Aizel: первый год в формате маркетплейса оказался успешным

Юлиана Гордон, генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU

Об основных трендах luxury-ритейла, принципах персонифицированного подхода к клиентам в онлайн-ритейле и преимуществах первого российского люксового онлайн-маркетплейса перед западными конкурентами в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказала генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU Юлиана Гордон.

R&L: Каковы основные тренды люксового онлайн-ритейла в России в 2016 году?

Ю. Гордон: Прежде всего нужно четко понимать, что тренды текущего года станут очевидными только к июлю. Период сейла в luxury-ритейле завершился в конце февраля, и, что примечательно, все игроки этого сегмента продемонстрировали 50%-ный рост в рублевом выражении по сравнению с этим же периодом прошлого года. Объясняется это достаточно просто: в рублях fashion-рынок растет, причем достаточно существенно – в среднем на 20–35%, в долларах – падает. Наиболее же активный спрос на товары этого сегмента, конечно, проявляется в периоды распродаж. С марта мы вступили в «высокий» весенне-летний сезон, и первый раз нам приходится отрабатывать его в глубоком кризисе. Очевидно, что только по результатам первого полугодия можно будет сделать выводы, как сейчас функционирует рынок и что произошло с luxury-сегментом в целом.

Если говорить об итогах 2015 года в онлайн-luxury, был зафиксирован небольшой рост – около 15–25% – по различным категориям. На мой взгляд, этот рост был обусловлен снижением туристического потока за границу, прежде всего в те страны, которые посещались россиянами с целью шопинга. Россияне по разным причинам стали отказываться от турпоездок, однако покупать меньше одежды они не стали (по крайней мере это утверждение является верным для люксового сегмента). Денежный поток не иссяк: он перераспределился, и основная его часть «ушла» в интернет. Прогнозы пока делать сложно, но, скорее всего, эта версия верна.

Если сравнивать конец 2015 и 2014 годов, рост оборота по продажам в AIZEL.RU составил более 200%. Результат впечатляющий, но при этом нельзя забывать, что этот рост был обусловлен эффектом низкой базы. Добавлю, что, согласно данным исследования Data Insight и PayPal, на текущий момент все развивающиеся страны демонстрируют гиперрост в сфере онлайн-luxury. Именно в 2015 году несколько крупных игроков luxury-ритейла активизировались на российском рынке, причем практически одновременно, в т. ч. Farfetch, Mytheresa, Net-a-Porter, Luisaviaroma.com, Stylebop. com, Names.ru (в настоящее время ушел из сегмента luxury), также стал набирать обороты ЦУМ, и AIZEL.RU не остался в стороне, сконцентрировавшись на задаче максимального роста.

R&L: Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду в этом сегменте?

Ю. Гордон: На сегодняшний день нашими основными конкурентами являются западные игроки, поскольку локального люкса в России практически нет. Более того, AIZEL.RU является единственным чистым e-commerce игроком в сегменте luxury. Остальные компании работают по мультиканальной модели, например, тот же ЦУМ. Таким образом, в России у нас нет конкурентов, зато вышеперечисленные западные игроки составляют серьезную конкуренцию, особенно в силу российской налоговой политики. Эти игроки могут позволить себе более лояльную политику ценообразования, поскольку у них нет необходимости платить ввозные пошлины. Как и все участники e-commerce-рынка, мы возлагаем большие надежды на государство в вопросе выравнивания конкурентной ситуации путем введения политики протекционизма в отношении товаров, ввозимых из-за рубежа. Подчеркну, что речь идет не об облегчении деятельности российских магазинов, а о создании для них равных экономических условий.

R&L: Каковы принципиальные ключевые преимущества вашего маркетплейса перед западными аналогами?

Ю. Гордон: Основное преимущество интернет-магазина AIZEL.RU – это система Cash on delivery, т. е. доставка с примеркой и оплатой наличными. Здесь важно понимать, что хотя мы и не являемся сторонником такого подхода, в текущей ситуации приходится соответствовать требованиям времени: российские покупатели независимо от сегмента желают примерить целый гардероб вещей и затем расплатиться наличными за выбранный товар. При всех минусах этой системы Cash on delivery дает нам весомое преимущество перед западными конкурентами, которые такого сервиса никогда не предлагали и предлагать вряд ли будут. Все остальные наши преимущества – с точки зрения ценообразования, скорости доставки, клиентского сервиса – соответствуют стандартам отрасли. Удивить современных клиентов можно скорее невозможностью доставить выбранный товар на следующий день, а не наоборот. Нашему покупателю необходимы широкий ассортимент, оптимальные цены, быстрая доставка, возможность примерить товар и лишь затем расплатиться за него: все эти требования мы полностью удовлетворяем.

R&L: Как ведется работа с клиентами в luxury-сегменте, как реализуются принципы персонифицированного подхода, каковы основные каналы коммуникации?

Ю. Гордон: Наш основной принцип – 360° маркетинг. В среднем у нас около 25 каналов каналов коммуникации с клиентом, включая диджитал-маркетинг, публикации в СМИ, социальные сети, которые сейчас находятся на пике популярности, офлайновые контакты с посетителями бутика, а также call-центр, оказывающий консультационные услуги нашим покупателям. Есть и ряд дополнительных услуг, предоставляемых клиентам AIZEL.RU, например, консультация стилиста. При этом, что важно, за контакты с клиентами в каждом канале отвечает специальный сотрудник.

