ИНВИТРО: программа лояльности 2.0!

Елена Киселева, руководитель отдела развития и сопровождения клиентского сервиса ИНВИТРО

О преимуществах параллельного функционирования дисконтной и бонусной программ лояльности в медицинской компании ИНВИТРО, о том, насколько бонусные схемы оправдывают ожидания клиентов и какова динамика вовлечения клиентов в программы лояльности компании, журнал «Retail & Loyalty» беседует с руководителем отдела развития и сопровождения клиентского сервиса ИНВИТРО Еленой Киселевой.

R&L: Каким образом в настоящее время формируются программы лояльности в сегменте оказания медицинских услуг? Какие основные схемы здесь в ходу, каковы особенности клиентского поведения, которые необходимо учитывать при разработке программ поощрения и стимулирования клиентов?

Е. Киселева: К сожалению, сегодня на рынке лояльности существует тенденция, когда потребители – участники программ, однажды столкнувшись с недобросовестными компаниями, впоследствии транслируют негативный опыт на всех участников этого рынка. Поэтому перед нами стоит важная и очень сложная задача – изменить существующее отношение к бонусной механике, показать клиенту, что бонусные программы лояльности – это просто и выгодно.

Бизнес по оказанию медицинских услуг сложнопрогнозируемый: чаще всего посещение клиентами медицинских офисов зависит от спонтанно возникающей потребности, связанной либо с болезнью, либо с получением документов для госпитализации и т. д. С учетом этого фактора программы лояльности у всех игроков рынка формируются в первую очередь для удержания клиента. Наиболее распространенная механика – дисконт, как постоянный, так и акционный. Часть наших конкурентов применяет смешанную механику – дисконт плюс бонус, другие предлагают клиентам исключительно дисконт, а некоторые выбирают наиболее легкий путь – ценовой демпинг.

Могу сказать, что смешанные механики, которые, в частности, реализует один из наших конкурентов, неэффективны. Человеку очень сложно понять, в каком заказе учитываются бонусы, а в каком скидки; он не может рассчитать свою выгоду от комбинации этих двух систем.

В ИНВИТРО функционируют и дисконтная, и бонусная программы лояльности. Полноценную работу обеих этих программ может себе позволить только очень сильный игрок рынка. Мы принципиально не смешиваем дисконт с бонусами и разделяем две эти системы, давая потребителю выбор. Наша практика показывает, что активные участники бонусной программы чаще посещают наши медицинские офисы и диагностические центры, охотно вовлекают своих близких и знакомых.

R&L: Влияют ли нынешние экономические условия на ваш бизнес?

Е. Киселева: Программа лояльности – это один из наиболее эффективных современных маркетинговых инструментов, который призван минимизировать риски, связанные с влиянием внешней экономической среды. Конечно же, кризис неизбежно влияет на наш сегмент, и мы, как и все участники рынка, наблюдаем отток клиентов, которые уходят в государственный сектор.

В то же время, несмотря на снижение среднего чека, мы наблюдаем увеличение частоты потребления услуг клиентами, вовлеченными в нашу бонусную программу лояльности. За счет этого мы не просто сохраняем, но и наращиваем среднюю ценность клиента для компании.

R&L: Насколько бонусные схемы сегодня эффективны и привлекательны для клиентов в условиях снижающейся покупательской способности населения? По каким показателям вы оцениваете ее эффективность?

Е. Киселева: Бонусная механика оправдывает все наши ожидания, а эффективность программы уже подтверждена на практике. Оценка ее эффективности осуществляется по нескольким показателям, таким как вовлеченность клиентов, количество осуществленных транзакций с момента их вовлечения, увеличение средней доходности и числа новых клиентов, сопряженных с первым клиентом. Дело в том, что в нашей программе лояльности частично реализован и в ближайшее время будет выведен на полную мощность функционал «Семейный счет», который позволяет клиентам объединять накопленные бонусы не просто в рамках одной семьи, но и, например, какого-то мини-сообщества, т. е. вместе копить и вместе тратить.

Кроме того, российские граждане, имеющие удостоверение ветерана ВОВ, ветерана локальных войн или ветерана труда (и другие категории граждан, на которые распространяется действие Закона «О ветеранах»), получают в нашей программе лояльности статус участника «Ветеран», что дает им возможность при оплате медицинских услуг получать максимальный бонус в 30%. За последние три месяца наблюдался резкий всплеск активности этой категории клиентов. Пожилые люди очень внимательно следят за своим балансом и, как это ни парадоксально, именно они становятся амбассадорами программы лояльности.

