«Адамас»: за бортом оказываются те, кто делал ставку лишь на рациональность покупателя

Григорий Шанаев, директор по маркетингу «Адамас»

О тенденциях в ювелирном ритейле, новых моделях покупательского поведения и возможностях BI-аналитики в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Григорий Шанаев, директор по маркетингу «Адамас».

R&L: Какие наиболее примечательные тренды в сегменте ювелирного ритейла вы могли бы отметить? Как ваша стратегия выглядит на фоне этих трендов и насколько сильны здесь корректирующие моменты, связанные с текущей кризисной ситуацией?

Г. Шанаев: Давайте начнем с самого главного – продукта. Иными словами, с ассортиментного предложения и ценовой политики.

На наш основной ассортимент кризис сильно не повлиял – его костяк по-прежнему составляют украшения из золота, традиционные с точки зрения дизайна, но с акцентом на качество и интересное воплощение. Стоит отметить, что российские покупатели ювелирных товаров, в принципе, достаточно консервативны, и маргинальные дизайнерские решения редко пользуются массовым спросом. Безусловно, у капсульных коллекций, в том числе созданных в коллаборации с известными дизайнерами, есть свои поклонники, однако большинству покупателей они малоинтересны. Судя по статистике продаж, основной потребительский спрос сегодня лежит в области качественной классики. В этом направлении мы считаем себя экспертами, и эту уверенность подтверждают опросы наших покупателей.

Говоря о трендах в части ассортимента, добавлю, что, несмотря на непростые времена, спрос на украшения с бриллиантами по-прежнему остается стабильным. Те, кому важно подчеркнуть свое признание обществом, кто имеет постоянный источник дохода и сбережения, по-прежнему предрасположены к покупке статусных изделий с драгоценными камнями.

Часть молодой аудитории в больших городах иногда идет на поводу новых модных течений и выбирает украшения из серебра и бижутерию. Не так давно одна известная компания вывела на рынок серебряные браслеты со сменяемыми шармами, и на какое-то время мы отметили у молодежи «перекос» спроса в сторону серебра, но, как оказалось, ненадолго. Традиции оказались сильнее мимолетных увлечений: к золоту люди по-прежнему относятся с большим почтением, особенно в регионах. С точки зрения дизайна, как я уже говорил, серьезных изменений в трендах нет.

Подчеркну, что приверженцы консервативных вкусов, как правило, предъявляют очень высокие требования к качеству товара. Им важно, чтобы цепи не тускнели и не рвались, камни не блекли и т.п. И если ювелирный ритейлер способен гарантировать должное качество своего ассортимента, невзирая ни на какие экономические потрясения, то клиент останется с ним и не будет искать более дешевые альтернативы.

«Адамас» давно ассоциируется с экспертностью, качеством и надежностью. Благодаря своей репутации мы, в отличие от некоторых игроков, у которых сегодня наблюдается серьезный отток трафика в сторону конкурентов-дискаунтеров, потеряли в самом худшем случае 2–3% ранее лояльных покупателей. С учетом кризиса это отличный показатель. Конечно, сейчас не очень просто привлекать новых клиентов, но мы компенсируем это активной работой с уже сложившейся клиентской базой (в программе лояльности «Адамаса» участвуют более миллиона покупателей).

Но даже вне программы лояльности узнаваемость нашего бренда достаточно высока. Примечательно, что, несмотря на длительное отсутствие «Адамаса» в рекламно-медийном (и прежде всего в телевизионном) пространстве, узнаваемость бренда не пошатнулась. Можно сделать логичный вывод, что профессиональная репутация зарабатывается не гигантскими инвестициями в рекламу, а годами качественной работы на рынке.

R&L: Но сегодня вы опять начали рекламную активность?

Г. Шанаев: Да, сейчас, следуя требованиям времени, мы в это пространство вернулись, но в новом формате. Мы используем такие рекламные инструменты, как email-рассылки, SMS, оповещения в соцсетях и объявления на сайте, чтобы оперативно извещать клиентов о скидках, ограниченных во времени. Как показывает анализ, современный покупатель стал как никогда чувствительным к таким предложениям. И мы наблюдаем практически моментальный отклик на такие сообщения (рассылка в конце рабочей недели конвертируется в ближайшие выходные дни).

