Новый «Перекресток» изнутри: эффекты ребрендинга

Юлия Лазарева, директор по развитию сети супермаркетов «Перекресток»

В беседе с Юлией Лазаревой, директором по развитию сети супермаркетов «Перекресток», корреспондент «Retail & Loyalty» узнал о текущем экономическом эффекте от ребрендинга сети, o том, какое торговое оборудование и технологии сегодня обеспечивают работу новых магазинов, почему кассы самообслуживания выгоднее электронных ценников и о многом другом.

R&L: Начнем с фиксации общей картины. Какими темпами сегодня идет объявленный в 2014 году ребрендинг «Перекрестка»?

Ю. Лазарева: Достаточно высокими. В прошлом году мы открыли 90 новых супермаркетов, с начала этого года появилось 22 новых объекта (данные на 31.05.2016). Если говорить о реконструированных магазинах, то в 2015 году был обновлен 51 супермаркет, а за первые 5 месяцев 2016 года – 23. В целом же по сети на сегодняшний день доля супермаркетов обновленного формата составляет у нас около 35%, а все оставшиеся магазины прежнего формата мы планируем реконструировать к середине 2018 года.

Что касается Москвы, то здесь 40% от общего числа магазинов сети в городе (76 из 190) уже функционируют в новом формате. Похожая доля ребрендированных объектов и в Московской области – 42% (36 супермаркетов из 85).

R&L: На какие изменившиеся потребительские предпочтения своей целевой аудитории вы ориентировались при выработке новой стилистической и ассортиментной концепции магазинов сети?

Ю. Лазарева: Безусловно, при разработке новой концепции «Перекрестка» нами учитывались те новые тренды в потребительском поведении наших клиентов, которые еще семь лет назад были неактуальны. Тогда, как мы помним, главным для всех сетей было выделиться из общей массы несетевой розницы – как в отношении широты ассортимента, так и в плане строгого и единообразного оформления магазинов, использования корпоративных цветов и пр.

Если же говорить о «мейнстриме» на нынешнем этапе развития ритейла в России, то основной тренд сегодняшнего дня заключается в расширении зоны категории fresh в торговом пространстве супермаркетов. Наш покупатель хочет больше свежести, более высокого качества продуктов, больше уникальных предложений. Мы, например, видим, что нынешний российский потребитель (несмотря на все кризисные явления) гораздо более активно, чем пару лет назад, смотрит в сторону «здоровых», «органических», фермерских продуктов.

В соответствии с этими трендами в обновленных «Перекрестках» основной акцент сделан на продуктах категории fresh и ultra- fresh. В целом же размер ассортиментной матрицы в новых «Перекрестках» колеблется от 10 до 15 тыс. SKU на площадях торгового зала от 800 до 1600 кв. м. Перемены в нашей ассортиментной матрице, политике контроля качества и организации сервиса не могли обойтись и без переосмысления самой организации торгового пространства, зонирования, принципов навигации и в целом визуального ряда в интерьере магазинов.

«Перекресток» будет сам искать подходящие для размещения новых магазинов локации в жилых микрорайонах и открывать там свои супермаркеты

R&L: Удалось ли найти отклик у потребителя и выйти на целевые показатели? Насколько мы помним, все было затеяно для увеличения лояльности покупателей и повышения среднего чека.

Ю. Лазарева: Сегодня, когда прошло почти два года со старта программы ребрендинга, уже можно говорить, что мы идем в правильном направлении. Наш потребитель весьма позитивно воспринял реализацию новой концепции «Перекрестка». Это, в частности, выразилось в том, что в реконструированных магазинах существенно выросли и трафик, и размер среднего чека, и, что важно, его комплексность. Так, к примеру, рост сопоставимых LFL продаж в реконструированных магазинах составил более чем 20%.

Интересно, что увеличилась и частота покупок: если раньше наш лояльный покупатель, согласно данным исследований, регулярно посещал 3–4 магазина, а частота посещений «Перекрестка» держалась на уровне одного-двух раз в неделю, то сейчас в ребрендированных супермаркетах этот показатель выше, чем ранее.

R&L: Любопытно. Ведь согласно данным аналитических агентств потребители в кризис как раз увеличивают количество посещаемых магазинов, пытаясь таким образом сэкономить свои средства...

