Digital-продавец и digital-покупатель в новом пространстве «Техносилы»

Николай Романенков, директор по информационным технологиям «Техносилы»

О последних трендах в сфере использования ИТ-технологий в оформлении торгового пространства, о новых формах коммуникаций с клиентами, изменении роли продавца-консультанта и проблемах в управлении ассортиментом журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Николай Романенков, директор по информационным технологиям «Техносилы».

R&L: Как изменился рынок технологических решений и торгового оборудования в ритейле за последние пять лет? Каковы здесь основные статьи инвестиций?

Н. Романенков: Рискую показаться неоригинальным – в отношении технологий рынок меняется кардинально. Особенно заметны эти изменения, если сравнивать сегодняшнюю ситуацию на рынке с периодом пятилетней давности. Некоторые эксперты даже стали поговаривать о том, что началась «четвертая индустриальная революция».

Я бы выделил несколько технотрендов, которые наиболее актуальны для розницы сегодня.

Первый важный тренд – это повышение скорости операций, «мобилизация» обслуживания. Этим трендом обусловлено появление таких решений, как электронные ценники, RFID-метки, iBeacon и пр.: они позволяют клиенту быстрее найти товар, а продавцу – определить местоположение клиента и оперативно отправить ему персональное предложение. Этот пул решений в первую очередь предназначен для адаптации ритейлера под требования изменившегося покупателя.

Второй заметный тренд – повышение внимания к вопросам безопасности. Люди становятся все более открытыми, выкладывают о себе личную информацию в сетях, делятся с ритейлерами (и не только с ними) своими персональными данными, включая ФИО, мобильный телефон и пр. Таким образом, встает вопрос надежной защиты этих данных. В результате облачные решения поставляются с сервисами, повышающими информационную безопасность, увеличивается безопасность протоколов передачи данных и т.п.

Повторюсь: мир меняется кардинально – и нам нужно успевать за всеми изменениями в техносфере. Не буду говорить, что нам это удается на все 100% во всех областях бизнеса, однако мы стремимся успевать за инновациями: если ты начнешь серьезно отставать здесь, ты окажешься просто неконкурентоспособным.

R&L: По какому принципу формируется новое торговое пространство магазинов «Техносилы»? Каково соотношение торговая/подсобная площадь? На каких технологических и визуальных элементах делается акцент?

Н. Романенков: Новый формат наших магазинов (а первый магазин в новом концепте был открыт в прошлом году) разительно отличается от старого – и с точки зрения изменения ассортиментной матрицы, которая увеличилась как в ширину, так и в глубину, и с точки зрения управления складскими запасами. Основная идея, заложенная при проектировании пространства новых магазинов, – продемонстрировать единый, омниканальный, подход ко всем покупателям, независимо от того, через какой канал они узнали о товаре либо сделали заказ. Всем покупателям мы теперь можем предоставить возможность просмотреть в онлайн-режиме весь ассортимент «Техносилы» в интернете и сразу же оформить доставку необходимого товара. Такие изменения в бизнес-модели привели, естественно, и к изменениям в торговом пространстве: соотношение складской и торговой площадей в настоящий момент составляет примерно 60/40. Несмотря на относительно небольшую выкладку в физическом магазине, любой необходимый товар найдется на складе – достаточно воспользоваться информационным терминалом в зале либо услугами продавца-консультанта, оснащенного планшетом.

Если покупатель сделал заказ на сайте, он может получить его практически у входа, если не испытывает желания прогуляться по магазину

Что касается визуальных изменений в новых магазинах, прежде всего хотелось бы отметить увеличение ассортимента наших магазинов, появление новых товарных групп, а также формирование в некоторых магазинах т. н. «домашних зон», в которых воспроизводится обстановка гостиной в квартире. Подобные зоны должны вдохновить покупателей обставить свое жилье похожим образом.

