействует с сетью дилеров, которых тоже можно стимулировать к более активной закупке товаров у дистрибьютора. И так далее – в торгово-проводящей цепи может быть множество звеньев, и если производитель стремится использовать мотивационные программы во всех аспектах бизнеса, оптимальным вариантом станет именно электронный сертификат.

Использование персонала для доставки призового фонда может привести к его нецелевой растрате, но даже если этого не случится, время ожидания подарков все равно будет слишком продолжительным. Переход на электронные сертификаты позволяет значительно сократить время на доставку вознаграждений конечным бенефициарам примерно в два раза (в иных случаях период растягивался до четырех месяцев). Кроме того, таким путем можно на 40% уменьшить объем нецелевых расходов призового фонда за счет оптимизации и за счет удаления лишних звеньев и лучшего контроля денежных потоков.

R&L: На решении каких вопросов должны сконцентрироваться компании, подключаясь к ИТ-платформе DariPodarki – Bonus-Plat?

А. Рыжков: В первую очередь заказчик должен самостоятельно сформировать и согласовать внутри компании юридическую базу, определить круг потенциальных бенефициаров, установить требуемые KPI и, наконец, публично объявить о старте программы. Следующий этап – подключение к нашей ИТ-платформе. Примерно через 2–3 месяца программа готова к запуску.

При обычных поставках вознаграждения компаниям достаточно определиться с его типом и передать нам запрос, в котором указаны требуемые объемы и способы доставки. Партнеры, подключающиеся к нашей бонусной платформе, должны представить более подробный план действий, поскольку в этом случае мы являемся соорганизаторами программы, участвуем в разработке ее правил, помогаем с юридическим оформлением и другими вопросами. Такой подход позволяет, в том числе, минимизировать объемы инвестиций в фонд вознаграждения.

Решения по оптимизации и централизации ваших программ лояльности

Кроме того, нами был разработан ряд критериев, которым должна соответствовать компания, желающая присоединиться к платформе DariPodarki. Во-первых, у нее должен быть четко прописанный бизнес-план со стратегией проведения мотивационных акций. У заказчика должно быть понимание того, каким образом он планирует стимулировать участников и как их деятельность повлияет на эффективность работы компании.

Механики вознаграждения, показатели эффективности могут быть при этом различными. Например, в Intel и МТС поставили цель улучшить работу в команде: каждый сотрудник может отблагодарить «звездочкой» коллег за совместную работу. А набравшие наибольшее количество звездочек вправе претендовать на получение подарочного сертификата.

Второй критерий – постоянное общение с участниками. Если при запуске программы создать ажиотаж, а потом прекратить все коммуникации, то сотрудники про нее забудут, и эффект окажется нулевым.

Третий важный момент – обеспечение скорости доставки вознаграждений. Здесь речь не о логистике, а об оперативном подведении итогов: если действие программы заканчивается 1 июля, то до 10 июля все призы должны быть вручены. На мой взгляд, такой подход повышает эффективность любой программы поощрений. Спустя некоторое время люди элементарно забывают, за что им вручили подарки, и воспринимают их не как заработанный приз, а как нечто само собой разумеющееся, либо просто раздосадованы столь долгим ожиданием. Подключение электронного каталога к нашей платформе позволяет значительно сократить время, необходимое для вручения вознаграждений. Как следствие, негативные отзывы участников практически исчезают.

Следующий критерий – отбор вознаграждений, которые будут реально востребованы среди вовлеченных в программу. Мы используем понятие «мотивация со смыслом», когда каждый участник сможет выбрать себе тот подарок, за который стоит бороться!

Еще одним из важных факторов является прозрачность, адекватность, а главное достижимость правил программы. Тестирование на достижимость необходимо проводить еще на этапе проектирования и структурирования программы, иначе она рискует оказаться провальной. Соблюдение данного требования, как правило, не вызывает затруднений у разработчиков программ, которым достаточно хорошо знакомы используемые в них механики.

R&L: Какие преимущества получает компания, внедрив у себя данное решение?

А. Рыжков: Помимо скорости доставки вознаграждений и снижения операционных затрат я отметил бы возможность управления всеми мотивационными программами на одной платформе. Очевидно, что для сотрудников каждого отдела нужен индивидуальный подход. И хотя лояльность повышается одним путем, а финансовые показатели – другим, базовый функционал всех мотивационных программ одинаков. Поэтому его перевод на единую платформу позволяет снизить объемы инвестиций и значительно улучшить показатели ROI.

Также использование платформы позволяет заказчикам получать своевременную отчетность с информацией, необходимой как для операционного подразделения, так и для разработчиков программы.

Мы предлагаем два варианта подключения партнеров к платформе Bonus-Plat. В первом случае заказчикам поставляется коробочное решение, которое можно развернуть в течение недели. Оно включает полностью брендированный интернет-портал, различные инструменты коммуникации с участниками программы, автоматизацию выдачи призов (в плане как эмиссии, так и доставки), различные варианты для регистрации и импорта участников, а также интеграции в CRM. Также мы берем на себя консультационные услуги, иногда наши партнеры заказывают дополнительные сервисы – по информированию, сбору обратной связи и пр. Безусловно, в решении может учитываться специфика любой отрасли, а интеграция внутренних CRM осуществляется без каких-либо затруднений.

На сегодняшний день компанией реализовано более 30 таких проектов, и нам удалось собрать солидную библиотеку стандартных доработок. Дополнительные модули мы теперь можем предлагать как базовый функционал: заказчик имеет возможность отобрать только то, что ему необходимо. Тот факт, что эти модули уже были использованы в других проектах, является большим плюсом: компания воспринимает их как своего рода best practice. Мы работаем по принципу SaaS: заказчику достаточно подключить несколько нестандартных шаблонов и стандартных модулей и потом уже не нужно ничего докупать, адаптировать и разрабатывать.

Если же клиенту требуются особый дизайн, сложная механика программы, он может обратиться к услугам специального агентства, которое в соответствии с его требованиями разработает для него платформу. Далее, используя наше API, произойдет интеграция платформы клиента и каталога сертификатов. Процесс занимает не более 2–3 дней. Клиенты компании, заходя на ее сайт, могут тратить свои бонусы и получать вознаграждение из нашего каталога.

R&L: В чем основные преимущества Bonus-Plat перед решениями конкурентов?

Каталог вознаграждений DariPodarki в вашей программе лояльности: интеграция через API – легко, быстро и безопасно

А. Рыжков: В первую очередь я выделил бы количество вознаграждений – здесь мы, безусловно, находимся вне конкуренции – в каталоге призов можно найти предложения более 300 партнеров.

Во-вторых, наше решение очень сильно выигрывает за счет стоимости его внедрения и развертывания. Третий момент, на который хотелось бы обратить внимание, – уровень сервисной поддержки: единовременно платформа может обслужить 30 клиентов.