Юлмарт: «Мы уже строим российский национальный маркетплейс»

Дмитрий Костыгин, председатель Совета директоров Юлмарта

О влиянии экономического кризиса на ритейл, о перспективах создания национального онлайн-маркетплейса и о том, как именно смогут потеснить зарубежные площадки трансграничного e-commerce отечественные игроки, журнал «Retail & Loyalty» беседует с председателем Совета директоров Юлмарта Дмитрием Костыгиным.

R&L: Год назад вы заявили, что кризис не мешает экономике России быть привлекательной в плане инвестиций и новых проектов. Ваша точка зрения осталась неизменной? Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию для ритейла? В чем ее плюсы и минусы?

Д. Костыгин: Я – контрариан¹: если рынок падает, надо покупать. Сейчас в этом плане биржа стала даже чуть менее привлекательной, потому что индекс РТС уже вырос с 600 до 900 пунктов. Но с учетом того, что он составлял в свое время 2400 пунктов, потенциал рынка по-прежнему огромен.

Если смотреть с точки зрения чистой экономики, то мы видим сегодня следующую картину. В России все-таки «кризис» весьма условен: ведь у нас нет безработицы. Если до кризиса была фактически полная занятость, то сейчас безработица как явление существует, но остается на вполне приемлемом и весьма низком уровне. Практически все трудоспособное население занято, а зарплаты не только регулярно выплачиваются, но и индексируются у очень значительной части населения. Соответственно, «колеса» экономики «крутятся». Другое дело, что некоторые товары, в том числе импортные, заметно подорожали, но какие-то ведь и не подорожали вообще. Такое происходит сплошь и рядом в разных странах, в разных индустриях: что-то дорожает, что-то дешевеет. И с этим подорожанием себестоимости бизнес может справиться сотней методов – от репакинга и копакинга до опциональной комплектации.

Поэтому, на мой взгляд, нельзя серьезно говорить про полноценный «кризис» в России. Это определение явно преувеличено. Настоящий «кризис» – он в Испании или Греции, где безработица среди молодежи достигает 40%, когда есть только очень небольшое пособие, нет постоянной зарплаты и главное – нет перспектив. В России же рублевые доходы у населения и относительно низкий уровень закредитованности позволяют людям довольно быстро адаптироваться к новой действительности.

Что касается влияния нынешней экономической ситуации на ритейл, то разные сегменты реагируют по-разному. Например, мы видим по своим продажам, что косметика и парфюмерия чувствуют себя отлично. В таких категориях, как женское белье, у нас, например, падения продаж тоже не было. В категории обувь по всей стране, не только в Юлмарте, наоборот, отмечается серьезный спад продаж. Аналогичная ситуация по глубине падения спроса и во всем авторитейле. А вот у девелоперов жилой недвижимости ситуация самая разная: у кого-то бизнес идет вполне прилично, у кого-то, напротив, глубокий спад.

R&L: А как отразилось падение покупательской способности населения на вашем сегменте бизнеса?

Д. Костыгин: Что мы видим, так это смещение потребительского спроса. Это довольно обычное явление для очень динамичного рынка БТиЭ, просто иногда это смещение более явное, а иногда менее. Когда не было iPhone – на них и спроса не было, а когда они появились – их стали покупать, а Nokia перестали. Условно, раньше хорошо брали пароварки, а сейчас – велосипеды и гироскутеры. Это вопрос постоянного смещения жизненных интересов пользователя, вопрос насыщения спроса в тех или иных категориях и подкатегориях – на такие вызовы любому ритейлеру надо реагировать постоянно, а не только в «кризис».

Что касается нынешнего смещения спроса, то его последствия зависят от выбранной стратегии и тактики бизнеса в каждой конкретной компании, от того, насколько были точны их прогнозы, насколько гибка их бизнес-модель в отношении оперативного реагирования на изменения спроса. Например, мы ожидали, что инфляция (в том числе и мировая) будет весьма серьезная, поэтому заранее фокусировались на условно «защищенных» или даже «социальных» категориях товаров. И даже несмотря на это, у нас произошло 40%-ное падение по обуви. При этом в ряде других категорий у Юлмарта сегодня хотя и нет ощутимого роста, но и падения тоже не произошло. Что, согласитесь, тоже неплохо. Наконец, в ряде категорий мы отмечаем и самый настоящий рост. Поэтому я предпочитаю не говорить о «кризисе». Кризис – это время, когда продажи почти всего и почти у всех падают. А мы видим в разных сегментах и в разных категориях разнонаправленную динамику.

R&L: Ваша оценка перспектив внутреннего российского рынка e-commerce? Как меняется картина рынка и какое место на ней будет занимать Юлмарт?

Д. Костыгин: С одной стороны, если говорить о доли онлайн-коммерции в ВВП, то, конечно же, российский онлайн-ритейл отстает от развитых рынков на 2–3 года, а может, и больше. То есть потенциально бизнес Юлмарта может быть в 3–5 раз больше. Но, с другой стороны, в России сама эффективность e-commerce, выраженная в ROI, повыше, чем в некоторых других странах. Так, если в Индии соотношение объема инвестиций к объему продаж в e-commerce составляет приблизительно один к одному, то у Юлмарта – один у трем. То есть на каждый инвестированный доллар мы получили три доллара по результатам продаж. Такая эффективность связана в том числе и с выбранной бизнес-моделью.