Кроме того, для всех отраслей ритейла, не только ювелирной, сегодня характерно стремление создать для каждого покупателя персонализированное предложение. Это всеобщий маркетинговый тренд. Мы тоже используем предиктивную аналитику, которая позволяет по различным параметрам определить, предрасположен ли конкретный клиент совершить в данный момент покупку того или иного украшения или склонен воспользоваться определенной услугой, например, trade-in (обмен старых украшений на новые с небольшой доплатой). Современные технологии позволяют с высокой точностью определить, какая категория людей будет пользоваться этой услугой, и сделать точечное предложение.

R&L: Видите ли вы в своем сегменте рационализацию покупательского поведения? Как это влияет на ваши продажи?

Г. Шанаев: Раз мы затронули тему trade-in: рационализация поведения наших клиентов показательна именно на примере отношения к данной услуге. Есть категория людей, как правило молодых, которые воспринимают ювелирные изделия как некий fast fashion. Им необходимо постоянно менять украшения, демонстрируя свой статус и успешность, а trade-in позволяет им тратить минимум средств на покупку новых колец или браслетов. Традиционные клиенты также нередко пользуются этой услугой – она по-могает им переориентироваться в условиях кризиса, не снижая частоту покупок.

Приверженцы консервативных вкусов, как правило, предъявляют очень высокие требования к качеству товара

Люди сейчас не могут жить в прежнем режиме, как до кризиса, и стараются экономить, хотя все мы прекрасно понимаем, что рано или поздно рынок вернется в докризисное состояние. Прогнозы доводится слышать разные: по самым оптимистичным, покупательские возможности и спрос восстановятся к 2020 году. Мы на это надеемся, но понимаем, что сегодняшние, изменившиеся условия деятельности требуют скорейших решений.

В последнее время мы почувствовали, что модель совершения покупки несколько изменилась: приобретая ювелирные изделия, клиенты теперь делают обдуманный, взвешенный выбор. Часто они приходят в один магазин, присматривают себе какое-то украшение, потом посещают магазины других брендов, сравнивают цены. Правда, как мы заметили, наша аудитория возвращается за покупкой в «Адамас», поскольку наши продажи базируются на трех китах: красота, качество и справедливая цена.

ачество и справедливая цена. Стоит отметить, что готовность сменить бренд не является популярной стратегией экономии среди покупателей ювелирных изделий. Ради экономии наша целевая аудитория чаще выбирает сокращение частоты покупок. Это отличительная особенность всей отрасли в целом. Соотношение выглядит так: 9% респондентов готовы сменить бренд и 21% – сократить частоту покупок. Для сравнения: в парфюмерной отрасли соотношение тех же стратегий составляет 18% и 18%, в fashion – 24% и 23%, в автомобильной – 11% и 13%.

«Адамас» не относит себя к luxury-брендам, равно как и к дискаунтерам, но за годы своего развития нам удалось создать базу лояльных клиентов, готовых рекомендовать наши магазины своим знакомым (отмечу, что очень большой процент новых клиентов приходит к нам именно «по рекомендации»).

R&L: Насколько сегодня продажи «ювелирки» зависят от локации? Мы видим, что в ТЦ падает трафик, а у стрит-ритейла сегодня проблемы в связи с переустройством центра Москвы…

Г. Шанаев: Что касается форматов продаж, мы по-прежнему работаем в рамках стрит-ритейла и в торговых центрах, на небольших и средних площадях до 100 кв. м. Безусловно, после изменений в концепции оформления городского пространства у стрит-ритейла стали возникать проблемы с трафиком из-за повышения требований к уличным вывескам и ограничений на парковку. Последнее особенно повлияло на посещаемость магазинов, расположенных вдоль транспортных магистралей: они вынуждены довольствоваться только локальными клиентами, проживающими в пешей доступности.

Что касается ТЦ, то, несмотря на падение общих показателей по их трафику в России, количество клиентов, посещающих салоны «Адамас», растет. Конечно, чтобы добиться такого результата, приходится прикладывать маркетинговые усилия, но дело того стоит.