AIZEL.RU стал первой российской компанией в fashion-сегменте, запустившей онлайн-маркетплейс для офлайновых ритейлеров

В вопросе формирования ассортимента мы придерживаемся так называемого АBC-принципа: на маркетплейсе представлены люксовые бренды всех трех классов (A, B и C)

В вопросах персонифицированного подхода мы считаем себя первопроходцами, в первую очередь благодаря использованию возможностей RFM-анализа(RFM: Recency – это время, прошедшее с последней активности клиента, будь то покупка, переход по ссылке или просто открытие письма. Frequency – количество действий, совершенных клиентом. Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.) , который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий: учитываются такие параметры, как глубина просмотра страниц, бренды, которыми интересуется клиент, и пр. Такой подход позволяет сформировать профиль потребителя и подготовить для него максимально персонифицированное предложение. Таким образом, мы постепенно отказываемся от массовых инструментов маркетинга в пользу предикативных инструментов, позволяющих определить, что может быть интересно покупателю, основываясь на истории его покупок либо на истории его посещений сайта. Непрерывно обогащаемый массив информации о покупательском поведении клиента служит основой многопрофильной сегментации клиентской базы. Далее формируется маркетинговое предложение, которое мы отправляем по наиболее релевантному для клиента каналу коммуникации: по телефону, по электронной почте, в личном кабинете на сайте.

Важным средством коммуникации с клиентами сейчас становится мобильный канал: в AIZEL.RU на него приходится около 40% продаж. Это один из самых высоких показателей на рынке, и мы уверены, что у мобильного ритейла большое будущее.

R&L: На каких условиях ведется работа с партнерами?

Ю. Гордон: AIZEL.RU стал первой российской компанией в fashion-сегменте, запустившей онлайн-маркетплейс для офлайновых ритейлеров. Условия, на которых мы работаем с брендами, зависят от многих факторов: от глубины и широты ассортимента, от потенциального спроса на этот ассортимент, от методики анализа спроса, от политики ценообразования и, главное, от способов маркетингового продвижения товаров. Мы берем на себя ответственность за съемку товара, его описание, выкладку на сайт, логистику, консультирование клиентов, доставку и пр., включая возврат товаров, что является одним из самых сложных этапов работы с клиентами в онлайне.

Что касается формирования ассортимента, в этом вопросе мы придерживаемся так называемого АBC-принципа: на маркетплейсе представлены люксовые бренды всех трех классов (A, B и C). Такой подход был реализован с целью привлечь на сайт как можно более разнообразную целевую аудиторию, включая тех клиентов, которые не могут себе позволить крупные траты на одежду, но хотят приобщиться к высокой моде, покупая дорогую парфюмерию или аксессуары.

Одной из наших первоочередных задач является закрытие всех возможных рыночных ниш в сегментах «средний+» и выше: с этой целью мы активно привлекаем российских дизайнеров, что позволит в итоге обеспечить полноценный спектр пользующихся спросом товаров. При этом, подчеркну, что хотя взаимодействие с ведущими европейскими luxury-брендами не позволяет нам нарушить принятые у них гайдлайны по стандартам работы, мы можем расширять ассортимент в сторону middle и hi-middle, а также premium.

R&L: Маркетплейс AIZEL.RU был запущен около года назад: были ли осуществлены планы по количеству заказов и выручки?

Ю. Гордон: В целом мы довольны достигнутыми результатами. Мы пока не готовы раскрывать конкретные цифры по обороту и количеству заказов, помимо вышеозвученных 200% годового роста, но об успехе нашего проекта свидетельствуют, например, следующие данные: заказы были отправлены более чем в 700 населенных пунктов в России, доля охваченных регионов составляет 43%, у нас несколько десятков тысяч активных клиентов.

R&L: Ваши дальнейшие планы по развитию сайта и инфраструктуры и партнерской сети?

Ю. Гордон: Основная наша задача – это расширение ассортимента. Мы планируем запуск линий мужской и детской одежды, а также рассматриваем возможность продажи товаров сегмента home decor. Наша целевая аудитория – это женщины 30+, и возможность приобретения ими товаров не только для себя, но и для дома и семьи, безусловно, способствует росту продаж. условно, способствует росту продаж. Во-вторых, мы обдумываем варианты развития выбранной нами модели маркетплейса. За год нам удалось увеличить ассортимент как минимум в два раза, однако мы не собираемся останавливаться на достигнутом. В кризис офлайновые магазины стремятся использовать дополнительные каналы продаж, и этот момент нужно использовать с максимальной эффективностью. Трафик на сайте за прошедший год вырос в 3,5 раза, в сутки нас посещают около 12 тыс. уникальных посетителей. Чем больше товаров будет представлено на нашем ресурсе, тем быстрее мы сможем расти и развиваться. Таким образом, основные наши надежды связаны с расширением ассортимента и развитием модели маркетплейса. Также в этом году мы планируем начать продажи товаров российских дизайнеров на европейские рынки.