AliExpress: переход от «модели Taobao» к «ранней версии Tmall» в России завершен

Марк Завадский, директор по развитию AliExpress в России и СНГ и генеральный директор компании Alibaba.com (RU)

О том, как меняется стратегия развития и как выглядят планы на 2017 год у лидера российского e-commerce – онлайн-маркетплейса AliExpress, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Марк Завадский, директор по развитию AliExpress в России и СНГ и генеральный директор компании Alibaba.com (RU).

R&L: Каковы сегодня потенциал и емкость российского рынка e-commerce для AliExpress? За счет каких направлений компания планирует наращивать бизнес в России?

М. Завадский: Сегодня AliExpress работает в России по двум основным направлениям. Первое связано с кросс-бордером. Здесь важно выделить следующий тренд: если раньше, на этапе создания и активного экстенсивного развития площадки, мы работали со всеми, в том числе с мелкими ритейлерами и частными лицами, то сегодня ориентируемся в первую очередь на китайские бренды, которые хотят выйти на зарубежные рынки напрямую. Для таких компаний мы более чем востребованы: понятно, что выходить на другие рынки самостоятельно очень сложно, так как это требует огромного количества ресурсов и времени. Наша онлайн-площадка решает многие задачи по такому выходу: с нами китайские компании могут открыть для себя практически весь мир, в том числе и Россию.

Второе, не менее важное направление – развитие российской части AliExpress. Под этим мы подразумеваем работу как непосредственно с российскими брендами и компаниями, так и с китайскими продавцами, обладающими складскими помещениями на территории России или товарами, уже находящимися на российских складах. За создание адекватного этой задаче логистического решения отвечает недавно открытое в России представительство китайского логистического оператора Cainiao, которое возглавил Алекс Васильев. Одной из важных его задач является создание логистической экосистемы AliExpress внутри России.

R&L: Расскажите о сегодняшних проектах AliExpress с российскими компаниями: какова картина этого бизнеса сегодня? С какими сложностями здесь сталкиваются площадка и сами поставщики?

М. Завадский: На сегодняшний день с нами работает несколько десятков российских компаний. Их представительство и масштаб значительно разнятся. Это как небольшие российские бренды, например, из сегмента fashion, такие как Ardi, DIAMONDS STYLE, Mia-Mia, так и очень мощные международные бренды – Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Philips, Panasonic и другие. Потенциал для развития на AliExpress есть у российских компаний самой разной величины.

Одной из проблем, с которой мы сталкиваемся в работе с российскими продавцами, является отсутствие понимания принципов работы на маркетплейсе. Поэтому их обучение неким азам и правилам работы занимает определенное время.

Вторая проблема – интеграционная. Она связана с рядом внутренних функциональных ограничений нашей площадки, наличествующих просто в силу того, что мы еще не до конца локализовались в России. Хотя если говорить в целом, то к сегодняшнему моменту мы очень серьезно продвинулись как в части адаптации бек-энда для продавцов, так и в части уровня и разнообразия API-сервисов, которые мы предоставляем. Но все же определенные проблемы с интеграцией все равно остаются и мы продолжаем над ними работать.

Как я уже отмечал, мы развиваемся по принципу экосистемы: у нас есть партнеры, которые помогают нам находить продавцов, предоставляют им техническое решение и, если необходимо, маркетинговую поддержку. Мы работаем и с логистическими компаниями, которые дают продавцам уникальные тарифы на логистику, и складскими помещениями, услугами которых могут воспользоваться продавцы AliExpress. Мы начинаем работать и с компаниями-партнерами, которые предоставляют продавцам сервис по веб-дизайну будущего магазина (странички на AliExpress), наполняют их контентом, заводят товарные карточки и многое другое. Таким образом, мы строим большую экосистему, во многом дублируя то, что уже построено в Китае вокруг Taobao или Tmall, но, разумеется, с российской спецификой.

R&L: Как именно вы помогаете российским продавцам разобраться в принципах работы на вашей площадке? Работаете ли вы с каждым индивидуально, есть ли у вас какие-то обучающие программы?

