Карты лояльности в смартфоне: почему победа за приложениями-агрегаторами?

Борис Стародубов, руководитель программы лояльности сети «Передвижник»

Представляем вашему вниманию вторую часть цикла статей(Первая часть цикла, посвященного агрегаторам карт лояльности, была опубликована в «Retail & Loyalty» № 6/2016.) Бориса Стародубова, руководителя программы лояльности сети «Передвижник». Во второй части цикла автор сконцентрировался на возможностях и особенностях ряда программ-агрегаторов карт лояльности, присутствующих на российском рынке.

От автора. Сравнение известных приложений агрегаторов карт лояльности
Сразу оговоримся – цели упомянуть всех игроков этого рынка, в связи с его быстрым развитием, не ставилось. Однако уже на примере нескольких наиболее известных агрегаторов карт лояльности можно рассказать о тех «фишках», которые им присущи как в целом, так и по отдельности.

Напомним еще раз определение: агрегатор карт – это мобильное приложение, которое хранит в себе электронные карты «лояльности» разных торговых сетей. Одно приложение для множества карт.

В этом обзоре мы остановимся на нескольких (наиболее известных) примерах приложений-агрегаторов карт лояльности на российском рынке. Для удобства сравнения функциональных возможностей различных приложений я свел их в одну таблицу.

Исходя из нижеприведенной таблицы можно выделить несколько основных параметров, по которым существующие на рынке приложения-агрегаторы расходятся и в своем функционале, и глубже – в моделях развития.

Возможность выбора мобильной платформы (операционной системы), на которой работает приложение
Из таблицы видно, что здесь «спор» идет разве что о том, рассматривают ли вообще разработчики приложений ОС Windows Mobile как требующую своего внимания или же не рассматривают. Комментарии, я полагаю, излишни.

Возможность производить оплату в физической рознице из мобильного приложения
Этот функционал есть только у «Кошелька», CardParking и PayQR – и с ограничениями. Сразу оговоримся, что для использования такого функционала пользователь должен внести данные своей платежной банковской карты в приложение, «привязать» ее к нему (как это мы иногда делаем в GooglePlay, AppStore в сервисах типа Uber или Яндекс. Такси). Сколько процентов пользователей приложений готовы на такой шаг, давайте спросим, например, у таких экспертов, как Игорь Хмель или Алексей Комолов. В приложении «Кошелек» карта выпускается автоматически. А вот технологии оплаты у разных разработчиков такого функционала тоже различны.

Команда «Кошелек» внедрила в свое приложение NFC в его HSE-варианте – и лишь для платформы Android. Есть мнение, что на iOS этого так и не произойдет. По ведомым лишь одной Apple резонам они не дают внедрять эту функцию сторонним разработчикам. NFC также реализовано у CardParking – для Android и только для телефонов, поддерживающих NFC.

В PayQR пошли другим путем. Офлайноплата здесь планируется с помощью сканирования QR-кода (счета на оплату) камерой смартфона. Здесь есть плюсы:

• не нужна карта;
• не нужен крутой смартфон с NFC.
Достаточно камеры смартфона. Смартфон без фотокамеры бывает? Нет. Вот и прекрасно.

Таблица 1. Сравнительная таблица функциональных возможностей приложений агрегаторов карт лояльности (Данные в таблице могли измениться с момента изучения автором приложений)

Но есть и минусы. Само по себе для пользователя действие сложное. Этапы действий пользователя таковы:

1. Нужно скачать приложение PayQR.
2. Внести в него данные своей банковской карты (в презентации, имеющейся в моем распоряжении, не уточняется, любого ли банка, но Сбербанк упомянут).
3. Выбрать товар, принять решение о покупке, быть готовым расплатиться с привязанной в приложении карты. Далее продавец на планшете в специальной программе вносит цену к оплате, и программа формирует QR-код. Уточним: PayQR предоставляет своим партнерам бесплатно в каждую торговую точку планшет (внимание!) со специальной программой, которая умеет формировать СЧЕТ НА ОПЛАТУ конкретного товара в виде QR-кода. Зарубежными аналогами PayQR являются проекты CurrentC, SEQR, PowaTag, Payair, SnapScan и Kuapay.
4. Запустить приложение, «поймать» камерой QR-код (это счет на оплату, который будет виден у вас на дисплее смартфона). Если сумма устраивает, нажать кнопку «оплатить».
5. Далее само приложение обращается на банковский хост, транслируя туда информацию о счете, согласии клиента оплатить и др. Происходит транзакция. Уведомление о списании со счета клиента и пополнении счета продавца поступает на оба приложения – на смартфон клиента и на планшет продавца.

