Катехизис омниканального ритейлера от Oracle

Никита Кочерженко, директор по продажам Oracle Retail

(Катехизис (от лат. catechēsis) – изложение основ какого-либо учения или знания в форме вопросов и ответов.)

Настоящим материалом мы начинаем цикл статей, посвященных бизнес-концепции омниканальности. Первый материал Никиты Кочерженко, директора по продажам Oracle Retail по развивающимся рынкам, посвящен базовым вопросам, от которых зависит понимание самой сути омниканальности.

«Мульти» не равно «омни»?
Ситуация с пониманием смысловой разницы между терминами «омниканальность» и «мультиканальность» в отраслевой профессиональной среде сегодня выглядит гораздо лучше, чем это было год или, тем более, дватри года назад. Положительная динамика налицо: с каждым месяцем все больше участников рынка начинают понимать разницу между омниканальностью как бизнес-моделью и фактом наличия у ритейлера нескольких каналов продаж (или коммуникации), который можно назвать «мультиканальностью».

Тем не менее и сегодня от ритейлеров часто можно услышать: «Да, мы омниканальная компания» или «да, мы поддерживаем полноценную омниканальность». Ряд простых уточнений тем не менее открывает нам тот самый «ларчик». В 90% случаев оказывается, что компанию считают «омниканальной» потому, что она «присутствует в офлайне, в интернете, работает через call-центр, а еще у нее есть бумажный каталог». Причем, что удивительно и забавно, наличие бумажного каталога (в довесок ко всем другим каналам) действительно почему-то часто понимается в России как самое весомое подтверждение «омниканальности». Такое понимание в корне неверно. Наличие нескольких каналов продаж (и даже большого их количества или же широкого спектра, скажем, от директ-мейла до соцсетей) омниканальностью не является. Это – мультиканальность. Дело в том, что сама по себе идеология омниканальности и сама приставка «омни» («единое», «цельное») описывает не что иное, как воронку продаж определенного типа. Строго говоря (и в этом парадокс омниканальности), для того чтобы быть омниканальным ритейлером, не обязательно иметь много каналов.

Вывод № 1: омниканальность и мультиканальность – это не две разные ступени развития экосистемы каналов у ритейлера. Эти термины описывают абсолютно разные модели продаж.

Суть омниканальности состоит в том, чтобы построить воронку продаж через все доступные ритейлеру каналы, при этом идентифицировав покупателя

Что такое омниканальная воронка продаж?
В случае омниканальной модели воронка продаж, которую мы должны пройти вместе с каждым покупателем для того, чтобы совершилась сделка, не ограничивается одним лишь общением «на входе» (т. е. когда покупатель вошел в магазин, позвонил в call-центр или открыл сайт). Суть омниканальности именно в том, чтобы построить такую воронку через все каналы, которые доступны ритейлеру, идентифицировав покупателя.

При отсутствии омниканальной модели ритейлер ограничен во времени построения воронки продаж: покупатель выйдет из физического магазина или с сайта, и шансов исправить или продолжить начатую коммуникацию у ритейлера с неидентифицированным клиентом попросту не будет. Скорее всего, ритейлер сможет такую воронку повторить, но ни в коем случае не продолжить или вернуть ее к моменту до «входа».

Вывод № 2: омниканальная модель продаж гарантирует нам «всего лишь» две вещи. Первое – мы можем начать выстраивать воронку продаж при общении с покупателем в тот момент, когда он пошел на контакт с вами в любом канале (в онлайн-каналах, через callцентр, при входе в физический магазин, при получении каталога и пр.).

И второе – продолжить воронку в любом другом канале. Совершенно необязательно, что вход покупателя в магазин завершится сделкой. Но если ваша компания действительно омниканальная и смогла начать воронку продаж, идентифицировав клиента, то вы уже понимаете, как ее продолжить, и в случае, если потенциальный покупатель исчез на какое-то время, возобновите ее, доведя до сделки.

Надо ли идентифицировать клиента?
Омниканальная модель продаж прямо и категорично подразумевает идентификацию клиента. В этой модели ритейлер всегда работает с конкретным человеком, а не с виртуальным покупателем, который каждый раз для него «новый». Более того – у него есть отношения с этим покупателем. У него уже есть сценарий относительно того, что предложить покупателю, и понимание, зачем ему тот или иной товар или услуга в данный конкретный момент времени.

Это может быть как персонально сформированное предложение, так и предложение, разработанное для определенного сегмента покупателей, к которому относится идентифицированный клиент. Идентификация клиента повышает и вероятность успешного исхода сделки, и величину дохода с клиента за время его жизненного цикла.