Мы планируем расширить количество категорий в статусе участника «Социальный». В настоящее время он предоставляется гражданам, имеющим пенсионное удостоверение, а также инвалидам I и II группы и, естественно, детям-инвалидам. Теперь в него будут также включены многодетные семьи, матери-одиночки и некоторые другие социально незащищенные группы. Для нас очень важно, чтобы эти люди имели возможность получать повышенные привилегии в нашей компании, чтобы наши услуги были доступны большему числу населения. ИНВИТРО – это прежде всего социально ответственный бизнес, притом что мы, конечно, не можем жертвовать качеством услуг в пользу снижения цен.

Положительная динамика вовлечения пациентов в программу лояльности очевидна

R&L: Используете ли вы в вашей программе лояльности какие-то элементы, которых нет у ваших конкурентов?

Е. Киселева: Мы приняли решение, что идентификация клиента будет происходить по номеру дисконтной карты, это позволит нам в одном окне видеть историю его транзакций. Таким образом мы можем выявить основные характеристики потребительского поведения как отдельных пациентов, так и социальных (семейных) групп, а зная поведение нашего клиента, мы можем создавать востребованный функционал.

Для наших клиентов действует функция «Плательщик», когда участник программы лояльности оплачивает услуги для человека, не вовлеченного в нее. Этого нет ни у одного из наших конкурентов и, более того, ни в одной программе лояльности в России.

Еще одним выгодным отличием от программ лояльности конкурентов является прозрачность нашей системы. Она проста и понятна любому клиенту, вы не найдете в ней никаких отсылок-звездочек, и правила у нас не меняются каждый день. Клиенты, единожды воспользовавшись нашей программой, быстро разбираются в принципах работы ее механики.

Плюсом является и то, что все процессы (повышения статусов, пересчеты заказов и пр.) осуществляются автоматически, без вмешательства администраторов.

У нас также есть возможность оформления заказа в личном кабинете пациента. При этом пациент, формируя заказ, может оплатить его своими бонусами и/или банковской картой прямо на сайте либо непосредственно в медицинском офисе. Причем если заказ сформирован на сайте, его стоимость фиксируется в течение 30 дней. В медофисе пациенту достаточно назвать администратору номер своего заказа, не называя своих персональных данных, и ему будет предоставлена выбранная услуга. Это очень важный момент, позволяющий упростить процесс взаимодействия с клиентами, испытывающими трудности в коммуникациях (например, слабослышащими). Онлайн-заказ позволяет пациентам избежать ненужного стресса, сэкономить время при оформлении заказа, заранее рассчитать свои расходы. И, конечно, все пациенты не хотели бы озвучивать в медицинском офисе проблемы интимного характера, поэтому заказ в личном кабинете – «палочка-выручалочка» для них.

R&L: Изучаете ли вы опыт российских и зарубежных компаний из вашего сегмента? Насколько быстро какие-то новшества перенимаются конкурентами?

Е. Киселева: Мы, безусловно, держим руку на пульсе и смотрим на политику наших конкурентов, однако в силу нашего положения на рынке для нас это не столь информативно. Изучать опыт зарубежных компаний, особенно эволюцию механик, конечно, интересно, но применять его на практике очень тяжело. Поведение потребителей кардинально различается в разных странах и даже регионах.

Отмечу, что в целом сегодня превалируют партнерские и коалиционные программы, причем последние используются в основном зарубежными компаниями. Мы изучаем опыт их внедрения, но сами в ближайшем будущем, скорее всего, сосредоточимся на реализации партнерских программ.

R&L: Какова динамика вовлечения клиентов в лояльность компании?

Е. Киселева: На текущий момент доля клиентов, вовлеченных в бонусную программу лояльности, превысила 30%, притом что российские офисы ИНВИТРО были подключены к ней чуть более полугода назад, 27 июня 2016 года. В Казахстане программа существует гораздо дольше, с 8 сентября 2014 года, и уровень вовлеченности там уже составляет 80%. Так что положительная динамика очевидна, несмотря на существование более простой дисконтной программы, которую выбирает часть клиентов.

R&L: Возникают ли у вас проблемы, обусловленные требованиями законодательства, при использовании персональной информации о клиентах: ведь вам, по идее, было бы полезно учитывать ее для подготовки релевантных предложений?