Как видим, схема довольно сложная и для пользователя – «многобарьерная». Отметим, что аналогичный проект существовал в США – это CurrentC. Он продержался на рынке до банкротства меньше трех лет.

Возможность «коалиционных коммуникаций»
Это, наверное, самая спорная позиция из списка параметров, по которым мы с вами сравниваем приложения-агрегаторы карт лояльности.

Помню, на встрече с командой «Кошелек» на одном из ПЛАС-Форумов их представитель, увидев мой бейдж, недвусмысленно указывавший на то, что я из торговой сети, сразу стал «бить в больное место»: мы поставим вам новых клиентов! Кто же откажется от новых клиентов? Беспроигрышная тактика, как мне кажется.

Но вот потом у любого представителя торговой сети возникает и другой вопрос: а… чьими клиентами вы торгуете? Обычно все это представляется так: это люди, которые скачали наше приложение, это наша собственная клиентская база.

Стандартный кейс, который обычно рисуют представители такого агрегатора карт лояльности, таков: сеть/магазин запускает в пул пользователей приложения свой «скидочный купон», протаргетировав нужную ему группу.

Но размышления представителя торговой сети обычно на этом не останавливаются. Да, думает он, я получу новых клиентов и соглашусь разместить карту своей сети в этом приложении. Да, агрегатор готов взять на себя раскрутку нашей карты по своему каналу, но при этом мне в своих торговых залах и на сайте нужно разместить информацию, что принимаю электронные карты из этого приложения, и постепенно наши покупатели могут начать им пользоваться. Более того, разработчик меня в этом поощряет, предоставляя таргетированный канал персональных коммуникаций и другие прелести мобильного приложения.

Функционал «коалиционных коммуникаций» – т. е. возможность рассылки «скидочных талонов» по всей базе пользователей приложения есть у всех игроков, кроме Wallet/Passwallet

Но… это ведь значит, что в мобильном приложении появляются мои клиенты с моими картами? А значит… представитель приложения-агрегатора следующему представителю торговой сети (возможно, моего конкурента?) предложит среди «своих» (значит, и моих) клиентов распространить их скидочный купон?

Нет, разумеется, в ходе переговоров нам расскажут, что никакого смешения не произойдет, что никто не сможет общаться с нашими клиентами… Но я думаю, что суть сомнений торговых сетей и суть назревающего уже на этом этапе конфликта интересов – понятна.

Каждый агрегатор карт лояльности, безусловно, не откажется стать партнером сети с огромной клиентской базой. Вот, например, «Детский мир» недавно заявил о базе в 10 млн участников своей программы лояльности. И даже если 10% из них станут пользователями приложения, разработчики приложения станут (будут вынуждены, это бизнес) «торговать» этой базой (будем называть вещи своими именами).

Отмечу особо: такой поворот возможен, где есть функционал «коалиционных коммуникаций» – т. е. возможность рассылки «скидочных талонов» по всей базе пользователей приложения. А есть он везде – кроме Wallet/ Passwallet.

В описанной прямой коммуникации (хорошо знакомой нам всем по коалиционным программам лояльности) есть и свои плюсы, и свои минусы. Но сегодня иная тема, и проблематики коалиционных взаимодействий касаться мы не будем, ибо это надолго.

Кратко о «минусах» мы поговорили, а для тех, кто считает этот функционал «плюсом», отметим, что здесь в оценке возможностей того или иного приложения-агрегатора будет в приоритете такой показатель, как «количество скачиваний». Но лидером по скачиваниям (бесспорным) сегодня пока что является приложение Wallet/Passwallet… которое этой спорной функции не имеет. Может быть, это одна из причин успеха?