Все ТЦ мы разделяем на локальные и «суперрегиональные» (в нашей терминологии). Суперрегиональные ТЦ для нас – это своего рода центры досуга. Посетители, помимо шопинга, могут воспользоваться многочисленными активностями: сходить в кино, посидеть на фудкорте, отвести детей в игровую зону и пр. Суперрегиональные торговые центры, как правило, имеют довольно большую площадь и широкий набор арендаторов. Среди посетителей таких ТЦ стала популярна новая «фишка» – витринный шопинг (window shopping). Особенно эта тенденция заметна в регионах: люди получают удовольствие от просмотра и примерки вещей без планов их покупки. В процессе одного из исследований аудитории мы поговорили с несколькими любительницами такого «витринного шопинга» и убедились, что делают они это вовсе не от скуки и не от недостатка денег – им этот процесс реально поднимает настроение.

Молодежь воспринимает ювелирные изделия как способ подчеркнуть свою привлекательность и продемонстрировать личностную состоятельность

R&L: Это упущенный трафик? Или его все же можно конвертировать в продажи?

Г. Шанаев: Некоторые ритейлеры считают этот трафик «холодным», то есть неконвертируемым в покупки. Мы с этим категорически не согласны: у продавцов появляется шанс подробно рассказать таким клиентам (вернее, клиенткам) об особенностях различных украшений, технологиях производства, специфике оценки тех или иных изделий: характеристиках камней, тонкостях их выбора и правилах подбора гарнитуров из различных украшений. Такой подход позволяет нам заработать дополнительную лояльность, и когда человек дозревает до покупки, он уже целенаправленно направляется к нам – туда, где получил профессиональную дружественную консультацию. Это не «холодный» трафик. Я бы назвал его «отложенным во времени». Это возможность завоевать и укрепить лояльность таких покупателей за счет прямого контакта с ними – а это гораздо более эффективный способ, чем массовая реклама.

R&L: Какие мотивы при выборе и покупке ювелирных украшений преобладают у россиян? Эмоциональные или рациональные?

Г. Шанаев: Наши покупатели придерживаются разных стратегий шопинга – это зависит от принадлежности к тому или иному сегменту клиентской аудитории. Люди старшего поколения относятся к украшениям как к гарантии стабильности жизни и объекту инвестиций. Молодежь воспринимает ювелирные изделия как способ подчеркнуть свою привлекательность и продемонстрировать личностную состоятельность. Не все это делают осознанно: определенная модель самопозиционирования просто заложена в их подсознании.

Если оценивать ситуацию в целом, то модель покупки в отрасли чаще эмоциональная, чем рациональная, просто в силу того, что большую часть аудитории ювелирных сетей составляют женщины. Покупая кольцо с камнем, россияне зачастую выбирают менее совершенный (с профессиональной точки зрения) вариант, поскольку его дизайн им ближе по стилю. С другой стороны, аудитории присущ определенный, и весьма устойчивый, «консерватизм», который объясняется своеобразной практичностью россиян. Поскольку российский life style не предполагает частых вечерних выходов в высший свет, покупатели предпочитают приобретать «удобные» украшения – для повседневного использования. Здесь, в отличие, скажем, от Европы, сложные дизайнерские изделия, высокие кольца, хрупкие браслеты и т. п. массовым спросом пользоваться не будут.

Что касается форматов продаж, мы по-прежнему работаем в рамках стрит-ритейла и в торговых центрах, на небольших и средних площадях до 100 кв. м. На фото – салон «Адамас» в Москве, на Арбате, 1

R&L: Приходится ли вам в новых условиях применять новые инструменты продаж?

Г. Шанаев: Это не новые инструменты, а, скорее, более тщательная сегментация и кластеризация. Как я уже сказал, люди действительно стали более чувствительными к стоимости покупки, и рациональное зерно в их поведении так или иначе присутствует. Поэтому с разными клиентскими группами мы работаем по-разному. С теми, кто может позволить себе относительно частую покупку украшений и лояльны к бренду, мы работаем по прежней схеме, используя эмоциональный подход к покупателям. Таким клиентам не нужны скидки и акции – они и без этого чувствуют себя вполне комфортно. Многих из них наши продавцы знают лично и взаимодействуют как с клиентами бутика: знают их индивидуальные предпочтения и постоянно информируют о последних поступлениях и новостях магазина.