Ю. Лазарева: Вы верно заметили насчет общей склонности потребителей к оптимизации своих расходов в условиях новой экономической реальности. Да, это одна из ключевых черт изменения нынешнего рынка. Однако тем ценнее для нас данные, которые я озвучила ранее: у нас частота посещений обновленных «Перекрестков» растет. Даже на таком рыночном фоне.

Таковы данные, полученные на основе анализа поведения участников нашей программы лояльности. Возможности ИТ-платформы, на которой она базируется, позволяют нам проводить анализ клиентского поведения и предпочтений нашей аудитории с очень высокой степенью детализации.

Поэтому мы видим и увеличение частоты посещений наших магазинов, и рост размера среднего чека у наших лояльных покупателей, поведение которых мы мониторим и анализируем на постоянной основе. Говоря еще проще, в сумме общих расходов на продукты у семьи, лояльной нашему бренду, доля потраченных в «Перекрестке» средств увеличивается.

R&L: Можно ли такой тренд частично отнести на счет того, что в новой концепции «Перекрестков» существенно поменялась ценовая политика и выросла зона промо?

Ю. Лазарева: Частично – да. Переформатированию зоны промо и увеличению промоассортимента в новой концепции магазинов мы уделили достаточно большое внимание. Согласно генеральной концепции оформления торгового пространства новых «Перекрестков» практически вся центральная аллея супермаркета выделена под спецвыкладку промотоваров, чего не было раньше.

Еженедельно ассортимент товаров, участвующих в различных промоакциях, в магазинах трех наших основных субформатов варьируется от 100 до 200 SKU. Все это не могло не отразиться на росте доли промотоваров в продажах в обновленных магазинах. Кроме того, теперь в магазинах предусмотрены отдельные торцевые выкладки для товаров под СТМ – собственными торговыми марками «Перекрестка».

R&L: Как изменилось в магазинах обновленного формата соотношение торгового и складского пространства?

Ю. Лазарева: Наш ребрендинг, помимо изменений в ассортименте и обновления внутреннего и внешнего оформления магазина, предполагает и иное зонирование площадей в супермаркетах, и приобретение более совершенного и современного торгового оборудования, а также оптимизацию и автоматизацию многих бизнес-процессов.

Когда в России только зарождался формат супермаркета и вообще формировался цивилизованный рынок ритейла, концепция эффективного магазиностроения находилась в зачаточном состоянии. Поэтому в тех наших магазинах, которые строились 15–20 лет назад (а бренду «Перекресток» в этом году исполнился 21 год), соотношение торговой и складской площади было 50/50.

Очевидно, что даже на фоне докризисной экономической ситуации это было просто неэффективно, поэтому мы стремимся к соотношению 60/40. Но с современными технологиями супермаркет уже не требует той величины подсобных площадей, которые были 20 лет назад. Поэтому теперь «Перекресток» переходит к новому соотношению площадей торговых и подсобных помещений – 70/30.

В каждом из магазинов нового формата, расположен­ных в ТЦ, должна быть своя пекарня

Сразу отмечу, что переход к этим новым пропорциям осуществляется путем оптимизации ряда бизнес-процессов и рационализации распределения пространства в подсобках – без ухудшения эргономики и функциональности складской зоны. Мы достигаем этого, в частности, и за счет новых подходов к логистике, включая оптимизацию частоты поставок, внедрение новых требований к комплектности, сервису доверительной приемки и т.п.

Так, система автозаказа в «Перекрестках» учитывает все нюансы, в том числе и промопрограмму конкретного магазина. Специализированное ПО помогает распределительному центру при отгрузке и выделении транспорта учитывать такие детали, как конфигурация подъездных путей и дебаркадеров каждого супермаркета.

R&L: А как изменились требования, предъявляемые к торговому оборудованию в магазинах нового концепта? Насколько новые магазины стали дороже по капитальным затратам?

Ю. Лазарева: Что касается торгового оборудования, это тоже весьма значимая для нас тема. Действительно, новый концепт сам по себе предполагает весьма значительные капитальные инвестиции в различное оборудование (в т.ч. и в то, которого ранее в наших магазинах не было).

Частный, но весьма показательный пример: в каждом из магазинов нового формата, расположенных в ТЦ, должна быть своя пекарня. Одно только оборудование пекарни – т.е. печи, тестомес, формовочная машина и пр. – стоит несколько миллионов рублей. Таким образом, сам по себе каждый квадратный метр магазина «Перекресток» новой концепции обходится нам, если исходить из затрат на оборудование этой площади в соответствии с нашими требованиями, гораздо дороже, чем, скажем, квадратный метр в магазине-дискаунтере.

