Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
17:09, 27 Июля
Robokassa: что чаще россияне покупают в интернете
16:25, 27 Июля
Магнит отказывается от алкогольных магазинов Магнит вечерний
16:23, 27 Июля
Жёлтыми ценниками уже никого не удивишь
16:06, 27 Июля
Магнит обучит персонал навыкам общения с покупателями с ограниченными возможностями
15:50, 27 Июля
Японская кухня не терпит небрежности, или Как в России достичь продукции мирового стандарта
15:50, 27 Июля
SOKOLOV стал первым российским ювелирным брендом на Amazon
15:42, 27 Июля
Lamoda доставит купальник, панаму и крем на пляж в Сочи за полчаса
15:27, 27 Июля
Анна Хилькевич стала амбассадором AliExpress Россия
15:23, 27 Июля
СберМаркет: сколько стоит отметить день рождения с коллегами в офисе
14:35, 27 Июля
Средний чек покупок в интернет-магазинах вырос на 5,5%
30.05.2016

Inventive Retail Group: в сегменте электроники по-прежнему важны статусные товары

Татьяна Клименко,
директор по продажам Inventive Retail Group

О ключевых трендах продаж мобильной электроники, влиянии рационализации покупательского поведения на тактику продажи и особенностях стратегии развития монобрендовых магазинов журналу «Retail & Loyalty» рассказала Татьяна Клименко, директор по продажам Inventive Retail Group.


R&L: Каковы ключевые тренды продаж мобильной электроники в первом квартале 2016 года – как в магазинах ГК Inventive Retail Group, так и в целом на рынке?

Т. Клименко: Монобрендовые салоны продаж электроники, присутствующие в портфеле Inventive Retail Group, представляют ключевые бренды этого сегмента, рассчитанные на покупателей категории semi-premium и регулярно представляющие на рынке «взрывные» новинки. Это обстоятельство во многом объясняет опережающую динамику роста продаж, которую демонстрируют re:Store, Samsung и Sony Centre. Драйвером потребительского интереса в электронике по-прежнему остаются флагманские продукты, и, на мой взгляд, в ближайшие годы этот тренд останется неизменным.

Что касается изменений по различным категориям, продолжается спад продаж планшетов в сегменте B2C – их постепенно вытесняют фаблеты и смартфоны. При этом в сегменте B2B наблюдается активный рост внимания к данной категории: планшетные компьютеры все чаще используются продавцами-консультантами для повышения комфортности обслуживания покупателя, для дистанционного доступа к хранилищу данных, для работы «в полях».

Еще один важный тренд последнего времени – рост доли B-брендов в общем объеме продаж на российском рынке, на что, безусловно, повлияли, во-первых, снижение платежеспособности населения, во-вторых, активное позиционирование этих брендов. Однако на продажах мобильной электроники в сегменте «средний плюс» их появление на рынке никак не сказалось: для состоятельных покупателей гораздо важнее поддерживать свой имидж, чем экономить на девайсах.

Важным показателем деятельности компании является показатель LFL, который в денежном выражении в магазинах нашей группы очень высок. В первую очередь это объясняется резким спадом потребительской активности в прошлом году, а также существенным ростом цен на потребительскую электронику. Продажи в штуках пока держатся на уровне 2014 года, и мы очень рассчитываем, что в 2016 году удастся достичь лучших результатов, чем в 2015-м.

Наконец, стоит отметить общий рост продаж мобильной электроники Apple, Samsung и Sony: согласно данным GfK, Samsung активно отыгрывает свою потерянную долю, Apple и Sony удерживают захваченные позиции и стараются их нарастить. При этом все три игрока ежегодно обновляют свою линейку, и каждый раз эти обновления оказываются успешными.

Для состоятельных покупателей гораздо важнее поддерживать свой имидж, чем экономить на девайсах

R&L: Каковы основные изменения покупательского поведения? Как повлияла рационализация покупательского поведения на тактику продаж?

Т. Клименко: Безусловно, даже для покупателей semi-premium в непростой экономической ситуации возможность выбора более выгодного предложения становится приоритетной, и ритейлерам необходимо идти им навстречу. С этой целью мы формируем различные интересные предложения, в первую очередь приурочивая их к праздничным датам, предлагаем топ-20 подарков, снижаем цену на ряд интереснейших продуктов для того, чтобы все наши клиенты могли позволить себе их покупку. Многие потребители, раньше без тени сомнения покупавшие самые дорогие флагманские модели, теперь могут «отговорить» себя от их приобретения, но мы в какой-то момент предлагаем этот товар по более низкой цене, и поход в магазин завершается удачной покупкой. Кроме того, с недавних пор мы предоставляем возможность покупать товары в кредит либо в рассрочку.