Если говорить о важнейших трендах в Customer Experience, которые влияют на развитие и перспективы рынка, то в российском e-commerce уже сегодня наблюдается значительный рост доли мобильной коммерции. И такой рост будет продолжаться в течение как минимум ближайших двух лет. Что касается Юлмарта, то сегодня у нас продажи через мобильный канал пока составляют всего около 16,7%, но мы, выстраивая свой социальный сетевой интерфейс, планируем уже через год довести этот показатель до 60–70%.

Надо не «адаптировать» существующие центры к российским реалиям, а строить фулфилмент-­цент­ры следующего поколения

Картина расстановки сил в e-commerce уже сильно изменилась. С рынка практически ушел Enter и, скорее всего, уйдет Wikimart. Что касается Ozon, то он свои позиции пока не усиливает, а перспективы роста, на мой взгляд, весьма размытые. Новых игроков такого масштаба на горизонте нет. Таким образом, в онлайн-ритейле останется «большая четверка» крупнейших российских игроков – это Юлмарт, Ситилинк, Exist и WildBerries. В ближайшие полтора-два года на рынке, с нашей точки зрения, грядут кардинальные изменения и в плане технологий, и в плане бизнес-моделей. Российский онлайн-ритейл в целом должен шагнуть сильно вперед, а в стране наверняка появится полноценный маркетплейс национального масштаба.

Мы активно готовимся к этому. Юлмарт мы уже сейчас видим как национального мультикатегорийного онлайн-игрока для очень широкого круга российских покупателей. Уже сегодня у нас сильный фокус на женскую аудиторию. Мы видим, что у нас достаточно уютно себя чувствуют и подростки. Вполне приличный процент среди покупателей сегодня занимают люди пожилого возраста. Мы много экспериментируем с тем, чтобы дальше развивать нашу платформу в плане ассортимента. Так, совсем недавно, в конце мая – начале июня, мы запустили, как вы знаете, и свой проект по категориям одежды и обуви. Подчеркну, однако, что мы пока не фокусируемся на fashion-сегменте – это скорее season- и basic-предложения.

R&L: Вы упомянули о том, что готовитесь стать своего рода национальным маркетплейсом. Когда можно будет посмотреть на «русскую Алибабу» в вашем варианте

Д. Костыгин: Проект национальной торговой онлайн-площадки на базе Юлмарта сегодня находится на стадии очень раннего прототипа. Планируем, что запустим ее уже через год-полтора. На наш взгляд, здесь наиболее эффективен путь Amazon, когда крупный онлайн-ритейлер на своей инфраструктуре создает полноценный национальный маркетплейс, предлагая в его рамках не только свои товары и услуги. Подчеркну – это не будет для нас каким-то самостоятельным, отдельным бизнесом, мы эволюционируем в эту сторону как целое.

Такая модель предполагает мультикатегорийность (что у нас есть уже сегодня), мультивендорность (товары как свои, так и с других площадок) и мультиформатность (вплоть до флэш-распродаж и аукционов). Все это так или иначе реализовано и у Alibaba, и у Amazon и JD.com, и, по-своему, в Rakuten. Мы всесторонне изучаем опыт всех этих игроков. Однозначно для реализации такой модели на практике нужна мощнейшая логистическая инфраструктура.

R&L: Как сегодня Юлмарт меняет свои логистические процессы для этого?

Д. Костыгин: Мы сразу поняли, что надо не «адаптировать» существующие центры к российским реалиям, а строить центры следующего поколения. Что мы уже и начали делать. В наших планах также за двухлетний срок построить совершенно новую логистическую инфраструктуру. Так, в 2015 году мы открыли фулфилмент-центр нового поколения в Санкт-Петербурге. Мы называем такой тип объектов «пригородными фулфилмент-центрами» и считаем, что это будущее мирового онлайн-ритейла. На сегодняшний день у нас работают 43 фулфилмент-центра, пригородного и городского формата, последний открыт в июне в Казани. Отмечу, что наши фулфилмент-центры нового поколения как раз и позволяют эффективно работать именно с мультикатегорийным товаром: и с электроникой, и с одеждой, и с обувью, и с парфюмерией, и с косметикой, и с автозапчастями, и с мебелью, и с бытовой химией, и т. д. В третьем квартале 2016 года мы построим еще по одному большому центру в Москве и Санкт-Петербурге. В дальнейших планах – построить в Москве два фулфилмент-центра большего размера. Вообще, мы хотим удвоить свою логистическую инфраструктуру к концу 2016 года и затем еще раз удвоить ее в 2017 году.

При этом на наших мощностях мы оказываем услуги фулфилмента другим игрокам – например, тем же fashion-площадкам, таким как ОТТО, La Redoute и др.

R&L: Можно ли уже сейчас анонсировать какие-то технологические фишки платформы будущего маркетплейса?