Возможность для пользователя внести в программу нужную ему карту лояльности (не находящуюся в базе партнеров в приложении)
Как это происходит (на примере приложений SkyCard, Стокард). Пользователь берет в руки свою карту лояльности и делает два снимка (лицо карты и ее оборот), сканирует штрихкод на карте, и эти данные передаются в приложение. В «электронном бумажнике» появляется нужная карта. У CardParking такая возможность реализуется путем обращения в саппорт – нужно, чтобы новый партнер сначала появился в каталоге партнеров.

Итак, все приложения-агрегаторы делятся на те, которые дают пользователям такую возможность, и те, которые дают возможность записи карт в приложение только самим торговым сетям. Поясню на примере, «в чем тут собака порылась».

Наличие механизмов обратной связи с клиентом – самая важная и востребованная функция, по крайней мере для маркетологов

Представим, что аптека «Богатырь» ведет по своим пластиковым картам начисление бонусов за покупки в этой сети. Физическое наличие карты в руках покупателя дает ему право распоряжаться бонусами. Теперь клиент «завел» эту карту в электронном виде в свой смартфон.

Давайте представим себе вопросы, проносящиеся в мозгу кассира (или его руководителя). Может ли человек, стоящий перед ним, списывать эти бонусы? Сколько копий карты в электронном виде можно сделать? Не будет ли потом претензий от «изначального» держателя пластиковой карты?

Конечно, решение есть, и такое решение давно внедрили, например, в «Спортмастере». Там вообще наличие карты не нужно, важен номер мобильного телефона, на который произошла регистрация карты. Именно на него приходит SMS-пароль, подтверждающий право получателя распоряжаться бонусным счетом.

Одним словом, функционал с возможностью пользователя занести в приложение нужную ему карту лояльности самостоятельно – хорош, но только если у сети есть просто дисконтная карта, без бонусного счета. Если же карта с бонусным счетом (или иной сложной механикой программы лояльности), то у сети возникают либо проблемы организационного характера в работе с «мобильными картами», либо же ей понадобится инструмент с SMS-паролем.

Однако, если такой инструмент есть, тогда сети вообще не нужна карта – ни пластиковая, ни электронная. И агрегатор карт ей не нужен тоже. Говоря проще, лично я считаю эту функцию для сети бесполезной, от нее больше проблем, чем пользы. Пользователь, разумеется, вправе думать иначе.

Наличие механизмов обратной связи с клиентом
Как я говорил в первой статье цикла, для сети это самая важная и востребованная функция, по крайней мере для нас, маркетологов. Реально пока такой специализированный функционал реализован в трех приложениях-агрегаторах карт лояльности. Это SkyCard – молодой стартап, который открыт для предложений о сотрудничестве и CardParking (разработчики также заявляют о таком функционале на своем сайте, но лично я пока не попробовал его сам), и Алоль.

Например, в приложении Алоль, которое, по сути, и строится вокруг шопинг-мессенджера, реализация таких функций также возможна в этом канале. Так, шопинг-мессенджер Алоль содержит функционал оценки сервиса – это «Печальки» (жалобы), «Довольки» (позитивные отзывы), «Хотелки» (предложения от покупателей). При этом отзывы собираются в отдельные чаты. Алоль предлагает и «Электронную книгу отзывов» – как замену классических книг жалоб и предложений для офлайна. Помимо этого в мессенджере Алоль есть и бесплатный онлайн-консультант с поддержкой общения в социальных сетях (пока есть интеграция с соцсетью ВКонтакте). Это решение, как сообщают в самой компании, она запустила в маркетплейсе Битрикс в сентябре, и оно будет доступно широкому кругу компаний.

Возможность совершать онлайн-покупки из приложения
Пока что об этой функции заявляют только Алоль и СardParking. Мечта современного маркетолога: омниканальность – наше все! Алоль – разработка для «Юлмарта», вышедшая на открытый рынок. В CardParking существует возможность совершать покупки в интернет-магазинах-партнерах, с использованием их карт лояльности и списанием со счета привязанной карты.

Наличие интеграции с CRM
В моем понимании CRM и мобильное приложение, агрегирующее карты лояльности, соотносятся приблизительно как комбайн и навесное оборудование для него. Зачем мне отдельно «навесное» приложение, если оно не соединено с «комбайном»? Однако ряд производителей не удосужились заявить о таком функционале, считая свое детище самодостаточным.