Е. Киселева: На мой взгляд, сегодня законодатели стараются учитывать интересы бизнеса. Если раньше бонусные единицы рассматривались как денежные суррогаты и вопрос их налогообложения был практически не отрегулирован, сейчас эта проблема решена. Бонусы не облагаются налогами, не взыскиваются ни с компании, ни с физлиц, что благоприятно сказывается в первую очередь на клиентах.

Положительные тенденции с точки зрения законодательства наблюдаются и в части продвижения программ лояльности. Всевозможные способы уменьшения конечной стоимости заказов для потребителя воспринимаются законодателями как один из способов поддержания достойного уровня жизни населения. Я надеюсь, что в ближайшее время будут приняты поправки, которые позволят компаниям не обмениваться бонусными баллами по «полусерой» схеме, как это сейчас происходит.

Что касается использования персональной информации клиентов, мы обязаны ее получать для того, чтобы оказывать медицинские услуги. Законодательство регулирует эту сферу достаточно жестко: персональные данные должны использоваться только в целях, необходимых для оказания услуги. Нельзя передавать информацию о заказах и диагнозах третьим лицам или использовать ее в рекламных целях. Запрещено пугать клиента и таким образом мотивировать его чаще обращаться в медицинские учреждения. Закон позволяет защитить граждан от недобросовестных компаний, которые могут использовать эту информацию во вред.

В ИНВИТРО детально разбирают и оперативно реагируют на индивидуальные потребности клиента, решая его проблемы здесь и сейчас

Для ИНВИТРО приоритетна защита персональных данных клиентов, они хранятся исключительно на территории того государства, в котором расположен медицинский офис, где оказывалась услуга.

R&L: В рамках проекта ЕСИА в перспективе планируется, что в личном кабинете пользователя «Мое здоровье» будут отображаться данные не только из государственных медучреждений, но и из частных клиник. Как вы смотрите на такую перспективу?

Е. Киселева: Идея абсолютно не новая и обсуждается достаточно давно. Но реализация проекта полностью находится в зоне ответственности законодателей, на стороне частных компаний она невозможна. Я считаю, что это достаточно интересный и полезный для пациента проект, ведь зачастую врачу необходимо понимать всю историю развития болезни. Уверена, что ИНВИТРО станет одной из первых компаний, которая подключится к его реализации при условии создания законодательной базы.

R&L: Каким образом в ИНВИТРО реализуется персональный подход к клиентам?

Е. Киселева: Медицинские услуги – крайне специфическая и персонализированная область. Здесь нет и не может быть шаблонных решений, ведь вопросы, с которыми к медработникам обращаются пациенты, уникальны в каждом случае. Программа лояльности в целом, и особенно для медицинской компании – один из центральных инструментов маркетинга, включающий не только способ поощрения клиентов, но и предлагающий максимально кастомизированное предложение: мы детально разбираем и оперативно реагируем на индивидуальные потребности клиента, решая его проблемы здесь и сейчас. Клиент должен остаться довольным, чтобы продолжать пользоваться нашими услугами. Конечно, у нас есть и речевые модули, и регламенты работы персонала, но при возникновении сложных ситуаций все проблемы клиента администратор решает в индивидуальном порядке. При формировании сложных запросов администраторы связываются с ответственными лицами, начиная от кураторов и заканчивая руководителями соответствующих подразделений.

R&L: Планируете ли вы в ближайшей перспективе вносить какие-либо изменения или доработки, учитывая ваш опыт и тренды в этой сфере?

Е. Киселева: Мы планируем внести ряд косметических изменений в программу. У нас изменится позиционирование программы лояльности – программа, совмещающая бонусную механику и дисконтную систему, абсолютно уникальна на российском рынке. Тем более клиент сможет сам определять, какая программа больше его привлекает, и в любой момент переключаться с одной на другую.

Сейчас мы пересматриваем механику бонусной программы лояльности, работаем над тем, чтобы потребителю стало еще проще ее воспринимать. Список привилегий, предлагаемых пациенту, останется прежним, но мы увеличиваем количество льготных категорий, частоту коммуникаций с клиентом, предлагаем различные активности (участие в конкурсах, бонусы за отзывы и за нахождение ошибок). Стратегия уже согласована, и весной мы планируем вывести на рынок наш новый продукт – обновленную программу «Лояльность 2.0».