Д. Костыгин: Можно говорить об отдельных моделях, которые мы рассматриваем, в частности, о концепции т. н. «куписсенджера». Речь идет о том, что вся мобильная коммуникация покупателя с площадкой, т. е. поиск товара, заказ товара и его покупка, будет осуществляться с помощью мессенджера, интегрированного с товарными каталогами торговой площадки и информационными системами наших фулфилмент-центров нового поколения. Это позволит клиенту получать в мессенджере информацию по всему мультикатегорийному спектру наших предложений с высокой актуальностью (т. е. по товарам, которые доступны здесь и сейчас). Мы еще называем это «дополненной онлайн-реальностью».

Юлмарт мы уже сейчас видим как национального мультикатегорийного онлайн-­игрока для очень широкого круга российских покупателей

R&L: Как будет выглядеть новая стратегия Юлмарта в сфере клиентской лояльности в связи с запуском маркетплейса?

Д. Костыгин: Мы проанализировали различные подходы в сфере клиентской лояльности и, с учетом того, что мы развиваем маркетплейс, считаем необходимым работать именно с программой лояльности, персонализированной для каждого из пользователей с учетом их клиентского профиля. Новая программа лояльности стартовала в Юлмарте для b2b-сегмента 5 мая этого года и получила название «конструктор индивидуальных тарифов», или сокращенно КИТ. А 12 июня под брендом «Такса» начала работать аналогичная по своим принципам программа для b2c. Интерфейс программы лояльности развивается параллельно строительству нашего социального сетевого интерфейса с индивидуализированным профилем каждого клиента: если у нас сегодня, условно, интерфейс версии 1.5, то когда мы внедрим свободный поиск и заказ товара на платформе мессенджера, это уже будет версия 4.0.

R&L: В связи с идеей национального маркетплейса возникает и вопрос его «границ»… Как вы оцениваете потенциал российского посылочного экспорта? Есть ли спрос на наши товары за границей?

Д. Костыгин: Спрос есть. Он активизируется в приграничных странах при резких колебаниях курса рубля, когда их гражданам становится более выгодно покупать в России, чем ранее. Такой спрос отличается по разным категориям товаров и, как правило, имеет волнообразный характер. Вы помните, как из Казахстана и Белоруссии к нам приезжали и активно скупали автомобили. Мы видим, что финны и сегодня с удовольствием заказывают у нас товары онлайн и приезжают за покупками в наш пункт выдачи в Выборг. В Россию на шопинг приезжают и китайцы, и поляки, и турки.

Если говорить о массовой трансграничной онлайн-торговле в почтовом канале, то пока по факту этого нет. Но это лишь дело времени. Вы сами увидите, что через год-полтора это будут миллионы исходящих отправлений в год.

На каждый инвестирован­ный доллар мы получили три доллара по результатам продаж, что объясняется в т. ч. эффективностью выбранной бизнес­-модели

R&L: Что ж, оптимистично. Хотелось бы узнать ваше мнение о перспективах изменения текущей ситуации, когда на нашем рынке интернет-торговли доминируют зарубежные игроки.

Д. Костыгин: У меня не вызывает никаких сомнений, что порог беспошлинного ввоза товаров в среднесрочной перспективе будет максимально приближен к мировым стандартам. Кроме того, решается вопрос и с налогообложением зарубежных площадок. НДС уже введен для электронных услуг, а в перспективе распространится и на товары, приобретаемые в онлайне. Все это в комплексе должно остановить лавинообразное наступление на наш рынок гигантов трансграничного e-commerce.

Эти изменения также помогут и развитию «обратного кроссборда», и «цивилизуют» сам бизнес зарубежных онлайн-маркетплейсов. Потребителям тех же китайских товаров, безусловно, нужна инструкция на русском языке, возможность сервисного обслуживания в России и т. п.

Вместе с тем необходимо отметить и ту важную положительную роль, которую играли и играют сегодня зарубежные, и прежде всего китайские, маркетплейсы в формировании самой культуры и привычки россиян покупать в онлайне, а фактически – в создании готовой клиентской базы для российских игроков. Нужно, например, понимать, что в огромном количестве небольших населенных пунктов с численностью населения менее 30 тысяч человек вообще нет ритейла как такового, но есть почтовое отделение. Поэтому единственная возможность сегодня там что-то купить – это сделать заказ в Китае. И сегодня именно благодаря китайским игрокам в России значительная доля из 50 млн домохозяйств, подключенных к интернету, в той или иной мере вовлечены в e-commerce и учатся платить банковской картой в интернете. Это однозначно хорошая и полезная история. Но рынок не стоит на месте. Как я уже говорил, мы полагаем, что в ближайшие полтора-два года российский онлайн-ритейл совершит и количественный, и качественный скачок, а отечественные игроки e-commerce смогут серьезно потеснить зарубежные маркетплейсы.

¹ Контрариан (здесь в переносном значении) – биржевой игрок, придерживающийся тактики «игры против рынка» (trading against the trend). «Игра против рынка» характеризуется ожиданием значительного движения цены и затем открытием позиции в противоположном направлении.