Одним из последних ноу-хау «Техносилы» стало использование в своих офлайновых торговых точках таких устройств, как смартфоны, планшеты, телевизоры, ноутбуки и пр., в качестве рекламных экранов. При этом рекламируют все эти товары… сами себя. Причем демонстрация товара интерактивная, например, на экране телевизора можно самому включить разные видеоролики и посмотреть его возможности в различных режимах. Для этого покупателю нужен только смартфон. В магазинах старого формата этой возможности не было, максимум можно было посмотреть ролик, записанный на флешку, запускаемый вручную консультантом. Таким образом, мы проделали путь от выключенных устройств к технике, которая, можно сказать, продает сама себя. Это, конечно, еще не «умная» полка, но, надеюсь, со временем мы дорастем и до нее.

Кстати, «умные» полки уже появились в некоторых сетях, и мы пока ждем первых результатов, поскольку еще не очень понятно, будет ли окупаться их внедрение. Без полной уверенности в том, что такие решения принесут нам определенное business value, лучше воздержаться от их закупки.

Конечно, внедрение электронных ценников тоже обходится ритейлерам достаточно дорого, однако с учетом требований омниканальности они могут вскоре стать одним из ключевых элементов торгового пространства многих ритейлеров, в первую очередь, пожалуй, сегмента БТиЭ. Ценники представляют собой своего рода узловую информационную точку, через которую данные, сформированные в бэк-офисе, моментально достигают сознания покупателя.

Безусловно, должен пройти какой-то период, прежде чем покупатель привыкнет к новым технологиям и поймет, в чем их преимущества лично для него.

R&L: Инвестиции в такие решения потребуются очень значительные, но будут ли они конвертироваться в интерес покупателей и, в конечном счете, в продажи?

Н. Романенков: Здесь все зависит от подхода ритейлера. Бывают примеры крайне неудачного использования цифровых панелей: так, в одном из крупных сетевых магазинов электроники экраны размещены таким образом, что посетители их замечают, только случайно обернувшись на выходе из магазина.

Скажу честно, использование цифровых технологий в офлайн-магазинах, в т. ч. электронных ценников, при текущих затратах – достаточно дорогое удовольствие. Тут есть несколько вариантов решения этой задачи. Первый, самый простой, но не уверен, что быстрый, – это снижение себестоимости аппаратной части. И я знаю, что такие проекты уже идут в том же Сколкове. Второй – это добавить функциональности к существующим решениям. Например, при конфигурации наших новых магазинов использовать электронную поверхность наших товаров для рекламы сторонних производителей. Или, например, опять же в Сколкове сейчас ведется проект по разработке «игровых» ценников, которые будут реагировать на приближение покупателя, демонстрировать для него как развлекательный, так и информационный контент, а после его ухода снова показывать цену товара. Бесспорно, игровые элементы способны «зацепить» покупателя и сподвигнуть его на спонтанные покупки – их, к, счастью, пока еще никто не отменял. Таким образом, на мой взгляд, нужно не ждать удешевления электронных ценников, а стремиться к созданию дополнительной ценности от их использования. И также не нужно забывать, что показ конечной цены для покупателя, характер ее изменения – это прежде всего качественная и согласованная работа всех бэк-офисных систем предприятия, таких как CRM, ERP. А это пока есть не у всех российских ритейлеров.

Основная идея, заложенная при проектировании про­странства новых магазинов, – продемонстрировать единый, омниканальный подход ко всем покупателям

