Десять ключевых трендов развития ритейла в 2017 году

Ольга Ковалева, тренд-аналитик THI

Сегодня практически все компании понимают, что по-настоящему успешным может стать только клиентоцентричный бизнес. Однако следить за непрерывно меняющимися желаниями потребителей непросто, еще сложнее – их предугадывать и формировать. В настоящей статье представлены 10 трендов в ритейле, которые будут определять ожидания потребителей в 2017 году. Ритейлеры же, формирующие бизнес-стратегию с опорой на эти тренды, окажутся значительно привлекательнее конкурентов в глазах клиентов.

Тренд № 1: Персональные
отношения с каждым клиентом Ритейлеры получают огромное количество данных о покупателях на основе истории поиска в интернете, истории покупок, участия в программах лояльности и локации, но лишь немногие извлекают из этих данных ценные инсайты. Новые платформы предоставляют продавцам-консультантам доступ к индивидуальной информации о каждом покупателе, позволяя «узнавать» клиентов и использовать эти знания для персонификации опыта. Однако на текущий момент около 66% покупателей отнюдь не уверены в том, что сотрудники регулярно посещаемых ими магазинов узнают их и используют в общении с ними персонифицированный подход(Periscope by McKinsey, 2016.).

Стюардессы Alaska Airlines используют специальное приложение, позволяющее им узнавать детали о каждом из пассажиров: кто является премиум-клиентом, кому предстоит пересадка, кто не говорит по-английски и так далее. Это позволяет им выстроить особенные, индивидуальные отношения с каждым пассажиром и заметно повысить качество обслуживания. А продавцы-консультанты сети магазинов одежды True Religion используют Apple Watch для персонификации опыта: когда посетитель с установленным приложением бренда входит в магазин, консультант мгновенно получает информацию о нем, в том числе его имя, размер одежды и обуви, историю покупок и wish-лист.

Тренд № 2: Автоматизация торгового зала
К 2025 году благодаря развитию робототехники глобальная эффективность повысится на 40–50%(McKinsey Global Institute Report, 2016.). Распространение искусственного интеллекта и роботизация привели к появлению множества способов автоматизировать традиционные задачи в ритейле – от управления запасами до ответов на простые вопросы клиентов. Эти инновации не стоит рассматривать как альтернативу персоналу, напротив, они предназначены для того, чтобы помочь сотрудникам магазина сделать взаимодействие с покупателей более личным и неповторимым. Используя новые технологии, ритейлер сможет создать действительно клиентоцентричный бизнес, например, обеспечить клиентскую поддержку по запросу в любое время.

Ритейлер электроники Best Buy внедрил роботизированную поисковую систему, позволяющую клиентам совершить покупку, даже когда сотрудников магазина нет на рабочем месте. Когда человек хочет купить некрупные товары, такие как наушники или зарядные устройства, он может войти в киоск Chloe, сделать заказ с помощью сенсорного экрана, после чего Chloe возьмет товар из запасов и выдаст его покупателю. А ритейлер Macy’s использует приложение с искусственным интеллектом, помогающее клиентам получать информацию о наличии товаров и размерах прямо в магазине без помощи консультанта.

Некоторые ритейлеры, например, Domino`s, уже научились доставлять пиццу прямо к остановкам автобуса

Тренд № 3: Данные как основа клиентского опыта
В попытке лучше понять покупателей и более эффективно отвечать на их запросы ритейлеры учатся извлекать ценную информацию, анализируя поведение покупателя в магазине, его модель изучения продуктов, схемы участия в программах лояльности и фидбэк, и исходя из этого стараются улучшить клиентский опыт. Эта информация затем ложится в основу реальных стратегий мерчендайзинга, программ лояльности и инвестиций в технологии, поскольку интересы покупателя всегда должны оставаться главным приоритетом компании. Сегодня представление о качестве оказываемых услуг у ритейлеров и покупателей серьезно различается: 69% ритейлеров считают, что они предоставляют покупателям персонифицированный омниканальный опыт, но только 26% потребителей разделяют эту точку зрения.

