Lamoda: при правильной стратегии кризис не помеха бизнесу

Флориан Янсен, соучредитель и управляющий директор Lamoda

Об основных трендах на интернет-рынке модной одежды, инвестиционном климате в данном сегменте, планах развития компании и ключевых факторах успеха в непростой экономической ситуации в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Флориан Янсен, соучредитель и управляющий директор Lamoda.

R&L: Как изменился интернет-рынок модной одежды под влиянием кризиса? Как сильно сниженная покупательная способность населения сказалась на данном сегменте?

Ф. Янсен: Мы рассматриваем последствия кризиса в комплексе. Во-первых, онлайн-ритейлеры сумели увеличить свою долю на рынке модной одежды – в отличие от офлайн-магазинов, часть которых закрылась из-за сокращения покупательной способности, а другие просто уменьшили свой ассортимент, его разнообразие и размерный ряд. В этой ситуации интернет-шопинг, несомненно, стал более привлекательным для потребителей. Мы, например, не прибегали к сокращению, а наоборот, смогли увеличить число доступных брендов, и это серьезный аргумент в пользу эффективности интернет-торговли.

Во-вторых, давление на валовую прибыль возросло как для онлайн-, так и для офлайн-ритейлеров. В этот раз сезон скидок, по-видимому, наступит раньше и пройдет в больших масштабах, чем, к примеру, два года назад. Только компании с высокой операционной эффективностью смогут выдержать такие длительные распродажи. В этом случае крупные игроки имеют определенно больше преимуществ благодаря возможности экономить за счет своих масштабов.

В-третьих, спрос сместился в сторону низких цен. При ограниченном бюджете потребители не обязательно перестают следовать моде – зачастую они просто выбирают марки с более приемлемыми ценами. Lamoda, например, чтобы остаться доступным интернет-магазином для каждого покупателя, значительно увеличила долю брендов, которые только начинают завоевывать популярность.

Чтобы остаться доступным интернет-магазином для каждого покупателя, Lamoda значительно увеличила долю брендов, которые только начинают завоевывать популярность

R&L: Как вы оцениваете инвестиционный климат в сфере электронной коммерции? Представляет ли данный сегмент интерес для инвесторов?

Ф. Янсен: Во всем мире электронная коммерция и digital-технологии продолжают получать значительное финансирование. Несомненно, большинство отраслей промышленности все еще нуждается в эффективных онлайн-решениях, и основной рост ждет нас впереди.

Инвесторы, которые считают, что в России дела обстоят схожим образом, зачастую не находят компании для финансирования. Очевидно, что дело не в недостатке средств или отсутствии желания инвестировать в интернет-бизнес. Проблема заключается в нехватке крупных компаний, достойных инвестирования, и поэтому поток сделок весьма ограничен.

R&L: Каковы количественные показатели Lamoda на конец 2015 года? Увеличился ли средний чек? Если это так, то благодаря каким факторам? С каким показателями вы рассчитываете закончить 2016 год?

Ф. Янсен: Учитывая то, что некоторые наши акционеры являются открытыми акционерными обществами, возможности разглашать количественные показатели, превышающие опубликованные результаты, ограничена. Выручка за 2015 год составила 16 млрд руб., что примерно на 50% выше результатов 2014 года. Что касается среднего чека, то с 2014 по 2015 год мы увидели примерно 30%-ный рост в рублях. Это произошло благодаря умеренному росту цен, а также – и это замечательно – благодаря увеличению числа позиций в одном заказе. Последнее – яркий показатель того, что наш сервис стал удобнее, а ассортимент – шире и привлекательнее.

В 2016 году поведение некоторых категорий покупателей изменилось: так, покупатели масс-маркета стали обращать больше внимания на цены. Для покупателей премиум-товаров по-прежнему важны и бренд, и цена. В 2016-м продажи в этом сегменте повысились на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Несмотря на то что на рынке появились иностранные игроки, на данный момент наши сервисные преимущества по-прежнему сильнее тех, что предлагают Запад и Китай: мы превосходим их по скорости доставки, возврата и обмена товаров, поэтому наши прогнозы оптимистичные.

R&L: Как Lamoda будет строить свою стратегию на следующий год в контексте новой экономической реальности? Каковы планы развития интернет-компонентов и компонентов традиционной розничной торговли в бизнесе компании? В чем состоит политика развития компании в регионах?

Выручка Lamoda за 2015 год составила 16 млрд руб., что примерно на 50% выше результатов 2014 года

Формула успеха Lamoda проста: предлагать потребителям те продукты, которые им нужны, и обеспечивать должный уровень обслуживания

Ф. Янсен: Мы поставили перед собой задачу создать в сети уникальное fashion-пространство для наших клиентов и стать интернет-партнером № 1 для брендов, действующих на рынке России и СНГ. Мы добились серьезных успехов в своей области, и наша позиция сегодня позволяет реализовать все задуманное.

