Эмоциональная эволюция сервиса: персонал не должен напоминать роботов

Дмитрий Павленко, директор по развитию 4Service

Супермаркеты не устают соревноваться, кто проведет больше интересных акций и кто предложит наибольшую скидку, чтобы привлечь максимальное количество активных покупателей. Компания 4Service провела исследование уровня качества обслуживания, чтобы выяснить, чем российские покупатели руководствуются при выборе супермаркетов и каких элементов сервиса им не хватает.

В опросе приняли участие 218 респондентов из 20 городов России (79% женщин и 21% мужчин). Примечательно, что почти половина россиян (42%) посещают супермаркеты каждый день. Наибольшей популярностью пользуются у россиян такие сети, как «Ашан», «Пятерочка», «Магнит».

Фактор выбора
Месторасположение супермаркета в очередной раз стало важнейшим фактором выбора торговой сети – этот ответ выбрали 24,4% опрошенных. За хорошим ассортиментом в супермаркет придут 23,4%. Цена на продукты стала ключевой для 19,6% респондентов, акции привлекают только 8,4%. Отметим, что информация о них, так же как о действующих программах лояльности, часто не доводится до покупателей, соответственно, их востребованность оказывается невелика. Качество товаров влияет на выбор 7,4% респондентов.

Раздражители
Традиционно клиенты в супермаркетах больше всего недовольны очередями и медленным обслуживанием – таких оказалось 26,6%. Некачественные товары вызывают недовольство у 14,8%. Из-за высокой цены на продукты негодуют 10% респондентов, на маленький ассортимент жалуются 8,9%. Плохое обслуживание раздражает 5,9% опрошенных.

Распределение ответов на вопрос «Вы обращаете внимание на выполнение стандартов обслуживания в супермаркете?»

Примеры неформального выполнения стандартов персоналом супермаркетов

Отметим, что снизить негативный эффект от столпотворений у кассы и раздражительности покупателей можно в том числе высоким качеством обслуживания и радушием персонала.

А вот наиболее раздражающим фактором в поведении сотрудников супермаркетов для 13,5% опрошенных является их грубое поведение. 12,5% респондентов нервирует навязчивость сотрудников, 9,4% – отсутствие помощи персонала. Не любят клиенты в равной степени (по 6,3%), когда персонал не заинтересован в их обслуживании, когда сотрудники отсутствуют в зале, а также когда они проявляют некомпетентность.

Стандарты обслуживания в поле зрения покупателей
34% опрошенных обращают внимание на то, как работает кассир. 14% респондентов неравнодушны к работе сотрудников в зале. Внимание 14% обостряется, когда происходит что-то хорошее, 9% настроены более пессимистично и обращают внимание только на негативные элементы сервиса. 22% покупателей-прагматиков рассматривают супермаркет как продуктовый склад, соответственно стандарты обслуживания для них неактуальны.

Больше всего клиентам запоминается приветствие сотрудников – 51,3%, прощание и приглашение – 13,2%, выявление потребностей – 8,5%, благодарность за покупку – 7,9%.

В целом по отрасли, согласно данным исследования, в среднем стандарты обслуживания выполняются на 7,2 балла (из 10).

Данные опроса подтвердили, что внимание сотрудников и то, как они соблюдают стандарты, важно для клиентов. Следование стандартам обслуживания – это своего рода требование гигиены, и оно должно неукоснительно выполняться. С этой целью о них следует регулярно информировать сотрудников, проводить обучение, а также внедрять программы по оценке и контролю работы персонала.

Руководителям стоит следить за эмоциональным состоянием сотрудников, учить их позитивному мышлению: искать пользу в каждом действии, событии, клиенте. Торговые работники-оптимисты продают на 56% больше продукции, чем их коллеги-пессимисты. Эмоциональность сотрудников напрямую влияет на увеличение прибыли и рост среднего чека.

Важно работать с обратной связью от посетителей, чтобы узнать, чего они на самом деле хотят – какие товары, какой сервис и какое качество. Лучший способ узнать у клиента, что ему нужно, – спросить у него.

Рекомендации покупателей относительно неформального выполнения стандартов обслуживания

Революция стандартов
65% россиян утверждают, что им приходилось быть приятно удивленными неформальным выполнением персоналом стандартов, а 35% убеждены, что сотрудники супермаркетов выполняют требования «механически». Под неформальным обслуживанием респонденты подразумевают доброжелательное, искреннее общение сотрудника, незаученное приветствие, комплименты, помощь с выбором товаров, улыбчивость, приятное прощание, хорошее чувство юмора, интерес к потребностям клиента.

18% россиян говорят о том, что уйти от роботизированного подхода сотрудники могут, если будут естественно улыбаться, осознавая, для чего они это делают. Благодаря искренности и доброжелательности персонала клиенты начнут чувствовать преимущества персонифицированного подхода (а это одно из ключевых правил хорошего сервиса). И почти для половины постоянных клиентов (46%) важно, чтобы их помнили. Такое признание их преданности бренду создает для них располагающую атмосферу. Известно, что на каждый процент улучшения рабочей атмосферы приходится 2% дохода.

Как следует из данных опроса, клиенты супермаркетов также заинтересованы в большем количестве дополнительных элементов сервиса. Так, 38,2% высказались «за» кассы самообслуживания, 23,5% – за интернет-заказ продуктов и доставку. Еще 8,2% были бы рады появлению большего количества акций и программ лояльности.

Позитивные эмоции = клиенты
Как показало исследование, россияне надеются получать завязанный на эмоциональности, радушный и качественный сервис в супермаркетах. Если стандарты обслуживания будут выполняться не машинально, а искренне, с положительным посылом, количество клиентов увеличится, а их лояльность возрастет.

Простое соблюдение требований стандартов не гарантирует увеличения числа клиентов. Продавец может поздороваться неприветливо, и хотя формально он все сделает правильно, его действия только оттолкнут покупателя. И наоборот, продавец может не поздороваться, проигнорировать необходимость кросс-продаж, но при этом произведет приятное впечатление на покупателя тем, что поможет ему в непростой ситуации. И тогда посетитель расскажет о своем позитивном опыте друзьям. Сотрудники могут – и должны – управлять эмоциями клиента. Покупка может стать как праздником, так и кошмаром для клиента.

Позитивные эмоциональные ассоциации клиентов с брендом, которые создает персонал, могут послужить конкурентным преимуществом сети. Посетитель, который «заразился» позитивным настроем от сотрудника, обязательно придет в супермаркет еще и еще. И при возможности порекомендует своим знакомым и друзьям тот магазин, в котором ему создали хорошее настроение и окружили заботой. Это может вывести бизнес на новый уровень и обеспечить клиентам то качество сервиса, на которое они вправе рассчитывать. В таком случае покупатели будут настроены замечать положительные, а не отрицательные стороны работы супермаркетов, и даже возможные негативные впечатления могут быть нивелированы положительными эмоциями персонала. Если сотрудники супермаркетов смогут считывать эмоции клиентов и предугадывать их реакцию, это позволит найти к каждому покупателю индивидуальный подход. И в таком случае посетители как раз получат не роботизированное механическое обслуживание, а искренний, даже душевный сервис, о котором они мечтают, – особенно готовясь к праздникам.