R&L: На какие моменты при выборе торгового оборудования для новых «Перекрестков» вы смотрите в первую очередь, с какими проблемами сталкиваетесь при работе с поставщиками?

Ю. Лазарева: При выборе торгового оборудования у нас есть несколько ключевых моментов, на которых мы акцентируем внимание. Любое оборудование для новых магазинов (и в особенности сложное и высокотехнологичное) должно сочетать в себе качество визуального исполнения, высокие технические характеристики, надежность и экономичность и оптимальные стоимостные показатели.

Отмечу, что сегодня мы не зацикливаемся на одном поставщике, как это было ранее, а ведем постоянный мониторинг предложений на рынке. Мы пробуем разные варианты и регулярно запускаем пилотные проекты по использованию оборудования новых для нас производителей. Кроме того, в сети постоянно ведется поиск новых решений и практикуется использование лучших кейсов других торговых сетей (как отечественных, так и зарубежных). На них мы тоже внимательно смотрим.

Если говорить о главных проблемах, с которыми мы сталкиваемся при подборе нового оборудования, – это прежде всего соблюдение баланса между качеством/ценой/производительностью. Подчеркну – для нас очень важно не терять контроль над достижением долгосрочного эффекта в будущем.

Легко увлечься краткосрочными победами в каком-либо из параметров (цене, качестве, и т.д.) и не увидеть всю картину потенциальных рисков в перспективе. Например, «страшный сон» любого ритейлера – это открыть магазин на более дешевом оборудовании, сэкономив на CAPEX, но при этом на выходе получить рост операционных затрат из-за высокого энергопотребления.

Поэтому, в частности, для нас важны и такие вещи, как длительность гарантийного срока у того или иного производителя, возможности поддержки этого оборудования нашей или сторонней сервисной сетью. Не надо забывать, что у нас почти 500 магазинов на очень большой территории – поэтому география и высокая доступность технического обслуживания тоже имеют огромное значение.

R&L: Видите ли вы в плане оборудования какие-то подвижки по линии импортозамещения? Насколько вам подходит по качеству и цене продукция российских производителей? И широк ли ассортимент такой продукции?

Ю. Лазарева: Все зависит от класса техники. Например, в части холодильного оборудования мы достаточно долго работали исключительно с одним известным зарубежным производителем. Однако еще в прошлом году мы обратили внимание на линейки тех производителей, которые делают аналогичное оборудование, но в России (хотя, что скрывать, на 30–50% оно все равно состоит из импортных комплектующих).

Таким образом, сегодня у нас в магазинах практикуется уже не моновендорная схема. Мы внимательно смотрим на потенциальных контрагентов, и могу сказать, что достаточно большое количество наших производителей уже подтягиваются по уровню качества оборудования до уровней зарубежных конкурентов.

Кроме того, стремясь оптимизировать для нас и стоимостную составляющую, и логистику, наш зарубежный партнер перенес часть производства в Россию. Это, безусловно, придает большую гибкость процессу нашего взаимодействия: так, у нас сократились сроки поставок, благодаря чему мы можем открывать наши новые магазины и переоткрывать существующие в гораздо более сжатые сроки.

Если говорить о более «легких» классах торгового оборудования (преимущественно для торгового зала), то мы уже используем продукцию ряда отечественных производителей. Это касается и оформления витрин, и ряда моделей стеллажного оборудования.

Главный экономический эффект, который мы плани­руем достичь с помощью реновации и ребрендинга сети, прежде всего связан с увеличением показателей выручки на квадратный метр

Но все же целые классы оборудования для ритейла, увы, пока что не производятся у нас. Например, мы не нашли на внутреннем рынке оборудования нужного качества и функционала для наших пекарен полного цикла, о которых мы только что говорили. Пекарни мы намерены иметь во всех новых магазинах, т. к. это наше очень важное конкурентное преимущество. Если некоторые сети говорят о том, что у них есть в магазине пекарня, подразумевая под этим разогрев замороженного товара, то мы предлагаем собственную выпечку, а соответственно – больший ассортимент, получая тем самым больший трафик и товарооборот.

R&L: Немного свернем в сторону: наверное, с такими требованиями, как наличие пекарни полного цикла, сложно найти подходящие площади для новых магазинов?