Что такое LTC и LTV в омниканальной модели?
Когда мы говорим об омниканальной модели продаж, важно понимать суть таких понятий, как LTC (life time cost) и LTV (life time value).

Первое – это затраты ритейлера на привлечение и удержание клиента в период его срока жизни (в компании). А второе – это доход с одного покупателя за тот же период.

Этими двумя основными терминами оперирует любой омниканальный ритейлер при оценке эффективности своей бизнес-модели.

Омниканальные продажи предполагают идентификацию клиента. Если ритейлер идентифицировал человека и понимает, кто он, что он хочет от бренда (сети), насколько он платежеспособен, какой у него преобладающий тип покупательского поведения, то управление экономикой продаж становится принципиально иным.

Для идентифицированного клиента показатели LTC и LTV становятся прозрачны. Ритейлер понимает и то, сколько он тратит на конкретного клиента, и то, какой доход тот ему приносит. Экономическая эффективность маркетинговых предложений таким клиентам намного выше, чем «ковровая бомбардировка» неидентифицированных покупателей скидками, спецпредложениями и рекламой (где процент отклика практически всегда крайне низок).

За счет того, что омниканальный ритейлер экономит на рекламных и промоакциях для массы неидентифицированных покупателей, он может позволить себе либо дать большую скидку идентифицированным клиентам, либо предложить им больше рекламы своих товаров и услуг, либо совершить высокомаржинальную продажу.

Как выглядят для ритейлера показатели LTC и LTV клиента, если он не идентифицирован? Время жизненного цикла такого клиента фактически ограничено временем пребывания в том канале, в котором его встретил ритейлер. И каждый раз, когда такой клиент уходит (из физического магазина, с сайта, кладет трубку в разговоре с оператором call-центра и т. п.), все, что потратил ритейлер на его привлечение (скидки, акции, реклама), попросту «сгорает».

Для идентифицированного клиента показатели LTC и LTV прозрачны. Ритейлер понимает и то, сколько он тратит на конкретного клиента, и то, какой доход тот ему приносит

В омниканальной модели, где клиент опознан системами ритейлера, он не только не потерян с уходом из конкретного канала, но приобретает индивидуализированную экономику продаж, основанную на осознанной коммуникации клиента и ритейлера. В данном случае последний осознает то, сколько он тратит денег на конкретного покупателя и сколько он может и хочет на нем заработать (и как именно).

Стоит отметить, что омниканальность – это, например, не только (и не столько) возможность операторов call-центра видеть историю заказов клиента в интернет-магазине. Омниканальность начинается в тот момент, когда магазин дает старт осознанной коммуникации с каждым клиентом, начинает строить общение по определенным правилам (по какому-либо триггеру). Таким триггером может быть либо определенное событие (например, когда клиент вошел и был идентифицирован в одном из ваших каналов), либо инициатива магазина (например, приглашение клиента к использованию мобильного приложения), либо временной параметр (когда ритейлер понимает, что определенному клиенту пора сделать спецпредложение или перенаправить его в другой канал) и т. п.

Омниканальность – это только продажи и маркетинг?
Все, что было сказано выше, касалось в основном маркетинговых коммуникаций (рекламы), но омниканальность как модель осознанного общения с конкретным клиентом служит не только для этой сферы. Приведем простой пример.

Если магазин понимает нужды конкретного клиента в конкретном товаре в конкретный момент времени, то под такую модель должна быть подстроена и вся логистическая цепочка. Очевидно, что предлагаемый по спецпредложению товар должен быть в наличии. Персонализированное и осознанное общение с конкретным покупателем в рамках омниканальной модели сулит вполне определенные экономические выгоды.

Во-первых, имея в наличии в определенное время товар для спецпредложения, магазин, с одной стороны, не потеряет клиента (когда он захочет сделать покупку, а товара не будет на складе). Во-вторых, магазин оптимизирует складские запасы, избавляясь от необходимости держать излишний страховой запас товара: чем более предсказуемо поведение клиентов, тем меньше товарных запасов требуется для их обслуживания. Все это, с одной стороны, приводит к снижению объема капитала, необходимого для обеспечения планируемого уровня продаж (т. к. магазину не нужно уже «консервировать» в товаре так много денег, как раньше).

С другой стороны, чем меньше товарный запас, тем меньше и потери ритейлера (в случае FMCG и особенно food-ритейла).

Таким образом, мы видим, что омниканальная модель позволяет не только много и хорошо продавать, но и значительно экономить, снижая потери, связанные с товарным запасом. Она же, кстати, дает возможность (по опыту зарубежных стран) экономить и зарабатывать на правильной локации ваших новых магазинов. Потому что, если покупатель опознан компанией и она понимает, где он территориально живет, как перемещается, где заказывает и где забирает товар, ритейлер может правильно спланировать локацию нового магазина, определить его формат и нужную в данном месте ассортиментную матрицу. А это особенно важно на старте продаж.

