Хачатур Аветисян: «Клиент хочет свободы использования бонусных баллов»

Хачатур Аветисян, директор «Дом.ru Клуб» «ЭР-Телеком»

Программа лояльности, рассчитанная на сотни партнеров и сотни тысяч клиентов, – проект сложный как организационно, так и технически, и требует серьезных ресурсов. Директор «Дом.ru Клуб» «ЭР-Телеком» Хачатур Аветисян рассказал о том, как устроена новая программа лояльности компании и почему для ее реализации была выбрана платформа «ЦФТ-Лояльность».

R&L: Каковы условия вашей программы лояльности «Дом.ru Клуб»? На кого она рассчитана?

Х. Аветисян: Программа организована таким образом, чтобы клиенты могли максимально просто и эффективно экономить на оплате наших услуг. Мы ее сделали многоступенчатой, она подходит для разных типов потребительского поведения клиентов и рассчитана как на пассивное участие, когда клиент просто оплачивает наши услуги и получает за это баллы, так и на активное, когда бонусные баллы начисляются за покупки у партнеров.

Мы предлагаем несколько платежных инструментов: это карты Mastercard трех разных уровней, при оплате которыми услуг и товаров наших партнеров также начисляются баллы. Эти баллы можно потратить на оплату услуг Дом.ru либо конвертировать их в баллы программ лояльности наших партнеров, например, купить мили S7.

Кроме того, мы запустили мобильное приложение, в котором представлены все наши партнеры. Оно позволяет получать персональные предложения, управлять картами и счетами, оплачивать услуги Дом.ru, совершать банковские операции, находить терминалы, банкоматы и отделения банков-партнеров «Дом.ru Клуб».

R&L: Что побудило вас обновить программу лояльности?

Х. Аветисян: Прежде всего – потребности клиентов. Постоянный сбор обратной связи навел нас на мысль, что пользователи не хотят копить баллы из месяца в месяц, им интереснее быстро тратить их на действительно необходимые ему товары. Также они заинтересованы в простой, понятной модели конвертации баллов. Этим запросам удовлетворяет новая программа, в рамках которой клиент может пользоваться единой клубной картой вместо десятков различных бонусных карт.

Поскольку клиент хочет получать баллы за те покупки, которые ему нужны, программа «Дом.ru Клуб» разрабатывалась с учетом разных моделей потребительского поведения: баллы можно получить за покупку как продуктов, так и брендовой одежды, а также детских товаров, книг и пр. Клиенту важно наличие свободы в использовании бонусных баллов, – и мы стараемся ни в чем его не ограничивать: сколько накопил, столько и потратил, причем потратил исключительно по своему усмотрению.

R&L: Может ли участник воспользоваться возможностями «Дом.ru Клуб» и одновременно программами лояльности партнеров?

Х. Аветисян: Конечно, почти все наши партнеры предлагают и собственные программы лояльности. Таким образом, можно за одну и ту же покупку получить и наши бонусные баллы, и бонусные баллы по программе партнера, никакого конфликта между программами не возникает.

R&L: Какого рода партнеры участвуют в вашей программе?

Х. Аветисян: На сайте у нас представлены все партнеры, как региональные, так и федеральные, включая такие известные бренды, как S7, OZON.ru, LaModa, «М.Видео», Vichy и 220 Вольт. Таким образом, наш пул партнеров включает представителей самых разных сегментов, и клиенты могут выбрать ритейлера на любой вкус. Число только федеральных участников уже превысило 25, и мы ожидаем присоединения к программе новых компаний.

R&L: Сколько клиентов пользуется программой?

Х. Аветисян: Программа недавно вышла на полную мощность, в Перми мы запустили ее в конце апреля, а в остальных 55 городах нашего присутствия она стартовала 13 сентября. Пока у нас около 100 тыс. участников, но это только начало. Подключение идет очень динамично, мы рассчитываем на 250 тыс. участников к концу 2016 года.

R&L: По каким критериям выбиралась технологическая платформа? Что послужило поводом для перехода на «ЦФТ-Лояльность»?