Поскольку к электронным ценникам рано или поздно придут все наши конкуренты, нам уже сейчас необходимо думать, что с ними делать в дальнейшем, как их превращать в эффективный маркетинговый инструмент. Например, можно добавить функционал, позволяющий ритейлеру оперативно менять цену товара и даже делать персональное предложение подошедшему покупателю. Такие кейсы, когда клиент подносит телефон с NFC-функционалом к ценнику и на экране демонстрируется предназначенная только для него цена, уже существуют, другой вопрос, что это дорогое решение, и необходимо продумать, как его окупить. Понятно, что наш сегмент позволяет экспериментировать в этом вопросе, но в том же в фуд-ритейле, конечно, все гораздо сложнее. У продуктовых ритейлеров в ассортименте в среднем от 5 до 10 тыс. SKU, а рекламных площадей в виде телевизоров и планшетов с витрины нет. Возможно, им стоило бы в каких-то случаях задуматься об установке электронных ценников с функционалом демонстрации рекламных роликов. На мой взгляд, интеграция рекламной функции в систему электронных ценников может повлечь очень серьезный синергетический эффект.

R&L: Как ИТ-решения в магазине меняют привычную коммуникацию? Какие инструменты для персонификации коммуникаций и для стимулирования принятия решений о покупке представляются вам наиболее перспективными?

Н. Романенков: Важной темой в этом вопросе является ширящееся использование геолокационных технологий в рознице. Мы, как и другие ритейлеры, знаем о своих онлайн-клиентах буквально все – чем они интересуются, какие страницы посещают и пр., но когда этот же человек приходит к нам в магазин, мы его не узнаем и не имеем ни малейшего понятия о том, какие товары он рассматривает в процессе шопинга. Сейчас постепенно набирают популярность технологии, направленные на решение этой проблемы, такие как видеоаналитика, iBeacon, WiFi-трекинг и пр. Их использование становится важным шагом в построении омниканальной коммуникации с новым типом покупателя. С их помощью становится возможно проанализировать, где находятся «горячие» и «холодные» зоны на тепловой карте магазина, как потребители реагируют на разные варианты выкладки товара, сколько в среднем времени они проводят, изучая ту или иную категорию, каков основной контингент посетителей, есть ли разница в их поведении в зависимости от пола, возраста и пр. К сожалению, не все покупатели ходят по магазинам с включенным WiFi (по нашим подсчетам, таких около 40%), но стремительное проникновение смартфонов во все сферы жизни (по последним данным, 33% интернет-контента просматривается через мобильные устройства) позволяет надеяться, что в скором времени их число увеличится. И это, безусловно, в корне изменит ситуацию в коммуникациях ритейлера с офлайн-покупателями, особенно с теми, кто зарегистрирован в мобильном приложении. На сегодняшний день персонифицированное общение с офлайн-покупателями является слабым звеном многих компаний, и использование WiFi-трекинга и активное продвижение мобильных приложений – первые два важных шага на этом пути. Третьим шагом является запуск мощной CRM, но поскольку нельзя развивать все проекты одновременно, мы пока ограничиваемся использованием внешних сервисов для построения персонифицированных предложений. Как только мы доработаем свою CRM, наши клиенты будут получать на свои мобильные приложения исключительно персональные предложения.

Множество возможностей для ритейлера связано также с использованием видеоаналитики, и в частности, с технологиями распознавания эмоций. С их помощью можно получать достоверную обратную связь от покупателя: с каким настроением он пришел в торговую точку, какие эмоции были на его лице в момент просмотра тех или иных рекламных материалов, конкретных товаров, в каком настроении он ушел из магазина и т. п. Также можно использовать возможности видеоаналитики для контроля работы продавцов и кассиров: очевидно, что большинство людей одинаково реагируют на грубость, следовательно, по реакции покупателя несложно оценить качество обслуживания, по крайней мере с точки зрения вежливости и доброжелательности сотрудников магазина. Приятные эмоции от обслуживания очень важны: в следующий раз, отправляясь за бытовой техникой, покупатель может руководствоваться не поиском низких цен, а именно тем, как с ним разговаривали, помогли ли ему при совершении покупки, ответили ли на все его вопросы.

R&L: Каким образом выстраивается Customer Journey в новом формате? Возможен ли контроль потребительской корзины в офлайновом магазине?