М. Завадский: В настоящее время мы сформировали для наших продавцов из России определенный массив полезной для них информации, который доступен онлайн. На отдельной странице российского сайта AliExpress мы собрали все основные правила работы на площадке, создали обучающий видеокурс на русском языке, который рассказывает новичкам о том, как открыть магазин на AliExpress, как правильно регистрировать товары, как участвовать в акциях и т. п. Помимо этого в обучении новых продавцов нам помогают компании-партнеры – PickPoint и AliConnect. Также сегодня мы работаем над созданием некой «тьюторской» экосистемы из опытных продавцов, которые работают на нашей площадке не менее года. Для нас очень важно, чтобы их знания о нас распространялись на рынке и как можно больше российских компаний начинали торговать на AliExpress.

Потенциал для развития на AliExpress есть у российских компаний самой разной величины

AliExpress должен стать связующим звеном между крупными брендами – с одной стороны, продавцами и производителями – с другой

R&L: Осенью прошлого года AliExpress реализовал совместный проект с российским брендом нижнего белья Ardi и ФК «Спартак-Москва». Какие перспективы развития этого бизнес-направления?

М. Завадский: Мы видим будущее у этой модели. Выступая катализатором такой активности, мы помогаем брендам создавать уникальные коллекции, которые будут востребованы нашим покупателем. В данном случае мы, во-первых, предоставляем спорт-брендам возможность найти надежного поставщика для изготовления брендированных коллекций (потому что мы рекомендуем только те компании, в качестве продукции которых мы уверены). Во-вторых, для «социальных брендов» это возможность быстро и удобно продать такой товар через нашу площадку.

В данный момент мы ведем переговоры о запуске похожих проектов с рядом спортивных брендов и музыкальных коллективов, назвать которые я пока не готов. Пока что речь идет о капсульных коллекциях, но в будущем такие проекты могут быть развернуты в нечто более стабильное и постоянное. Для нас здесь главным является то, что в итоге мы получаем эксклюзивные fashion-коллекции, которые можно будет приобрести исключительно на нашей площадке.

R&L: В рамках Всемирного фестиваля шопинга 11.11 на AliExpress был реализован проект, реализованный банком «АК БАРС», который предлагал свои виртуальные финансовые цифровые продукты. Планируете ли вы развивать подобные проекты в будущем?

М. Завадский: Какого-то отдельного фокуса на банковские продукты у нас нет. Сейчас мы активно развиваем проект по торговле виртуальными товарами – например, онлайн-купонами для компьютерных игр и спецпредложениями от онлайн-кинотеатров. Мы готовы обсуждать с нашими партнерами, каким образом и в каком формате другие подобные цифровые услуги можно выставлять на продажу на нашей площадке.

R&L: Как сегодня развиваются отношения AliExpress с негосударственными логистическими операторами? Планируется ли увеличивать их долю в общем объеме b2c-доставки?

М. Завадский: Действительно, несмотря на то что Почта России сегодня является нашим основным каналом доставки трансграничных отправлений, мы бы хотели повысить долю негосударственных компаний в нашей b2c-логистике, т. к. считаем, что конкуренция позволит эффективнее развивать нашу экосистему. Поэтому в течение этого года мы будем уделять большое внимание именно развитию альтернативных каналов доставки.

В то же время отмечу, что сотрудничество с Почтой нам тоже крайне важно, и особенно это касается труднодоступных регионов, где Почта России является (и будет в обозримом будущем являться) единственным каналом доставки товаров. Ведь традиционно наша аудитория более-менее равномерно распределена по всей территории России.

Если говорить о доставке того товара, который продается с российских складов продавцов, то на сегодняшний день у нас нет интеграции с логистическими компаниями. Все вопросы доставки полностью находятся на стороне продавца. Единственное наше требование состоит в том, что в этом случае российский продавец должен работать с теми службами доставки, которые позволяют отследить перемещение посылки с помощью трекингового сервиса на сайте компании-логиста, т. к. трек-номера посылок мы получаем по API продавца. Таким образом, здесь в нашей логистике представлены практически все основные компании, работающие на рынке. Но есть и особенности – так, довольно много доставок у нас происходит через постоматы партнера AliExpress компании PickPoint, которая предлагает продавцам, торгующим на нашей площадке, специальные тарифы.