Для тех клиентов, которые чувствительны к цене товара, мы разрабатываем специальные предложения: устраиваем сезонные и межсезонные распродажи, устанавливаем более низкие цены на некоторые категории товаров. Помимо прочего, это позволяет клиентам перейти от покупок привычных украшений с полудрагоценными камнями к более статусным, например, с бриллиантами. Многие становятся приверженцами украшений в этой категории.

Кроме воздействия на постоянных клиентов, акции со скидками помогают привлекать новых покупателей, «уводя» их от конкурентов, которые в своем позиционировании агрессивно апеллируют к самой низкой цене. Столь низкая цена, к сожалению, предполагает и более низкое качество изделий. «Адамас» же продолжает удерживать свои традиционно высокие стандарты и усиливает обучение продавцов специфике производства и методике определения качества товара на примере представленных на витринах украшений. Эта наша «фишка» – весьма, кстати, эффективная – позволяет привлекать новых клиентов даже из более «дешевых» магазинов.

R&L: Можно ли говорить о том, что вы используете кризис как удачный фон для наращивания своей доли на рынке? Кто уходит сейчас с рынка?

Г. Шанаев: Безусловно, мы крайне заинтересованы в дальнейшем увеличении своей доли рынка. И сейчас не самый плохой момент для реализации этой цели. С рынка уходят слабые игроки. Их достаточно много, и в основном это небольшие локальные компании. Рынок стал очень жестким и высококонкурентным, и те, кто не смог обеспечить лояльность покупателей, кто апеллировал исключительно к рациональному восприятию покупки и не успел выстроить эмоциональную привязанность, быстро оказываются за бортом. Тут важен еще такой момент: рационализм покупателей сильно зависит от изменений в экономической ситуации, а эмоциональная привязанность менее подвержена изменениям. Как следствие, ритейлеры, сделавшие ставки на рациональность, сталкиваются со снижением маржинальности бизнеса и сложностью его дальнейшего ведения. Мы стараемся не растерять это наше преимущество, а также укрепляем свои позиции за счет развития ассортимента и каналов продаж. «Адамас» не ставит своей целью стать доминантной компанией на рынке в ближайшее время, но при этом будет расширяться так же активно, как и всегда.

R&L: В каком направлении сегодня идет модификация вашей программы лояльности?

Г. Шанаев: В настоящий момент в «Адамас» используется смешанный тип программы лояльности – дисконтно-бонусный. Сейчас очень многие ритейлеры заявляют о том, что дисконтные программы изжили себя, что они слишком «примитивны» и «уже неинтересны» для покупателей. Мы с этим категорически не согласны. Российский потребитель любит скидки, и нельзя лишать его этого удовольствия. При этом мы стараемся определить, кому, когда и какие дисконтные предложения будут интересны. Любопытный пример: в нашей отрасли актуальны ссылки не ко дню рождения (как, например, в продовольственных магазинах), а после него: человеку дарят деньги, которые он идет тратить на ювелирные изделия по специальной цене в наш салон.

Но, конечно же, ограничиваться скидками нельзя. Наряду с ними мы начисляем клиентам различные бонусы, например, в качестве благодарности за вступление в нашу программу лояльности (welcome-бонусы) и за покупки или в качестве поздравления с различными праздниками.

Смешанная дисконтно-бонусная система позволяет нам стимулировать продажи именно тех SKU, коллекций и категорий, которые с точки зрения развития бизнеса нам выгодно продвигать в конкретный момент времени.

R&L: Каково ваше мнение относительно сервисов - агрегаторов карт лояльности, позволяющих персонификацию общения с покупателем?