Н. Романенков: В нашем новом формате путь покупателя выстраивается достаточно просто. Мы делим наших клиентов на две большие категории: на тех, кто знает, что именно хочет купить, и на тех, кто пришел просто «посмотреть». Визуальное решение торгового пространства новых магазинов «Техносилы» предусматривает возможность эффективной работы с обеими категориями. Путь заранее сделавшего свой выбор покупателя минимизирован, особенно если он сделал заказ на сайте (он может получить заказ практически у входа, если не испытывает желания прогуляться по магазину). Если же клиент не уверен в своих потребностях, к его услугам выкладка на витринах, информационные терминалы и планшет продавца-консультанта. Здесь самое важное – не давить на потенциального покупателя, не вынуждать сделать покупку, а понять, зачем он пришел, и предложить ему не только то, что он хочет, но и то, о чем он сам еще не успел подумать. При правильном подходе клиент купит не только основной товар и аксессуары к нему, но и будет заинтересован в покупке товара из той же «потребительской цепочки» в этом же магазине. В этом и заключается эффективный контроль потребительской корзины, а отнюдь не в преследовании покупателя и навязывании ему на самом деле ненужных ему товаров и услуг.

R&L: Как меняется фронт-линия офлайнового магазина в связи с переходом на омниканальную концепцию?

Н. Романенков: Кассовое ПО и оборудование прежде всего меняется не из-за того, что меняется мир, но и из-за изменений, зачастую оправданных, нашего законодательства. Однако и прочие факторы не менее важны. Старая сервисная модель, когда человек приходил, условно, за телевизором и только с ним и уходил, безвозвратно ушла в прошлое. Теперь нередко покупатели приходят не столько за товаром, сколько за советом, и магазины уже нельзя рассматривать только как место «получения покупки». Приходя в офлайновую торговую точку, человек хочет убедиться, например, в том, что он сделал в интернете правильный выбор. Он хочет при этом получить консультацию не от жены или друзей, а от профессионала (нужно учитывать, безусловно, что вышесказанное относится только к сегменту БТиЭ, в продуктовом ритейле другая история). Соответственно продавцу-консультанту необходимы инструменты, которые позволят ему ответить почти мгновенно на любой вопрос покупателя. Решение очевидно: для этого ему нужен планшет. С его помощью он может предложить покупателю сравнить товары (в т. ч. и с товарами у других продавцов), порекомендовать ему купить что-то взамен не устраивающего его товара, аксессуары в дополнение к нему, а также ознакомить покупателя с новинками сезона.

Также в перспективе мы планируем использовать планшеты и для моментальной оплаты покупки, оснастив их модулями приема платежей по банковским картам. Оплата в торговом зале – вполне рабочая в нашем сегменте бизнес-модель, т. к. в БТиЭ классическая фронт-линия с кассиром и покупателем, передающим ему деньги в обмен на товар, уже серьезно размывается.

Существует мнение, что возможности обычного кассира должны совпадать с возможностями продавца-консультанта. Не уверен, что это действительно так: поскольку касса представляет собой «место, где у покупателя изымают деньги», около нее не должно создаваться очередей, следовательно, ни о каких консультациях и речи быть не должно.

Другое дело – установка автоматизированных касс самообслуживания (Self Checkout). Они так же, как и планшеты, являются частью омниканальной стратегии развития и серьезно размывают фронт-офисную линию магазина. Консультант в данном случае будет выступать в трех лицах: помогать клиенту выбрать товар, правильно отсканировать его и оплатить.

R&L: Каким образом вы обеспечиваете постоянное наличие «на полке» нужного покупателю товара? Какие решения для управления ассортиментом и товарными запасами вы используете?