Ю. Лазарева: Скажу так: в текущей ситуации мы сталкиваемся со значительно меньшим, чем нам нужно, числом площадок необходимого нам формата, т. к. девелоперы существенно притормозили свою активность. Мы видим, что торговые центры, в которые мы охотно заходили, практически не строятся, а размещение во встроенных и пристроенных помещениях имеет свои специфические ограничения с точки зрения законодательства – там, например, крайне сложно разместить все то технологическое оборудование, которое предполагает наш новый формат (например, ту же пекарню).

Сложно ли искать подходящие локации? Да, сложно. Но и из того, что есть, мы находим варианты. Однако, понимая ограниченность релевантных для нас предложений на рынке недвижимости, мы пошли в сторону строительства находящихся уже в нашей собственности отдельно стоящих супермаркетов, для чего разработали отдельный типовой проект такого формата «Перекрестка».

Сейчас такие stand alone-магазины уже находятся на этапе строительства, и уже в конце этого или начале следующего года, я думаю, мы сможем показать, как они выглядят.

R&L: Вы считаете, что при правильно выбранной локации standalone-магазин «Перекресток» будет собирать хороший трафик, сравнимый с трафиком в ТЦ?

Ю. Лазарева: Я в этом убеждена. Главное для любой сети – это локация, локация и еще раз локация. Если в густонаселенном микрорайоне с плотной жилой застройкой есть земельный участок, на котором было бы логично поставить супермаркет, то последний будет пользоваться достаточно большой популярностью.

Я немного обращусь к истории. Не секрет, что когда в советский период в Москве или регионах проектировались целые микрорайоны, они учитывали инфраструктурную составляющую. Но про нынешнюю застройку такого сказать нельзя. Не будем сейчас никого обманывать – современные микрорайоны все-таки обделены торговой составляющей.

Безусловно, строительство магазина для девелоперов не так выгодно, как строительство жилья, и они не слишком активны в этом отношении. Но тем не менее без этого не обойдется никакой новый район, и поэтому мы сами взяли на себя эту ответственность – искать подходящие для размещения новых магазинов локации в жилых микрорайонах и открывать там свои супермаркеты.

R&L: По каким критериям подбирается такая локация? Как здесь минимизировать риски ошибки? Ведь это не просто аренда, а инвестиции в строительство…

Ю. Лазарева: Вы правы – ошибка в выборе локации может стоить компании десятки миллионов рублей, особенно учитывая сценарий самостоятельного строительства. Для правильного определения эффективной локации новых магазинов «Перекресток» использует наше ноу-хау – запущенное в этом году и разработанное специалистами X5 Retail Group совместно с партнерами из 2ГИС специализированное ПО.

Оно, в частности, помогает оценивать ту или иную локацию с точки зрения уровня дохода близлежащих домохозяйств и с учетом конкурентного окружения и таким образом спрогнозировать не только трафик, но и конверсию покупательского трафика. И вот в этом году мы запускаем данный проект. Сейчас все руководители проектов «прогоняют» каждую возможную локацию через это ПО.

R&L: Если вернуться к арендованным помещениям под магазины – насколько сейчас для «Перекрестка» значим фактор валютной аренды? И насколько распространен тренд на переход к договорам с процентами от оборота магазина?

Ю. Лазарева: Безусловно, в начале истории развития сети супермаркеты «Перекресток» в большинстве своем размещались в ТЦ, в которых – и в то время была некая данность – все договоры аренды имели валютную составляющую. Соответственно большое количество договоров у нас номинировалось в валюте.

Но на текущий момент благодаря диалогу с партнерами количество объектов, по которым договоры аренды у нас номинированы в валюте, исчисляется буквально единицами. И даже у нескольких оставшихся объектов арендодатели идут нам навстречу и фиксируют в договорах валютные коридоры. Что касается всех наших новых объектов, то, безусловно, арендные договоры здесь на 100% имеют рублевую номинацию.

Что касается отхода от модели фиксированной ставки аренды и перехода на проценты от оборота, тут все зависит от множества конкретных факторов – и от политики ТЦ, и от его локации, и от рыночной конъюнктуры в конкретном городе. Но факт состоит в том, что арендных договоров, в которых наша арендная плата исчисляется как определенная доля от оборота магазина, становится больше.