«Экономика чека» или «экономика покупателя»?
Омниканальность – это идеология, которая позволяет управлять розничной компанией в новой парадигме экономики. Хорошо, когда компания поняла, сколько она зарабатывает с каждого конкретного артикула. Вторая стадия взросления компании – переход к управлению экономикой чеков. В этот момент в поле зрения компании появляются «товары-магниты», характеризующиеся меньшей маржинальностью, чем остальные, зато позволяющие продавать высокодоходные товары в одном чеке с ними.

Третья стадия зрелости – когда компания оценивает экономику связанных чеков, понимая, что продав товар сейчас, возможно с минимальной маржей, получит минимум один чек связанных продаж. Иногда есть четкая взаимосвязь между продажами, а иногда добиться связи можно просто купоном на скидку при следующей покупке.

Омниканальные продажи – это уже четвертая стадия развития розничной компании. Переход на этот уровень происходит, когда ритейлер понимает, что у него есть не просто артикулы, чеки и скидки, а конкретные покупатели.

Каждый идентифицированный покупатель здесь (упрощенно) может быть представлен в виде графика, на оси ординат которого будет временная шкала, а на оси абсцисс – шкала «доход-расход». Такой график позволит нам наглядно видеть, сколько и когда на покупателя тратит компания и сколько и когда на нем зарабатывает.

Это позволяет магазину совсем по-другому взглянуть на экономику промо-активностей. Теперь ритейлер не просто ставит вопросы о необходимости предоставления скидки или инвестиций в рекламу, но еще и задумывается, в каком канале это можно будет сделать экономически эффективно.

Хороший пример – мобильное приложение. Для ритейлера, который пока не перешел на стадию омниканальности, оно зачастую представляет собой некий имиджевый довесок – мобильное приложение просто «положено» иметь. Во многих случаях даже затраты на его создание окупаются лишь спустя несколько лет, а реклама имеет крайне низкий процент отклика.

Однако для омниканального ритейлера, у которого, например, 40% продаж уже идентифицированы, мобильное приложение (где все клиенты имеют свой уникальный ID) – это прежде всего уникальный канал бесплатной и высокоэффективной рекламы, значительно превышающий по отклику ТВ-рекламу. И в данном случае ритейлер уже не смотрит на него как на один из отдельных каналов и оценивает его эффективность в связи с общими продажами. Омниканальность, таким образом, обеспечивает нам «трехмерный» взгляд на экономику продаж.

Омниканальный ритейлер не просто ставит вопросы о необходимости предоставления скидки или инвестиций в рекламу, но еще и задумывается, в каком канале это можно будет сделать экономически эффективно

Омниканальность в «одном канале»: возможно ли такое?
Да, возможно. Более того, можно привести пример компании, которая однозначно является омниканальной, но де-факто существует и работает только в «одном» канале, являясь в классическом понимании чистым «онлайн-ритейлером». Речь идет о международной системе интернет-бронирования отелей, хорошо известной в том числе и россиянам. Эта компания на самом деле общается с клиентами сразу в нескольких каналах: через мобильное приложение, посредством e-mail-рассылки, через свой сайт, через рекламу на поисковиках и других интернет-ресурсах. Клиент, один раз попав в их «матрицу», тут же начинает получать спецпредложения на почту или в мобильном приложении (в зависимости от предпочтений самого клиента, уровня реакции и пр.). То же мобильное приложение позволяет компании определять местоположение клиента: если он путешествует по Европе, ее системы, например, могут по определенному алгоритму предлагать человеку спецпредложения на ближайшие к нему отели, отслеживая его перемещения и понимая, что он за рулем более 10 часов. Именно эта осознанная коммуникация делает такого игрока омниканальной компанией – а вовсе не наличие у нее печатных журналов, магазинов по продаже путевок и call-центров. Это единый организм управления продажами, управления Life time cost и Life time value клиента. Благодаря этому компания знает, когда и какой клиент к ней пришел, и может прогнозировать, сколько она на нем заработает и сколько может на него потратить.

Функциональный сайт с «крутым UX-дизайном», мобильное приложение, современный call-центр, печатный каталог и двадцать ИТ-систем, которые могут анализировать информацию друг у друга – это замечательно. Однако пока компания не перейдет на уровень управления экономикой идентифицированного покупателя, все это – не омниканальность.

Продолжение читайте в следующих выпусках R&L