Х. Аветисян: Нам необходима была платформа с возможностью оперативного наращивания производительности и функционалом, который бы отвечал тем потребностям наших клиентов, о которых мы говорили выше. Первое и самое основное – множество разных опций для клиентов, разные механики получения бонусных баллов. Мы планируем постоянно проводить акции со всеми партнерами, и для этого необходимо, чтобы платформа была гибкой и легко управлялась в отношении настройки акций и предложений. Платформа ЦФТ сильна именно своим гибким подходом, она предоставляет массу возможностей, которые мы можем свободно применять.

R&L: Как часто требуется помощь ЦФТ при создании новой акции или изменении условий?

Х. Аветисян: В 80% случаев мы все можем сделать сами, настроить нашу программу, как нам нужно. За время работы с платформой мы получили достаточно опыта для этого, а сама платформа предоставляет все необходимые инструменты. В наиболее сложных случаях мы прибегаем к помощи ЦФТ, и они подключают дополнительные модули или разрабатывают их специально под наши требования.

R&L: Сколько времени уходит на разработку и внедрение функций, которые необходимы вам, но еще не представлены в функционале вендора?

Х. Аветисян: Все зависит от сложности задачи. В среднем этот процесс занимает от нескольких дней до двух недель. Надо понимать, что техническая сторона тут не главное, много времени занимает юридическое оформление того или иного нововведения в программе.

R&L: Насколько сложным и длительным был проект интеграции с «ЦФТ-Лояльность»?

Х. Аветисян: Надо разделять процессы внутри компании и работу с подрядчиками. У нас ведь уже была другая программа лояльности, и над ее модернизацией пришлось довольно долго работать. Непосредственно интеграция – работа с подрядчиками – заняла около трех месяцев, включая переговоры и заключение договоров.

R&L: Как именно осуществляется подключение нового партнера? Есть ли какие-то подводные камни?

Х. Аветисян: Техническая интеграция с партнером не требуется, поскольку у нас идентификация участника происходит по нашей платежной карте. Если по ней прошли транзакции у наших партнеров, процессинг ЦФТ это сразу видит и определяет, какое количество баллов необходимо начислить.

Отмечу важный момент: чтобы партнерская сеть быстро расширялась, партнерам надо предлагать подключение с минимальными затратами с их стороны. В нашем случае обучать персонал не нужно, технических мероприятий не требуется. Администрирование процесса начисления баллов и отчетность мы берем на себя.

R&L: Какие цели ставились перед программой? Удалось ли их достичь?

Х. Аветисян: Мы хотим укрепить отношения с пользователями наших услуг за счет дополнительных преимуществ от пользования телеком-услугами. Еще одна цель – сформировать клуб Дом.ru, где клиенты и компании-партнеры находят новые точки для взаимовыгодного сотрудничества. Для нас критерием успешности программы будет рост лояльности в чистом виде. Это мы сможем оценить с помощью наших регулярных исследований поведения клиентов. Конкретной задачей у нас является достижение 25-процентного вовлечения в программу всей клиентской базы к концу первого года работы программы.

R&L: Как вы продвигаете свою программу лояльности?

Х. Аветисян: Целевая аудитория – наши клиенты, соответственно мы не рекламируем ее во внешних каналах. В этом элементарно нет смысла, задача программы лояльности – не привлекать новых клиентов, а удерживать старых. Хотя, конечно, определенное конкурентное преимущество программа дает. С «Дом.ru Клуб» очень просто ощутить экономию на телеком-услугах. Чем важнее для потенциального клиента этот фактор, тем более привлекательными окажутся наши услуги.

У нас есть баннер на сайте и раздел с описанием условий программы, мы пишем в соцсетях о ее запуске в том или ином городе и получаем живой отклик наших клиентов. Также запланирована рассылка информации о программе по клиентской базе.

R&L: Каковы дальнейшие планы в отношении программы? В каком направлении вы будете ее развивать?

Х. Аветисян: Это, конечно же, максимальное вовлечение наших клиентов и расширение числа партнеров. В первую очередь будем привлекать партнеров из самых востребованных сфер, чтобы участник получал как можно большую выгоду от участия в «Дом.ru Клуб».