Г. Шанаев: Отношение, скажем так, двойственное… При неумелом использовании этот канал может стать не столько инструментом управления лояльностью покупателей, сколько инструментом демпинга. «Переключения на последней миле» с помощью призывных пуш-уведомлений проходящим рядом с магазином людям, безусловно, срабатывают, но не тогда, когда покупатель по-настоящему лоялен бренду. Скажем, если вы приверженец бренда «Харлей Дэвидсон», то вряд ли предложение большей скидки убедит вас купить «Сузуки». Это и есть истинная лояльность, а она во многом связана с эмоциями. Моментальное же переключение клиента на другие бренды базируется скорее на антилояльности, и, к сожалению, многие агрегаторы программ лояльности работают именно в этом направлении. В таких приложениях зачастую присутствуют и прямые конкуренты, и ритейлеры, претендующие на одну и ту же часть кошелька клиента (например, ювелирные изделия и бижутерия). И если маркетологами брендов-участников заранее не была проведена колоссальная работа по воспитанию лояльности своих покупателей, агрегаторы могут втянуть компании в демпинговые войны. Как следствие, компании начнут либо резко терять привлекательность бизнеса из-за прямой потери маржи, либо серьезно инвестировать в поддержку клиентской лояльности.

Потенциально агрегаторы могут быть полезны для развития рынка, если бы позволяли понять life-style покупателей и давали уникальные знания о клиентах. Но в действительности этого нет: глубокие знания отсутствуют и у участников программ мало шансов существенно обогатить свою базу данных. Всегда остается риск, что агрегатор пересмотрит условия работы с партнерами и останется единственным владельцем консолидированных знаний о пользователях. Плюс остается опасность вовлечения в ценовые войны – в общем, инструмент пока вызывает слишком много вопросов.

R&L: Как сейчас продвигаются ваши маркетинговые стратегии, в том числе и в области лояльности, в омниканальной среде?

Г. Шанаев: Развитие омниканальности у «Адамаса» в приоритете. Мы интегрировали в единую систему наши интернет- и офлайновые магазины и теперь можем анализировать все истории покупок и делать клиентам максимально персонализированные предложения.

Мы существенно обогащаем базу данных и получаем дополнительные знания о клиенте при помощи различных интерактивных сервисов. Вариантов таких сервисов множество, начиная от простейших опросов в соцсетях и заканчивая элементами геймификации. Это позволяет выявить цветовые, дизайнерские или иные предпочтения клиента. При этом важно, что каждого участника игры или опроса мы можем идентифицировать и соотнести с его ID в программе лояльности. Дальше осуществляется кластеризация клиентов на основе предпочтений в плане узора, камней, дизайна, стиля, и разрабатываются индивидуальные предложения с учетом накопленных знаний.

Лояльным к бренду клиентам не нужны скидки и акции – они и без этого чувствуют себя вполне комфортно

R&L: Каким образом вы мотивируете офлайн-клиента оставить свои данные для его идентификации?

Г. Шанаев: В структуре нашего маркетинга блок CRM совмещен с блоком Digital в «Управлении персонализированного маркетинга». Таким образом, мы используем все возможные инструменты для персонификации клиента, отслеживаем любые его идентификаторы, увеличивая ценность базы данных. Для нас это является исключительно важной задачей.

Дело в том, что в ювелирном ритейле сама по себе частота покупок не слишком велика, а кроме того, как я уже говорил, некоторые посетители ограничиваются форматом window shopping, и идентифицировать их довольно сложно. В отношении последних можно было бы, конечно, использовать технологии Wi-Fi или Bluetooth-биконов, но, по нашим данным, пока Wi-Fi в магазине включает не более 50% покупателей. Поэтому мы сегодня наблюдаем за развитием альтернативных сервисов, которые позволили бы нам идентифицировать большую часть посетителей офлайн-магазина. Мы внимательно смотрим за стартапами и даже думаем о таких кажущихся футуристическими технологиях, как видеонаблюдение с функцией распознавания лиц. Это направление активно развивается сейчас в силовых структурах, и, как всегда бывает, через какое-то время докатится до бизнеса. То есть мы вправе ожидать качественного скачка и в распознавании речи, эмоций и пр.