Возможно, вы уже заметили, что в последнем ряду сравнительной таблицы стоит аббревиатура ТПК. Это (ТПК – «топливно-процессинговая компания») условное обозначение будущего приложения. В строке есть вопросы, потому что это интрига рынка. Старт этого проекта (возможно, что название будет новое) намечен, по моим данным, на октябрь текущего года. Полной информации о функционале приложения нет. Однако некоторые черты проекта уже известны:

• его запускает партнер ПАО «Газмпром нефть»;
• проект строится на базе программы лояльности «Нам по пути». Ее 6 млн держателей пластиковых карт будут «перегоняться» на мобильную платформу;
• это точно будет коалиция, с услугами процессинга расчетов, причем без функции «держатель банка бонусов».

Последнее важно, но я не буду комментировать этот аспект, т. к. все хорошо знают истории коалиций, где коалиция является одновременно и держателем банка бонусов…

К слову: самым ярким держателем банка бонусов ныне является «Спасибо» от Сбербанка… а рядом с ними маячит PayQR… Ох, неспокойно этой осенью на рынке агрегаторов! Уточняю: Сбербанк нигде не анонсировал своих взаимоотношений с PayQR, однако этот агрегатор заявляет, что они есть.

Выгоды для пользователя и для торговой сети: оценки
Подводя итоги обзора, предлагаю еще раз взглянуть на программный продукт некоего «обобщенного» агрегатора карт лояльности из нашей таблички, причем сразу с двух точек зрения. С точки зрения пользователя этой программы и с точки зрения бизнеса (торговой сети).

Итак, если я держатель множества «физических» карт лояльности, то…:
• …программа-агрегатор избавляет меня от необходимости таскать за собой тяжелое портмоне с пластиковыми картами. Вносить карты самому или нет? Я сам пробовал делать фотографии и вводить свои карты в один из агегаторов, где есть эта функция. Это неудобно! Если у вас сто карт – это убийство дня. Для пользователя (это мое мнение как пользователя) удобнее вариант, когда карты в программе уже предустановлены, и мне нужно только внести номер моего штрихкода.
• …если приложение обладает функционалом геолокации, я могу знать, где рядом находится тот или иной магазин? Нужно ли это мне как пользователю? Спорно. Очень спорно.
• …я буду получать дополнительный спам в виде push-сообщений? Ну, для шопоголиков интересно, но это менее 1%. Отношусь ли я к таким? Вряд ли.
• …я смогу иметь доступ ко всем акциям интересных мне сетей в одном месте? Возможно. Неизвестно где и при каких обстоятельствах меня «накроет» непреодолимое желание вкусно поесть или купить какую-то вещь. Открываешь свой агрегатор, и тут все действующие предложения от сетей, где ты уже клиент. Пожалуй, да, это удобно.
• …я смогу, находясь в магазине, столкнувшись с неправильным ценником или же хамством персонала, тут же сфотографировать «этот ужас» и отправить руководству? Да, мне нравится! Ходить и требовать книгу жалоб мне неинтересно, а так: фото, отправить, добавить коммент «Ужас!» Сеть меня за это поощрит? Спасибо! Кстати, для сети тоже хорошо, что фото с «ужасом» уйдет в этом случае именно им, а не в Facebook или Instagram.
• …для меня потерять карту лояльности будет невозможно. Если я поменяю телефон, то программу поставлю из облачного бэкапа – все мои карты снова на месте.
• …у меня будет один логин и один пароль на всю семью, общий бонусный счет семьи, общий набор карт. Удобно!
• …смогу оплатить прямо из приложения заказ, офлайн или онлайн? Это будет новый и волнующий опыт. Хотел бы попробовать. Возможно, для этого я заведу банковскую предоплаченную карту с ограниченным бюджетом и лимитами на ней – для экспериментов.

Первая и главная функция агрегатора карт с точки зрения сети – получение новых клиентов, а не «поддержка программы лояльности»

Если же я представитель торговой сети, то, сотрудничая с приложением-агрегатором, я получу…:
• …возможность привлекать новых клиентов. Это первая и важнейшая функция любого агрегатора! Здесь, пожалуй, нужно сделать остановку и рассмотреть этот пункт подробнее.