«Перекресток» предлагает не разогрев замороженного товара, а собственную выпечку, а соответственно – больший ассортимент, получая тем самым больший трафик и товарооборот

R&L: Вернемся к оборудованию и технологиям. Инвестиции в магазины нового формата серьезно увеличиваются, а за счет чего вы планируете их «отбить»?

Ю. Лазарева: Главный экономический эффект, который мы планируем достичь с помощью реновации и ребрендинга сети, прежде всего связан с увеличением показателей выручки на квадратный метр. Достигается это не только путем привлечения нового трафика и повышения лояльности и среднего чека. Мы добиваемся этого (и об этом мы уже говорили в начале беседы) в том числе и путем изменения соотношений площадей, когда общая площадь магазина остается прежней или даже сокращается, а торговая (полезная) растет, и другими «техническими» методами, влекущими снижение издержек.

Так, у нас постоянно ведутся работы по оптимизации расходов на электроснабжение помещений – мы внесли изменения в ТЗ по светильникам, заменив их на современные энергосберегающие лампы без ухудшения показателей освещенности. В полной мере это относится и к оборудованию торгового зала и подсобных помещений – расходы на их энергопитание в новых магазинах существенно снизились.

R&L: И последний вопрос к вам. Какие еще новые технологические решения планируются к внедрению в новых «Перекрестках»? Появятся ли в магазинах, например, «электронные ценники», о которых так много говорят?

Ю. Лазарева: Мы постоянно ведем мониторинг новых технологических достижений в области ритейла. Нам все время поступают различные предложения по внедрению новых типов оборудования в магазинах, начиная от производства и заканчивая кассами. Все эти идеи и предложения мы оцениваем с точки зрения эффективности вложения и достижения целей торговой сети в приросте РТО.

Наши текущие недавние нововведения направлены на поддержание удовлетворенности покупателей: это системы сохранения свежести продуктов (орошение), опции расширения зоны собственных производств (пицца, суши, кафе) и пр.

Если говорить об ИТ, то это, например, работающая в наших магазинах система по отслеживанию и поддержанию высоких показателей коэффициента представленности товара на полке (КПТ или OSA). Сеть формирует индекс топов наиболее продаваемых товаров, привлекающих наибольший интерес клиентов и пользующихся наибольшим спросом. Для каждого товара мы измеряем профиль продаж и отклонения. Все эти отчеты автоматизированы.

Внедряется нами с 2015 года и система интеллектуального цифрового видеонаблюдения, используемая для целей cash-контроля, когда определенный участок видеоряда привязывается к конкретной кассовой операции. Такая система позволяет выявить некорректную работу кассира (к примеру, если он по тем или иным причинам не сканирует товар или сканирует вместо одного товара другой). В первую очередь такое решение внедряется в новых магазинах или магазинах, открытых после реконструкции, всего же сегодня его используют порядка 25% супермаркетов «Перекресток».

Идут пилотные проекты по оптимизации работы систем холодильного оборудования и рекуперации воздуха в помещениях магазинов. Так, в нашей сети внедрено решение для дистанционного мониторинга и контроля работы систем холодоснабжения и управления их настройками. Внедрение стартовало в конце прошлого года, и сегодня более 200 объектов нашей торговой сети уже охвачено данным решением.

В планах компании – до конца года завершить подключение к системе мониторинга 100% супермаркетов «Перекресток». Использование данного решения позволяет нам в кратчайшие сроки реагировать на проблемы с холодильным оборудованием, более четко соблюдать необходимые температурные режимы хранения продукции, а при грамотной корректировке параметров работы систем холодоснабжения еще и экономить электроэнергию.

Что касается электронных ценников, то переход на электронные ценники нам интересен, но пока что в теории. Да, они позволяют быстро менять цены в ходе промоакций, оптимизировать работу персонала, улучшать имидж магазинов в глазах покупателей.

Но пока что затраты на электронные ценники (а это 100% импорт) с учетом курсов валют весьма высоки, и мы не видим здесь того экономического эффекта, который уже дают нам, например, кассы самообслуживания (или, как их называют, системы Self Checkout).

Они сегодня действуют в 11 магазинах сети в количестве 44 штук, и, по данным промежуточного анализа, порядка 25% покупательского трафика идет через них. Мы склонны сегодня тиражировать именно решения с такой, достаточно ощутимой, отдачей. И их много: думаю, что в этом году мы сможем порадовать вас новостями о наших новых внедрениях в самых различных областях.