Жулио Дуарте: «Время – самый дорогой товар»

Жулио Дуарте, вице-президент по операционной деятельности Группы компаний «Дикси»

Вице-президент по операционной деятельности Группы компаний «Дикси» Жулио Дуарте побеседовал с «Retail & Loyalty» о сегодняшнем развитии сетей группы, перспективах мультиформатной модели, конкурентном окружении и программах лояльности. Это первое интервью господина Дуарте российской прессе с момента его назначения на новый пост.

R&L: Господин Жулио Маркес Дуарте, как бы вы охарактеризовали сегодняшнюю ситуацию в российской экономике для российского потребителя? Какие ценности являются приоритетными для них сегодня и каковы перспективы изменения текущей модели поведения?

Ж. М. Дуарте: Мы все знаем про сложности в макроэкономической ситуации, про нестабильность, про эмбарго. Однако сам процесс модернизации ритейла в России предполагает не только множество вызовов, но и много возможностей и перспектив. Рынок меняется, потребители становятся более и более требовательными. При этом вне зависимости от страны покупателям нужно одно – светлый и чистый магазин, в котором всегда можно приобрести то, что им необходимо: качественные товары по низким ценам. Именно над этим мы и работаем, изучая и внедряя передовые зарубежные и российские практики.

R&L: Как мы видим из отчетов аналитических агентств, российские покупатели активно перетекают в дискаунтеры. Насколько в связи с этим обостряется конкуренция между сетями этого сегмента?

Ж. М. Дуарте: Время – самый дорогой товар, и наши клиенты сознают его ценность. На мой взгляд, будущее за магазинами «у дома», когда покупателю не нужно далеко ехать и он может найти все, что ему необходимо, поблизости. Современный российский рынок растет и развивается очень быстро. Клиенты знают свои права, они информированы намного лучше, чем несколько десятилетий назад, так что ритейлеру необходимо предлагать им честные сделки, иначе клиент просто уйдет.

R&L: За счет каких именно «фишек» сможет компания выдерживать прямую конкуренцию с «Магнитом», с одной стороны, и «Пятерочкой» – с другой?

В 2016 году Группа компаний «Дикси» отметила свое присутствие в 777 географических точках на карте России

Ж. М. Дуарте: Будет неправдой, если я скажу, что мы не следим за конкурентами, однако в фокусе нашего внимания не конкуренты, а покупатели. В этом году мы заняты повышением внутренней эффективности и привлекательности для клиентов. Мы работаем над внутренним оформлением магазинов и ассортиментом. Мы усовершенствовали подход к промоакциям, усилили контроль над качеством продуктов. У нас есть крупные конкуренты, но быть крупнее недостаточно – мы хотим быть лучше них.

R&L: Будет ли ГК «Дикси» отходить от концепции мультиформатности сетей? Есть ли планы по изменению текущего положения дел с несколькими форматами?

Ж. М. Дуарте: Мы успешная мультиформатная группа и будем продолжать развивать различные форматы. При этом все три дивизиона имеют общий курс – мы совершенствуем операционную модель для того, чтобы обеспечивать лучший покупательский опыт нашим клиентам. Мы еще более активно работаем с ценами и предлагаем интересные промо, работаем над качеством, причем не только продуктов, но и сервиса. Развиваем сотрудничество с локальными поставщиками, стремимся предложить ассортимент наиболее востребованных товаров наивысшего качества по лучшей цене. По-прежнему уделяем особое внимание продукции собственного производства. Рынок сильно меняется, конкуренты усердно работают, и мы стараемся не отставать.

R&L: Каковы планы по развитию собственной логистической сети (РЦ, кросс-докинга и пр.) и автопарка компании? Как может отразиться на этих планах повышение тарифов системы «ПЛАТОН» в 2017 году?

Ж. М. Дуарте: ГК «ДИКСИ» управляет развитой логистической инфраструктурой. Сегодня в нее входят 8 распределительных центров общей площадью около 220 тысяч кв. м, расположенных в ключевых регионах, и более 1000 единиц собственного автотранспорта, оборудованных изотермическими фургонами и рефрижераторными установками, что позволяет оптимизировать транспортные издержки и обеспечивать своевременную доставку продуктов в магазины. В 2017 году мы планируем открыть новый распределительный центр для поддержки нашего роста в Москве. Что касается системы «Платон» – мы ответственная компания и платим все налоги и сборы, так что мы адаптируемся и к новому тарифу.

R&L: Каковы планы по изменению ассортиментной политики «Дикси» и планы по ее территориальной экспансии на 2016–2018 гг.? Будет ли расти и далее доля СТМ и расширяться ее линейка?