Н. Романенков: В «Техносиле» данный процесс называется «Контроль ассортиментной матрицы», и базируется он на промышленном ПО, которое, к сожалению, пока не обеспечивает нам всего необходимого функционала. Автоматизированный контроль выкладки мы пока также не используем, отдавая этот вопрос на откуп директорам магазинов. Управление ассортиментом – одна из тех областей, в которых ИТ-подразделениям есть где развернуться. Мы уже определились с выбором программного продукта по контролю OSA (On Shelf Availability), сейчас производится ряд изменений в информационной системе, после чего мы планируем приступить к его внедрению.

В настоящее время контроль ассортимента осуществляется ручными методами: в случае отсутствия того или иного товара он заменяется аналогичными позициями других моделей или марок. Безусловно, это не панацея, поскольку период между обнаружением отсутствующего товара и его заменой может затянуться на неопределенный срок.

В целом процесс определения и поддержания на должном уровне показателя OSA связан со множеством подводных камней. Например, если задача «доставки товара до магазина» практически ни у кого вопросов не вызывает и все этапы его перемещения четко фиксируются в ERP, то доставка со склада на полку связана со множеством проблем: сотрудники могут переместить его, но не отметить это в системе, либо наоборот. Система может показывать, что все в порядке и показатель OSA находится на должном уровне, а по факту это будет не так. Это одна из первоочередных задач, которые мы планируем решить. В идеале система сама должна оповещать сотрудников о проблемах в выкладке.

Одним из теоретических вариантов решения проблемы может стать видеоаналитика – например, если сфотографировать выкладку и отправить снимок в систему, она распознает все товары и просигнализирует об отсутствии какого-либо из них. Но дело в том, что такое решение больше подходит продуктовому ритейлу – потому не факт, что такая система распознает, телевизор какой именно марки необходимо доставить в зал – Samsung или Sony.

R&L: Как вы оцениваете перспективы систем предиктивной аналитики в ритейле? Каковы сферы их сегодняшнего практического применения? Можно ли уже использовать такие решения для автоматизации системы ценообразования?

Н. Романенков: Несмотря на популярность и злободневность темы, возможности предиктивной аналитики в сфере ценообразования в сегменте БТиЭ, на мой взгляд, довольно ограничены. Мы можем прогнозировать продажи флагманской модели смартфона Samsung на протяжении 4 месяцев по определенной цене, далее планировать снижение цены на 15%, но если через месяц в продажу поступит новая модель Apple, все такие прогнозы станут недействительными. Рынок слишком быстро меняется, чтобы любые, даже самые продвинутые аналитические системы поспевали за ним. Хотя не буду исключать, что для менее волатильных сегментов такие системы могут быть полезными.

Другой вопрос – использование предиктивной аналитики при формировании персональных предложений клиентам. Правило простое: чем точнее ты угадаешь желание своего покупателя, тем большую нишу ты займешь на рынке. Здесь за такими системами, безусловно, будущее.

R&L: Каким вы представляете пространство новых магазинов «Техносилы» через год? В каком направлении будет идти эволюция каналов продаж компании?

Помимо этого, я бы также отметил запуск нашего сайта на новой технологической платформе. Это позволит нам совершить прорыв в области его дизайна и удобства использования, а также устранит ряд существующих сейчас технологических «подводных камней», которые на данном этапе серьезно препятствуют развитию нашей омниканальной стратегии.

С точки зрения обслуживания покупателей радикальных изменений не планируется, но мы станем более ответственными за сроки доставки, за контент, за ценообразование, поскольку часть процессов, связанных с этими сферами, будет автоматизирована. Кроме того, появится ряд новых пунктов экспресс-выдачи товара.

Еще одним важным направлением нашего развития является модернизация программы лояльности. Конечно, через год мы еще не научимся делать персонифицированные предложения в офлайне, но в онлайне мы планируем значительно повысить качество коммуникации с клиентами в этом плане. Так, мы планируем объединить в одну программу бонусные карты и программу расширенной гарантии Сервис ПЛЮС, что значительно повысит удобство обоих сервисов для наших покупателей.