R&L: Конкуренты на логистическом рынке DPD и SPSR Express договорились о слиянии. Как вы считаете, с чем это связано и какие последствия это может создать для рынка логистических услуг в России?

М. Завадский: Сегодня на рынке логистических операторов существует тенденция к консолидации, так как игроки видят большой потенциал в сфере e-commerce. С учетом того, что доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли с течением времени будет только расти, у крупных игроков появляется больше возможностей как для увеличения объемов своего бизнеса и ускоренного развития, так и для интересных ценовых предложений на рынке доставки.

Насколько мне известно, переговоры SPSR Express и DPD длились не один год. Пока, правда, участникам рынка остается не до конца понятным, в каком формате они будут работать, будет это один или все же два бренда? Но, конечно, теперь с объединенной «SPSR – DPD» будет вынужден считаться любой другой игрок на российском рынке доставки. Мне кажется, что синергия этих двух компаний логична – по меньшей мере с нашей точки зрения: мы, как площадка, активно работаем со SPSR Express по кросс-бордеру, а многие наши продавцы доставляют свои товары по России, пользуясь услугами компании DPD.

В целом, что касается трендов на рынке логистики «последней мили», в последние годы мы видим некое сближение двух тенденций. С одной стороны, Почта России сегодня сама стремится активно развивать сервисы курьерской доставки, пытаясь отвоевать часть этого рынка. С другой – ряд курьерских компаний пошли в бизнес ПВЗ (пунктов выдачи заказов) и в постаматный бизнес, развивая, таким образом, «стационарные» сервисы, которые, по сути, являются для пользователя функциональным аналогом почтовых отделений. В силу того, что и Почта России, и негосударственные логистические компании стремятся «выровнять» набор своих сервисов, конкуренция на рынке логистики «последней мили» будет только расти. Преимущество теперь будет заключаться не столько в размере сети, сколько в качестве, в стоимости и гибкости (в том числе и в плане IT-интеграции, так как это очень важно для ритейлеров). В первую очередь от такого усиления конкуренции выиграет покупатель, т. к. тарифы на доставку будут снижаться. В свою очередь это будет способствовать и увеличению доли e-commerce в российском ритейле.

R&L: Как выглядит сегодняшняя картина потребительского спроса россиян в трансграничной онлайн-торговле с точки зрения AliExpress? Каковы наиболее востребованные товарные категории, их динамика, размер среднего чека?

М. Завадский: Традиционно основными востребованными товарными категориями на российской площадке AliExpress остаются fashion, гаджеты и аксессуары.

AliExpress активно развивает проект по торговле виртуальными товарами

В России у AliExpress гораздо более сильная локализация бизнеса, чем в других странах СНГ

Еще раз отмечу, что AliExpress, как площадка, очень сильно изменилась за последний год. Фактически мы перешли от «модели Taobao» к «ранней версии Tmall»: то есть резко сократили число продавцов на площадке, убрав самых мелких и тех, кто не удовлетворял нашим требованиям (либо по качеству обслуживания, либо по формальным критериям). Сегодня, прежде чем выставить товар на AliExpress, любой продавец должен предоставить нам документы, подтверждающие право продавать данный конкретный бренд или бренды. Это принесло свои плоды: за последний год мы видим и то, что покупатели нам доверяют все большие суммы (растет средний чек на площадке), и то, что все больше клиентов готовы у нас покупать не только какие-то мелкие товары (чехлы, кухонные мелочи и пр.), но и относительно дорогие качественные вещи (которые им либо удобнее заказать у нас, либо они стоят дешевле, чем в России, либо их просто в России нет).

R&L: Вы сказали о политике «очищения» от мелких и не слишком надежных продавцов. А как же быть со знаменитым тезисом, что онлайн-маркетплейсы позволяют любому человеку из глубинки продавать свои поделки по всему миру? На AliЕxpress это теперь не так?