Ж. М. Дуарте: Мы продолжим открывать магазины в регионах своего присутствия. Однако основной фокус нашего внимания направлен на операционную эффективность магазинов. За прошедший год мы оптимизировали ассортиментное предложение. Ключевая идея этих изменений состоит в том, чтобы сформировать оптимальное предложение наиболее востребованных продуктов, за которыми покупатели приходят в магазины формата «у дома», что откроет великолепные возможности для наших клиентов. Мы внимательно изучили каждую позицию, ее эффективность и востребованность, чтобы обеспечить максимальное соответствие ожиданиям покупателей – и, конечно, их бюджету. Уверен, что покупатели оценят наши усилия и это позитивно отразится на наших продажах.

Доля СТМ в «ДИКСИ» составляет около 20% товарооборота компании. Для нас это стратегическое направление, мы активно развиваем его, расширяем существующие товарные линейки и разрабатываем новые. Например, в этом году были представлены новые направления: мороженое под маркой Vivante и товары детской гигиены под брендом Baby Boom.

R&L: Будет ли проводиться ребрендинг или рестайлинг магазинов «Дикси»? Поменяются ли требования к их площади либо локации?

Ж. М. Дуарте: В сфере ритейла мы должны постоянно меняться. Мы меняем внутреннее оформление, планировку магазинов и продолжим этот процесс в 2017 году, уделяя особое внимание зонам категории «фреш».

В ходе акции «Прилипалы 2», проходившей с 26 сентября по 6 ноября 2016 года, в сети магазинов «Дикси» покупателям было роздано около 36 млн игрушек-подарков

R&:L: Есть ли у компании планы по открытию интернет-магазина (как были они у Biedronka) или для российской аудитории это неактуально?

Ж. М. Дуарте: Мы изучаем эту сферу. Безусловно, это станет одним из главных вызовов для Группы компаний. Например, на сайте супермаркетов «Виктория» для держателей карт лояльности реализован личный кабинет и возможность онлайн-заказа блюд собственного производства – закусок, канапе, горячих блюд, тортов и разнообразных десертов. Покупатель может выбрать необходимое количество порций, а затем забрать заказ из ближайшего супермаркета в назначенный им день и время.

R&L: Как сети группы планируют развивать свои программы лояльности? Сегодня она у сети «Дикси» находится в зачаточном состоянии.

Ж. М. Дуарте: Программа лояльности не является приоритетным направлением для «ДИКСИ» на сегодняшнем этапе развития, поскольку мы полагаем, что можем представить нашим клиентам лучшее предложение. В настоящий момент наши усилия сфокусированы на краткосрочных программах лояльности, которые показали великолепные результаты в прошлом. Успешные примеры таких акций – «Прилипалы», акция «Фермерский двор», в которой мы дарили мягкие игрушки, акция с керамическими ножами и пр.

В сентябре этого года «Виктория» представила новую систему – вместо плоской скидки до 5% акцент сделан на персонализированных предложениях: глубоких скидках на наиболее востребованные группы товаров и возможность участия в специальных клубах. Предложения для каждого держателя карты формируются на основе суммы среднего чека, частоты посещений, количества и разнообразия товаров, которые он выбирает. Также сеть будет предоставлять скидку 15% на товары собственного производства и выпечку «Виктории» за семь дней до дня рождения покупателя и семь дней после него. За два месяца работы программы мы можем отметить позитивный отклик от покупателей – почти 100% участников клуба лояльности перешли на новую карту, а доля лояльных клиентов в товарообороте увеличилась на 10%, что говорит о том, что мы привлекли и тех, кто раньше картой «Виктории» не пользовался.

Покупатели «Мегамарта» также активно участвуют в программе лояльности. 80% покупок совершают именно держатели карт лояльности сети. Клубная карта «Мегамарт» дает держателю скидку 7% и позволяет накапливать дополнительные бонусы – до 3% в зависимости от суммы покупок. Также в сети действует предложение на покупку детских товаров и игрушек в день рождения ребенка.

R&L: Какие еще технологические и маркетинговые инновации появятся в «Дикси» с вашим приходом?

80% покупок в сети гипермаркетов «Мегамарт» совершают именно держатели карт лояльности этой сети, входящей в ГК «Дикси»

Ж. М. Дуарте: Мы уделяем первоочередное внимание впечатлениям от посещения наших магазинов и для этой цели обновляем зонирование магазинов и выкладку продукции. Внимательно следим за основными трендами в технологической сфере и стремимся к тому, чтобы сделать покупки в магазинах максимально удобными для всех. Например, мы одними из первых в России среди фудритейла начали принимать к оплате безналичные платежи с помощью Apple Pay.

Кроме того, мы делаем более яркими коммуникации с покупателями в магазинах, более агрессивно используем промо, предлагаем тематические кулинарные фестивали и краткосрочные программы лояльности. Сейчас, например, проходит масштабный розыгрыш призов в честь 17-го дня рождения сети. Главный приз в нем не один, а сразу 17 автомобилей. Такая акция для «ДИКСИ» – абсолютная новация.