Помните, я рассматривал спорный параметр «возможность коалиционных коммуникаций», самый спорный из всех? Начну с терминологии.

Все «агрегаторы карт лояльности» отлично понимают, что к «лояльности» клиентов они не имеют никакого отношения. Более того, и все CRM вместе взятые не имеют к этому никакого отношения. То, что в российском бизнесе привыкли называть «программой лояльности» – это алгоритм массовых персонализированных коммуникаций, мотивирующих к покупкам. Точка. Ни о какой лояльности в «программе лояльности» речи нет, давайте называть вещи своими именами. Первая и главная функция агрегатора карт с точки зрения сети – получение новых клиентов, а не «поддержка программы лояльности».

Если уж о лояльности… Хотите лояльности? Нет проблем. Улучшайте сервис в компании, клиентоориентированность, стройте отношения с клиентом. Как говорит Гарретт Джонстон, «отношения клиента и бизнеса» – это как брак. Тут тебе и конфетно-букетный период, и ухаживания, и ссоры, и прими-рения. Отношения бывают длительными, когда их поддерживают». А маркетинговые коммуникации – это только часть действий по «настройке» таких отношений, хотя и немаловажная.

Ритейлеры, сотрудничая с приложением-агрегатором, получают возможность бесплатной визуализации своих маркетинговых акций

Агрегаторы карт дают сети уникальную возможность общаться не только со своими клиентами, которые уже совершили покупку и за обладание карты оставили вам свои данные для коммуникаций. Агрегатор позволяет «раздавать» карту дистанционно даже тем, кто у вас в магазине никогда не был! Она же электронная! Ее можно скачать! Независимо от физического нахождения на планете Земля.

Размещайте OR-код на скачивание вашей карты на рекламных страницах в журналах, на рекламных листовках, на любой наружной рекламе. Размещайте ссылку на скачивание вашей карты на сайте, на лендинговой страничке, присылайте в письме, в мессенджере.

Но горе тому агрегатору, который дает возможность рассылать такие ссылки среди всех пользователей своего приложения. Вы отпугнете этим бизнес. Исключите эту возможность, исключите принципиально и технически. Снимите вот этот страх: «моим клиентам пришлют карточку мои конкуренты». Помните: как бы убедительно вы ни открещивались от этого, страх (пусть и невысказанный) всегда будет сидеть в голове любого менеджера торговой сети.

Но продолжим о возможностях. Я получу:

• возможность бесплатной визуализации своих маркетинговых акций. Представьте, что на вашей привычной электронной карте, которая уже у клиента в его приложении, вы сможете поменять «обложку»… Зачем? А в августе у вас акция на школьную форму, и ваша карта раз, и приняла новый облик. Просто, понятно, без спама;
• возможность бесплатной рассылки push-сообщений. Да, часть агрегаторов делают их «значительно дешевле SMS», а часть дают такую возможность бесплатно;
• возможность получения объективной статистики по маркетинговой кампании. Отчет о доставке, отчет о прочтении плюс возможность сбора обратной связи: «Интересно» «Не сейчас», «Сгинь» – ответ одним кликом. Это – функция-мечта;
• возможность избавиться от затрат на эмиссию «пластика», на анкетирование клиента, хранение анкет и перевод данных в электронный вид;
• возможность выдачи персональных предложений (купонов, бонусов) с доставкой в сам смартфон клиента – самый близкий канал;
• возможности геотаргетинга. На эту функцию зачем-то возлагают большие надежды все создатели мобильных приложений. Но я очень НЕ рекомендую ее – и как пользователь, и как представитель ритейла. Представьте, что ваш клиент зашел в МЕГУ, и в приложении-агрегаторе у него карты десятка магазинов. С таким функционалом его моментально начнут атаковать push-уведомления: «Вы рядом с нами, заходите, скидка!» Представьте себя на месте клиента. Ничего кроме раздражения от такой коммуникации он не испытает.

Вместо заключения
Надеюсь, эта часть нашей беседы об агрегаторах поможет сетям понять пользу для себя, а агрегаторам поможет стать полезнее и проще для клиента и для бизнеса.

В следующей, завершающей части нашего цикла я расскажу о своем (как менеджера программы лояльности) выборе приложенияагрегатора для бизнеса магазина и о практике работы с ним.