Помимо этого, существует множество «нетехнологических» способов вызвать у человека желание поделиться своими данными в офлайн-магазине, даже если он не собирается ничего покупать. Мы в этой области, конечно, новаторами не являемся, но активно используем существующие наработки, позволяющие уточнить данные о клиенте: интерактивные игры, розыгрыши призов, составление гороскопов, распечатки индивидуальных предложений. Из ближайших возможностей для развития (не смейтесь!) – хиромантия: предложив участнику программы лояльности «погадать», мы можем получить его отпечатки пальцев и в будущем идентифицировать его, даже если он не использует карту лояльности! Это откроет новые возможности в области прогнозирования поведения клиента и разработки для него персональных предложений.

R&L: Используете ли вы для улучшения клиентского опыта мониторинг соцсетей?

Г. Шанаев: Социальные сети – это прекрасный источник обогащения баз данных. Я уже говорил, что тех, кто голосует в соцсетях, можно легко идентифицировать. Однако, на мой взгляд, период расцвета социальных сетей в том виде, в каком они зародились, уже близится к завершению. Сейчас они меняются в нужную ритейлерам сторону. Во-первых, в них становится больше видеоконтента (например, онлайн-трансляций, которые открывают огромные возможности для бизнеса в части презентации товара). Мы не можем организовать мастер-класс нашего геммолога (специалиста по драгоценным камням) для каждого клиента или провести в более чем200 магазинах по всей России встречу с создателем той или иной коллекции. Но зато можем провести онлайн-трансляции встреч в соцсетях или в набирающих популярность сервисах потокового видео.

Во-вторых, пользователи все чаще используют соцсети как мессенджеры. А это вкупе с распространением мобильных приложений также позволяет получать более точную информацию о владельце телефона/аккаунта соцсети и взаимодействовать с ним. Причем как в одностороннем порядке – путем рассылки push-уведомлений, – так и в многостороннем – используя возможности call-центра, сервисной службы и пр. То есть через соцсети можно информировать клиента о том, как и когда сделать предзаказ, забрать товар из магазина, получить видеосъемку украшений или сообщить ему об изменении работы продавца-консультанта и пр.

R&L: В связи с таким многообразием источников данных о клиенте возникает вопрос: какими свойствами, на ваш взгляд, должна сегодня обладать современная CRM ювелирного ритейлера?

Г. Шанаев: Во-первых, для маркетинга очень важна аналитическая составляющая СRМ-системы. Она должна позволять моментально получать ответы на порою весьма странные и нелогичные вопросы, давать возможность отрабатывать любую гипотезу и выдавать аналитику, исходя из условий, которые устанавливает маркетолог. В «Адамас» мы находим непрямые зависимости из разных областей, которые коррелируют друг с другом, и используем их в нашей работе. «Идеальная» аналитическая CRM должна работать на уровне искусственного интеллекта, выдавая маркетологам гипотезы (пусть даже не всегда основанные на предсказуемых и понятных соотношениях). Маркетолог в дальнейшем сам разберется, действительно ли эта корреляция важна или же она не срабатывает. Другими словами, современная CRM должна обладать возможностью предиктивного анализа и функционалом расчета эффективности маркетинговых кампаний, и быть очень гибкой в настройках, потому что источники обогащения базы данных о клиентах разнообразны и какой новый источник появится завтра, никто не знает. А еще она должна быть легкой в интеграции с социальными сетями, с веб- и мобильными приложениями, с различными девайсами и пр.

На мой взгляд, развитие CRM будет идти в сторону обогащения баз данных за счет «третьих сторон». Например, у телекомоператоров хранятся колоссальные объемы данных. И если бы удалось интегрировать их CRM с ИТ-системами ритейлеров, эффект был бы сногсшибательным! Пока что мне не доводилось слышать о таких масштабных проектах, но я уверен, что за ними будущее. Очень важно, чтобы была возможность обнаружить схожую информацию в двух CRM, и, на мой взгляд, разработчики сейчас должны всерьез задуматься над реализацией такого функционала. Лично я приветствую развитие облачных сервисов, а также модели SaaS, поскольку они позволяют упростить решение вопроса интеграции ИТ-систем. Очень надеюсь, что с развитием конкуренции такие решения станут более доступными по цене.