Как было сказано ранее, текущая экономическая обстановка не так плоха, как кажется, и определенно не для таких сильных интернет-игроков, как Lamoda. Поэтому мы не считаем необходимым корректировать наше видение ситуации, стратегию или тактику.

Во-первых, мы продолжаем стимулировать спрос, добавляя в ассортимент популярные бренды. Недавно наше портфолио пополнилось марками Benneton и GAP – и это только пара примеров из более тысячи брендов, которые Lamoda предлагает своим потребителям.

Во-вторых, мы развиваем маркетплейс, чтобы увеличить ассортимент. Для покупателей это означает максимальное разнообразие выбора, а для брендов – альтернативу традиционным сделкам по оптовой торговле.

В-третьих, мы продолжаем развивать B2B. Наши партнеры все чаще пользуются логистическими услугами Lamoda, ориентированными на индустрию моды, поскольку они помогают повысить удовлетворенность и лояльность потребителей, а в результате увеличить прибыль и рентабельность.

В-четвертых, мы планируем инвестировать средства в IT-технологии. Мы рассматриваем технологии не просто как необходимость для интернет-компании, но и как «движущую силу» для всего нашего бизнеса, включая маркетплейс и B2B.

В-пятых, и это служит основой для всего остального, мы продолжаем привлекать лучших специалистов в сфере торговли и обеспечивать нашим сотрудникам необходимые условия для персонального и профессионального роста. На этом строился наш успех до сих пор, так будет и впредь.

R&L: Каковы основные каналы продвижения Lamoda? Какой из них, по вашему мнению, является самым дорогим, а какой – наиболее эффективным?

Ф. Янсен: У нас большая клиентская база, и мы можем задействовать самые разные каналы. В последнее время значительное продвижение получила наша аффилиат-программа. Кроме того, мы заметили, что конкуренция усилилась, поскольку на рынке появляется все больше игроков, в основном из Китая. И, как следствие, поднялись цены на поисковую рекламу.

R&L: Каковы были причины выхода компании Lamoda на рынок B2B? Были ли успешными первые этапы проекта? Как он будет развиваться в дальнейшем? Какие бренды хотят сотрудничать с Lamoda?

Ф. Янсен: Как я уже говорил, проект B2B был запущен не только для того, чтобы сделать компанию Lamoda онлайн-партнером № 1 в области оптовой торговли, но и для того чтобы помочь другим компаниям развить интернет-бизнес. Теперь у бренда, который хочет открыть свой онлайн-магазин, появилась возможность предложить клиентам те же услуги, что и Lamoda, в том числе доставку на следующий день в 150 городах или примерку перед покупкой. Первые месяцы работы над этим проектом были очень интересными. Наши B2B-партнеры довольны, поскольку довольны их покупатели. Отмечу, что в числе наших партнеров – несколько крупных международных fast fashion брендов, а также российские производители модной одежды.

R&L: Насколько популярным стал проект «Торговая площадка Lamoda»? Кто были вашими конкурентами? Сколько партнеров присоединилось к вам на данный момент?

Ф. Янсен: Мы ожидаем, что в ближайшие несколько лет Lamoda Market будет быстро развиваться. С момента запуска проекта в начале этого года к нашей платформе присоединилось уже более ста партнеров. Несмотря на то что существуют десятки других торговых площадок, среди них нет ни одной нашего масштаба, которая предлагала бы такое большое количество брендов и была ориентирована на моду. Fashion- и lifestyle-бренды желательно продвигать в той среде, где они будут правильно позиционированы. Судя по результатам, Lamoda Market стопроцентно соответствует этому требованию.

R&L: Весной вы анонсировали совместный проект вместе с банком «Тинькофф». Планируются ли похожие проекты с другими банками?

Ф. Янсен: Это было очень успешное партнерство. Наши кобрендовые кредитные карты с программой cash back получили одобрительные отзывы наших клиентов. Конечно, мы постоянно ищем партнеров в разных отраслях и надеемся, что сотрудничество будет выгодным для обеих сторон, а также для наших покупателей.

R&L: Что вы можете порекомендовать для онлайн-ритейлеров в сфере моды: как на сегодняшний день можно добиться роста продаж? Какие бы вы назвали ключевые принципы работы успешного онлайн-ритейлера?

Ф. Янсен: Формула проста: предлагать потребителям те продукты, которые им нужны, и обеспечивать должный уровень обслуживания. Конечно же, в зависимости от целевой аудитории продукция и услуги могут различаться. Но я думаю, ключ к успеху – это ориентация на клиента. Именно она должна быть главным принципом в работе.

Кроме того, я убежден в важности статистики и нацеленности на результат. Онлайн-ритейл – сложный процесс, который требует одновременно оценивать сотни различных показателей эффективности.