Ralph Lauren оборудовал примерочные «умными» зеркалами, способными распознавать одежду, принесенную клиентом. Эта одежда мгновенно появляется на зеркале во всех цветах, размерах и комбинациях с другими вещами. Консультант принесет покупателям вещи, на которые те кликнули на зеркале, кроме того, зеркало запомнит данные покупателя, чтобы усовершенствовать опыт его обслуживания при следующем посещении. А сервис аренды одежды Gwynnie Bee запрашивает фидбэк клиентов о посадке и качестве каждой вещи и агрегирует эти данные для создания идеального опыта путем предоставления им персональных рекомендаций.

Тренд № 4: Оптимизация управления ресурсами
Для того чтобы обеспечить магазины необходимыми ресурсами и свести время ожидания к минимуму, ритейлеры активно используют данные о трафике, постоянно обновляют рабочие процессы и оптимизируют деятельность штата продавцов и мерчандайзеров. Данный подход помогает задействовать больше консультантов для непосредственного общения с покупателями, когда это необходимо, таким образом, что это не влияет на качество выполнения других задач. Оптимизация ресурсов критически важна: сегодня 88% менеджеров заявляют, что в их магазинах регулярно не хватает персонала, причем половине из них недостает как минимум 10 человеко-часов каждую неделю.

Walmart внедрил электронную платформу, которая координирует работу персонала в пиковые часы. Платформа учитывает трафик и продажи в каждом отделе каждого магазина, так что посетители любого отдела в любом магазине всегда найдут специалиста, к которому смогут обратиться. Еще один пример – мобильная платформа Jitjatjo, предоставляющая ресторанам Нью-Йорка дополнительную рабочую силу по запросу в часы пик, высокий сезон и при непредсказуемом трафике.

Тренд № 5: Динамичная цепочка поставок
Любой продукт проходит сложный путь от конвейера до корзины покупателя. Устаревшие системы и неструктурированный подход к управлению запасами тормозят развитие компаний, не позволяя им оперативно реагировать на рыночные изменения. Поэтому ритейлерам следует использовать решения, которые обеспечивают прозрачность цепочки поставок и обновление информации о процессах в реальном времени. К сожалению, согласно недавнему исследованию, на сегодняшний день каждый четвертый ритейлер не делает инвестиций в обновление и усовершенствование цепочки поставок изза слишком высокой сложности задачи(State of The Retail Supply Chain. Relex, 2016.).

Раньше более половины технологий цепочки поставок у ритейлера Target было передано на аутсорсинг, но не так давно компания решила сделать ее частью внутренних операций. Сегодня Target разрабатывает товары, планирует ассортимент, занимается мерчандайзингом и оптимизирует заказы с помощью внутренних облачных приложений. Объединив ряд сервисов в одном облаке, ритейлер может координировать поставки из нескольких локаций, сокращать время доставки и при необходимости оперативно пополнять запасы.

Тренд № 6: Доставка прямо в руки
Современные покупатели узнают информацию о товарах и делают покупки в самых разных каналах, поэтому ритейлерам так важно подстраиваться под образ жизни и стиль шопинга своих клиентов. В этом может помочь доступ к логистическим данным в реальном времени, а также внешние сервисы и подключенные к интернету системы, которые позволят доставить продукт прямо в руки покупателя максимально эффективным способом. Значимость «последней мили» сложно преувеличить: 60% покупателей готовы сменить ритейлера, если он не в силах предложить им наиболее удобный для них способ доставки(Consumer Trends Report. Kibo Commerce, 2016.).

Domino’s понимает важность удобства и доставляет пиццу к остановкам автобуса, а также тестирует доставку дронами и роботами. А шведский ритейлер ICA даже заключил партнерство с сервисом доставки и производителем «умных» замков, чтобы доставлять покупателям продукты прямо в холодильник.

Тренд № 7: Иммерсивный тренинг
В целях повышения качества обслуживания клиентов самые инновационные ритейлеры внедряют иммерсивные образовательные программы. На этапе онбординга сотрудникам предлагается как изучение лучших мировых практик, так и прикладные занятия для ознакомления с потребностями клиентов. Кроме того, для новичков разработаны специальные курсы, направленные на приобретение полезных для конкретной работы навыков. Такой подход очень важен не только для формирования идеального клиентского опыта, но и для удовлетворенности самих сотрудников: согласно отчету PwC, 35% миллениалов считают эффективные программы развития самой привлекательной характеристикой компании(Millennials at Work: Reshaping The Workplace. PwC, 2016.).