М. Завадский: Да, мы отходим от этой модели. И потому, что «людей из китайской глубинки» сложнее контролировать, и потому, что нам все-таки очень важен user experience. При этом на нашей площадке по-прежнему могут быть представлены (и сейчас работают) совсем небольшие компании. Но это должна быть именно компания, как минимум ИП, это уже не может быть просто «дедушка из деревни». Мы заинтересованы только в тех продавцах, которые могут долгое время обеспечивать устойчивый ассортимент и качество обслуживания, а не в случайных продавцах, сбывших партию товара непонятного происхождения и потом «залегших в спячку».

Сегодня наша основная ставка – на три группы продавцов. Во-первых, это старые продавцы AliExpress. Во-вторых, это offline-компании, которые присутствуют у нас в формате b2b-площадки Alibaba – мы выводим их на рынок b2c. Например, огромное количество продавцов закрывшегося пекинского оптового рынка Ябаолу, где традиционно закупались российские торговцы китайским товаром, теперь работают через нас. Сейчас многие из них переводят свои склады в Россию и торгуют уже с территории России. Наконец, в-третьих, это сильные продавцы с нашей площадки Tmall. У нас есть отдельная команда в AliExpress, чья задача – помогать им выходить через AliExpress за пределы Китая.

R&L: Как вы оцениваете возможное влияние введения НДС на зарубежные посылки? Будет ли AliExpress регистрировать российское юрлицо? Примеры Бразилии и Белоруссии говорят, по мнению ряда аналитиков, о негативном влиянии политики «закручивания гаек» на рынок e-commerce…

М. Завадский: Насколько мне известно, консультации продолжаются, однако единого мнения о том, нужно ли жестко регулировать трансграничную торговлю и как именно это делать, пока что в правительстве нет. Существуют как минимум две альтернативные концепции. Одна связана с введением НДС, другая – либо с понижением лимита беспошлинного ввоза, либо с введением отдельного таможенного сбора на кроссбордерные отправления. Поэтому, на мой взгляд, пока этот вопрос находится на уровне обсуждений и оценок рисков.

Я специально не отслеживал опыт Бразилии или Белоруссии в области регулирования e-commerce. Однако действительно, по мнению экспертов, выводы которых нам доступны, основная проблема e-commerce индустрии в этих странах сейчас заключается в том, что очень большие объемы трансграничных посылок не пропали, а просто ушли в «серую» зону. И, например, в той же Бразилии сейчас обсуждается возможность изменения введенных ограничений – потому что уже видно, что задуманная правительством схема работает совсем не так, как этого хотелось инициаторам.

Осенью 2016 г. AliExpress открыл свой первый в мире офлайн-шоурум на Ленинградском вокзале

R&L: Каковы сегодня позиции AliExpress в странах СНГ? Какие здесь главные отличия от российского рынка?

М. Завадский: В России у нас гораздо более сильная локализация бизнеса, чем в других странах СНГ: только в РФ существует представительство AliExpress. В России намного больше сделано и с точки зрения локализации платежных инструментов. Других сильных отличий в бизнесе не вижу.

R&L: Как вы можете оценить потенциал и возможности AliExpress в плане продвижения российского розничного экспорта? Что делается в этом направлении сейчас?

М. Завадский: На сегодняшний день AliExpress не работает с российским розничным экспортом, так как не существует технического и юридического решения для розничных онлайн-продаж товаров за рубеж (за исключением стран Таможенного союза). Открытым остается и вопрос, связанный с валютным контролем. Т. е. с тем, что в целом пока не очень понятна схема, которая позволит легальным российским компаниям в рублевой зоне продавать через AliExpress за границу и получать при этом валюту. Как можно это законно и в то же время просто сделать, нам пока неясно: во всяком случае у юристов AliExpress готового юридического решения этого вопроса нет. Планы решать данный вопрос есть, в частности, об этом говорил на ПМЭФ основатель и председатель совета директоров компании Alibaba Group Джек Ма.

Из других наших проектов, которые имеют отношение к продвижению российских товаров на китайский рынок, необходимо отметить «российский павильон», работающий на электронной торговой площадке Tmall Global, где пока представлены один магазин-агрегатор (АБК) и несколько официальных китайских дистрибьюторов продукции российских производителей. Этот павильон создан под эгидой Российского экспортного центра. Наиболее популярными категориями товаров здесь пока являются различные продукты питания и косметика российского производства.