Важным инструментом удержания клиентов по-прежнему остается программа лояльности: на протяжении 2015 года мы наблюдали стабильный рост повторных покупок среди ее участников. К настоящему времени нам удалось добиться того, что каждый третий покупатель в течение года обязательно приходит за повторной покупкой, и, как правило, он является участником нашей программы. Кроме того, сумма среднего чека по покупкам лояльных клиентов превышает аналогичный показатель в целом по сети, и это касается как первичных, так и повторных покупок. При этом постоянно увеличивается доля покупок с использованием начисленных бонусов, что, безусловно, свидетельствует о наличии интереса клиентов к нашей программе лояльности.

Кроме того, экономическая ситуация в стране привела к снижению количества спонтанных покупок, что отмечают и эксперты рынка, и сами ритейлеры. Эта тенденция сказалась и на бизнесе магазинов нашей группы вследствие колоссального повышения среднего чека в сегменте мобильной электроники. В 2015 году в магазинах re:Store, Samsung и Sony Centre отсутствовал прирост частоты покупок по базе лояльных клиентов, однако за счет активного роста самой базы число таких покупок все равно увеличилось. Постоянные клиенты наших сетей, как я уже отмечала, очень высоко ценят свой образ жизни и никогда не откажутся от товаров и брендов, подчеркивающих их социальный статус. К слову, наши наблюдения подтверждает и исследование GfK: примерно 25–30% покупателей продолжают посещать магазины, соответствующие их имиджу, полагая, что цена интересующих их товаров обусловлена высоким качеством.

Говоря об изменениях в модели покупательского поведения, помимо его рационализации, стоит отметить все более активное использование онлайновых ресурсов, что, впрочем, также обусловлено более осторожным и продуманным подходом к совершению покупки. Менее радужным выглядит все чаще отмечаемый аналитиками тренд изменения поведения посетителей при посещении торговых центров: если раньше покупатели приходили всей семьей, вместе гуляли по всем магазинам, заходили на фудкорты, в кинотеатры, то сейчас они целенаправленно идут в конкретные магазины, при этом часто разделяются: мужчины идут в одни магазины, женщины с детьми – в другие. Таким образом, посещение ТЦ перестало ассоциироваться с семейным шопингом на досуге, теперь люди предпочитают совершать целевые, а не спонтанные покупки.

Справка
Татьяна Клименко, директор розничных продаж Inventive Retail Group, начала карьеру в 2000 году в сетевой региональной компании сегмента DIY.

В конце 2003 году пришла работать в компанию «Евросеть» и уже в середине 2004 года возглавила отдел продаж компании в Поволжском регионе.

С 2006 года возглавляла розничное направление Центрального региона в компании Цифроград.

В 2009 году пришла работать в Inventive Retail Group на должность руководителя направления Sony. В 2011 году возглавила направление Lego.

С 1 июня 2014 года возглавила действующую розницу Inventive Retail Group.

R&L: Возвращаясь к теме POS-кредитования: велика ли доля желающих воспользоваться этой услугой?

Мы привлекаем наших потребителей не низкими ценами, а ассортиментом и уровнем сервиса
Посещение ТЦ перестало ассоциироваться с семейным шопингом на досуге, теперь люди предпочитают совершать целевые, а не спонтанные покупки

Т. Клименко: Данные показатели разнятся в зависимости от бренда: если в re:Store большая часть покупок приходится на мобильные устройства, которые, как правило, приобретают без использования кредита, то в Samsung или Sony Centre клиенты интересуются крупной техникой, и, конечно, объем продаж в рассрочку и в кредит в этих магазинах выше.

R&L: Как вы ведете борьбу за свою ЦА в сегменте «средний плюс» с учетом политики конкурентов в этом сегменте?

Т. Клименко: Очевидно, что если бы потребители выбирали покупки только исходя из цены, нынешний ритейл как таковой уже давно бы прекратил свое существование. Мы привлекаем наших потребителей не низкими ценами, а ассортиментом и уровнем сервиса. Профессиональный подход к подготовке продавцов, их опыт и знания, благоприятная атмосфера в магазинах – вот основные магниты для наших покупателей. Ценовые войны в нашем сегменте были бы абсолютно неэффективны.

Помимо уже упомянутой выше программы лояльности для привлечения и удержания клиента мы используем обширный пакет дополнительных услуг. Например, «Академия re:Store» предлагает клиентам посетить бесплатные мастер-классы от разноплановых специалистов, например, лекции по искусству фотографии на iPhone, по возможностям профессионального и любительского использования планшетов и пр., т. е. мы обеспечиваем не только возможность купить нужный товар, но и предлагаем клиенту получить более глубокие знания о нем, такие, которых нет на ценниках и в инструкциях.

Кроме того, посетители магазина далеко не всегда могут адекватно оценить необходимость покупки того или иного продукта. Зная об этой проблеме, продавцы используют серию наводящих вопросов с целью понять интересы клиента, приоритетный для него функционал и исходя из этого порекомендовать наиболее релевантный товар, а также сопутствующие услуги, аксессуары и пр. – все, что составляет экосистему наших брендов.

R&L: Какова специфика продаж в монобрендовых магазинах электроники?