Walmart недавно перешел от образовательных онлайн-курсов для сотрудников к урокам прямо в магазинах в специально отведенных для обучения зонах, чтобы те могли получать знания и моментально проверять их на практике. А тренинг сотрудников в сети продуктовых магазинов Wegmans включает в себя 14 недель обучения в разных магазинах сети, что позволяет новичкам познакомиться с лучшими практиками и обеспечить высокое качество услуг во всех магазинах.

Ralph Lauren оборудовал примерочные «умными» зеркалами, способными распознавать одежду, принесенную клиентом

Тренд № 8: Обмен знаниями
Чтобы оперативно доносить важную информацию до сотрудников компании и упрощать взаимодействие между ними, ритейлерам необходимо создавать специальные коммуникационные платформы. На уровне магазина такие инструменты позволят сотрудникам и командам оперативно отвечать на вопросы клиентов, а на уровне организации – быстро распространять важные новости, фидбэк и идеи продавцов-консультантов торговой площадки. Цифры подтверждают необходимость создания таких инструментов: 57% клиентов уверены, что они быстро получат персональную консультацию, если сотрудники магазина общаются друг с другом с помощью мобильного устройства(Personalization in Retail: A Reality Check. TimeTrade, 2016.).

Сеть отелей Mariotte International Asia создала аккаунт в мессенджере WeChat, чтобы сотрудники получали всю необходимую информацию на платформе, которую они привыкли использовать ежедневно. На мессенджере команды общаются друг с другом, получают информацию из штаб-квартиры и первыми видят новые вакансии. А сотрудники торгового зала Esprit используют приложение Foko для обмена фотографиями полок и витрин, чтобы удостовериться в том, что их внешний вид соответствует концепции сети, и обменяться мнениями.

Тренд № 9: Сверхсила консультантов
Продавцы-консультанты понимают потребности клиентов лучше всех остальных сотрудников организации просто потому, что общаются с ними каждый день. Передовые ритейлеры осознают значимость консультантов и дают им возможность действовать. Предоставляя специалистам право творчески решать проблемы в момент их возникновения и создавать новый опыт для покупателей, компания приближает себя к идеальной клиентоцентричной модели. Ведь около половины всех покупателей рассчитывает получить экспертное мнение консультанта при выборе товара или услуги(The Value of Influence In Retail. Experticity, 2016.).

Онлайн-ритейлер товаров для дома Wayfair предоставляет торговым представителям право моментально и без надзора руководства принимать решения, связанные с поддержкой клиентов. При этом решение о найме представителя зависит в первую очередь от его способности эффективно решать проблемы. За счет этого механизма ритейлер смог сократить время ответа клиентам до 45–90 секунд. А T Mobile запустил программу Finding the Yes, призывающую консультантов отказаться от стандартных правил и применять индивидуальный подход для каждого посетителя.

Тренд № 10: Упрощение работы консультантов
При поступлении товаров, создании специальных предложений и изменении уровня запасов сотрудники отдела продаж должны постоянно приобретать новые знания. Учитывая динамичность розничной торговли, это может быть очень нелегко. Чтобы помочь специалистам лучше делать свою работу, ритейлерам следует предоставить им вспомогательные инструменты с технологией искусственного интеллекта, а также носимые и мобильные устройства, чтобы у них был доступ к самой свежей информации в каждый момент времени. Сегодня около половины продавцов-консультантов не обладают достаточными знаниями о продуктах и услугах и признают, что были вынуждены обмануть покупателя из-за отсутствия информации(Scott Duby, Director, Global Consumer Industry, IBM.).

Ритейлер Uniqlo снабдил сотрудников торгового зала портативными терминалами, которые позволяют им предоставлять клиенту самую свежую информацию о товарах на складе и ценах и увеличивают время присутствия специалиста в торговом зале. А консультанты бьюти-ритейлера Boots в тех же целях используют приложение IBM Sales Assist.

Заключение
Знание трендов помогает сформировать успешную стратегию компании и стать любимым брендом или магазином покупателей. Если вы на минутку отвлечетесь от повседневных задач и задумаетесь о том, чего на самом деле хотят люди, а затем сделаете эту мечту реальностью, можете быть уверены – их благодарность будет безгранична.