Т. Клименко: Ассортимент в наших магазинах электроники формируется на основании понятия «экосистема бренда»: выбирается основной продукт, вокруг которого выстраивается целая вселенная различных аксессуаров, ПО, продукты других производителей. Такой подход позволяет потребителю полнее окунуться в мир мобильной электроники и максимально использовать все возможности новых технологий.

Для изучения поведения наших потребителей мы используем в первую очередь полевые исследования, привлекая для этого крупные агентства, проводим офлайн- и онлайн-опросы, анкетируем лояльных клиентов, чтобы понять, чего именно недостает в нашей матрице продуктов и чем они недовольны в обслуживании. Также мы на регулярной основе прибегаем к помощи «тайных покупателей», что позволяет не только понять недостатки клиентского сервиса, но и получить обратную связь от людей, профиль которых аналогичен профилю наших постоянных потребителей, и их субъективные оценки очень для нас важны. На основании таких исследований мы корректируем программы обучения и меняем товарную матрицу, представленную в наших магазинах.

Добавлю, что структура нашей группы компаний позволяет работать отдельно с каждым брендом, не допуская никаких внутренних конфликтов между их командами. Сотрудники делятся опытом, сообщают об ошибках, неэффективных акциях и инструментах продаж, предложениях, вызвавших наибольший ажиотаж у клиентов. Но, подчеркну еще раз, команда каждого направления – это автономная структура, политика которой находится в прямой зависимости от глобальной политики бренда.

R&L: Насколько ощутимо влияние политики Apple, Samsung, Sony на стратегию продаж российских магазинов?

Т. Клименко: Политика бренда определяет все: и продукты, и услуги, и профиль потребителя… И Samsung, и Sony, и Apple справедливо считают монобренды своим лицом: понятно, что посетитель, придя в один из них, не задумается о том, что это магазины Inventive Retail Group, соответственно продуктовая матрица и уровень обслуживания будут ассоциироваться в его сознании исключительно с этими брендами.

Безусловно, помощь вендоров в развитии наших монобрендовых сетей колоссальна, особенно с учетом тяжелой экономической ситуации, и выражается она и в формировании спецпредложений, и в особенностях ассортимента. Например, в последнее время каждый бренд представил экономичную модель смартфонов, наличие которых в ассортименте позволяет покупателю, чье финансовое положение в какой-то степени ухудшилось, остаться в экосистеме бренда.

R&L: Имеются ли какие-то отличия от аналогичных западных магазинов?

Т. Клименко: Правила, установленные брендами, едины для всех магазинов во всем мире. Например, из 83 магазинов re:Store, входящих в Inventive Retail Group, 60 имеют статус APR (Apple Premium Reseller), получение которого обязывает магазин соблюдать все общепринятые стандарты, начиная от мебели и POS-материалов и заканчивая ассортиментом. Единственное отличие, которое можно себе позволить, – это аксессуары, в отношении которых магазин может использовать индивидуальный мерчандайзинг. При этом все предлагаемые изменения жестко контролируются брендом.

R&L: Каковы основные способы снижения зависимости уровня продаж от человеческого фактора?

Т. Клименко: Наверное, об этом не сказал еще только ленивый: начавшаяся около двух лет назад трансформация ритейлового бизнеса в целом и переход на омниканальную модель в значительной степени защитили клиента от влияния человеческого фактора. Показательно, что за последние 2–3 месяца трафик наших интернет-ресурсов пусть и незначительно, но превысил суммарный трафик всех наших магазинов. Это произошло впервые и во многом отвечает на вопрос, каков основной признак изменения покупательского поведения. Использование всех каналов продаж является частью рационализаторского поведения, о котором я ранее говорила: человек в итоге экономит и время, и деньги, и нервы: ведь поездка в ТЦ за товаром, которого не окажется в продаже или который будет обладать не теми характеристиками, о которых клиент мечтал, оставит у него исключительно негативные впечатления.

И хотя развитие омниканальных продаж в сегменте электроники не является столь принципиально важным, как, например, в fashion-ритейле (подобрать смартфон все-таки проще, чем кроссовки нужного фасона, цвета и размера), чтобы окончательно нивелировать последствия возможного плохого обслуживания, некомпетентности продавца и пр., мы стремимся активно развивать омниканальные продажи, обеспечивая клиенту комфортный выбор товара и его покупку.

R&L: Инструменты оформления и зонирования торгового пространства – в чем значение данных инструментов для вашей целевой аудитории? Как отдельные приемы мерчандайзинга могут влиять на продажи?

Т. Клименко: Стандарты монобрендовых магазинов не предполагают большой вариативности оформления торгового пространства. Ключевым элементом магазина являются витрины, и вопрос эффективного использования витринного пространства является первостепенным. С одной стороны, покупатель должен охватить взглядом весь магазин, с другой – обратить внимание на флагманский товар. Очевидно, что зонирование торгового пространства также соответствует бренд-лайнам производителей, и главное, чего мы должны добиться в этом вопросе, чтобы на небольшом пространстве при строгих требованиях к его оформлению посетителю дышалось легко и хотелось оставаться в магазине как можно дольше.

Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен